直播会是国风音乐破壁的临门一脚吗?

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“河图大大要连续一年每周五晚八点直播?我爆哭一万次。”

“六七年前喜欢河图的时候他还是个从不露脸各种挡脸的神秘人。”

“以前觉得古风圈很小很小,原来不知不觉也遇到了好多志同道合的人。”

在LOOK直播画面上,这个温文尔雅的男人坐在房间里,对着面前的话筒唱歌,不时和粉丝交流,时不时弹会琴,压根看不出所谓“神秘大神”的影子。

(国风歌手河图)

像河图这样的国风歌手还有很多,他们中的大部分人都只通过声音“露面”。不过,与其说他们选择做神秘人,不如说这是国风音乐圈里心照不宣的一个传统:声音就等同于他们的脸。

国风音乐成为文娱市场新宠

国风已经成了热门话题。观察近几年来国内推出的传统文化内容产品,从《国家宝藏》、《我在故宫修文物》到《中国诗词大会》,各类以国风为内核的文化节目层出不穷。国风主题相关的内容诉求日益凸显,作为国风文化的重要构成部分,国风音乐市场似乎也到了该“冒头”的时候。

 (《中国诗词大会》节目现场)

从“古风”到“国风”的概念变更,预示着这一市场的新变。成立于2015年的米漫传媒,对自己的定位是:国风行业龙头。今年,网易云音乐“国风极乐夜”音乐盛典也提出了对国风的诠释:“凡融入中国传统文化元素的华语流行歌曲,皆为国风。”

最初,古风音乐源于早年间ACG同人音乐,其中最为著名的要数由角色扮演单机游戏《仙剑奇侠传》衍生出的翻唱曲目。彼时,仙剑奇侠传玩家论坛甚至和当年的分贝网呈双足鼎立,是古风音乐爱好者的主要聚集地。

以2015年5月9日在人民大会堂举办的“结绳纪”国风音乐盛典为节点,古风音乐不再局限于网络空间,开始正式以“国风音乐”走进大众的视野。而在之前的文章中我们也提到,从“古风音乐”升级到“国风音乐”,其实本身的目的之一,就是为了能够更加顺利地进行商业运作。

近两年来,关于国风的音乐内容输出已经明显增多。大概是看准了国风音乐的前景,视频平台、音乐平台都不约而同地进行了相关布局和尝试:网易云音乐在鸟巢举办了“国风极乐夜”音乐盛典活动;要弘扬国风之美的综艺《国风美少年》最近也在爱奇艺开播;腾讯视频、B站也做起了国风音乐盛典直播。

根据今年6月中国国风音乐发展研讨会的数据,我国目前每年举办的国风音乐会不下500场,参与受众人数多达3000万,在B站上的相关视频播放量仅在去年一年内就超过1亿次。据B站董事长陈睿分享的数据,过去5年里国风兴趣圈层覆盖人数在B站的增长是20倍,不仅仅是音乐,国创、国风舞蹈、汉服等垂直小众的圈层都在飞速发展,且出现了共融趋势。

所有这些迹象都表明,国风音乐市场蕴含着强大的潜力。

国风音乐为什么难破圈?

随着古风音乐的逐步发展,一批原创音乐人及音乐团队不再满足于翻唱的形式,自发产出了诸多优秀的原创古风音乐IP,如河图的《倾尽天下》、小曲儿的《上邪》、银临的《牵丝戏》。同时,墨明棋妙、鸾凤鸣、平纱落雁等原创音乐团队的出现,也推动着整个圈子向原创化、专业化发展。

很明显,在垂直文化被资本追捧的当下,国风音乐也以其精神内核、对话逻辑等亚文化属性具备了较高的消费价值。不过从其根源来看,稍显“佛系”的古风音乐一来追崇的是克制的传统文化,二来本就在小范围的网络圈子内流传,商业化程度还远不够。

与民谣、摇滚、说唱等风格的音乐人以线下巡演为主要变现方式不同,流媒体音乐市场早期,成长于5Sing、YYFC等平台的国风音乐创作者们大多只能通过为国风主题的游戏、动漫等创作曲目来获得收入。相较其他音乐类型如火如荼的市场行情,国风音乐的商业化还处于起步探索期,发展水平更多取决于其破圈进程。

(早期国风创作者大多通过为游戏动漫创作曲目获得收入)

国风音乐如何在主流音乐领域内找到一席之地,根本上来说,是一个如何从二次元破三次元的过程。而如何在商业化的进程中保持其艺术特质,是国风音乐也是所有亚文化在破圈过程都要面对的难题。

除了作品质量上的层次不齐,国风音乐走向主流最大的难点,一方面在于国风音乐的圈层属性明显,更加追求情绪共鸣,有自己内部独特的审美标准;另一方面,则源于音乐传播的普遍困境,缺乏强有力的曝光渠道对外输出,更不用说去获得其他文化圈层群体的认可。

基于国风音乐的传播痛点,网易云音乐近日也就此打出了一张出其不意的牌:推出“LOOK直播国风季”线上活动,通过直播的形式来集中呈现国风音乐表演。据了解,12月7日至29日期间,河图、银临、萧忆情Alex、贰婶、Winky诗、墨明棋妙等众多一线国风歌手会集中入驻这家音乐直播平台。从名单来看,说是国风圈“神仙阵容”也不夸张。

如前所述,在国风传播上,各家平台或多或少都做了些有益探索。不过,我们也观察到,不管是盛典活动还是综艺节目,它们可以帮助国风“热起来”, 但带来的关注度都是偏短期性的。要想让国风持续得“热下去”,则需要更多可以支撑这个圈层发展的长期平台。

所以,一线国风歌手首次集中入驻直播平台的活动也引起了我们的好奇关注。从行业角度来看,真正值得关注的是,长期来看,在音乐快餐化的速食时代,直播会成为国风破壁的关键节点吗?

直播会是国风音乐破壁的临门一脚吗?

艾媒咨询发布的《2018上半年中国在线直播行业监测报告》数据显示, 2017年在线直播用户规模达到3.98亿人,增长率为28.4%,预计2018年在线直播用户规模达4.60亿人,2019年达5.07亿人。其中,24岁及以下群体是娱乐内容类直播平台的主要用户。

从图表中可以看到,虽然在线直播用户规模的增速有所下降,但基数十分庞大,基本覆盖了主流的互联网用户。

据了解,中国二次元市场规模预计今年可达2.76亿人,2019年有望增至3.28亿人,增长强劲。其中,24岁以下用户占比高达67.5%,年轻化属性明显。

作为90后、00后受众广泛接受并使用的娱乐消费方式,直播与国风音乐的结合并不违和。

  • 一方面,基于直播本身的大众属性,以及强互动、高粘性的娱乐形式,能够帮助国风音乐被更多人了解到,满足其传播诉求。换句话说,和单纯的音频相比,直播具有非常强大的音乐传播能力。
  • 另一方面,音乐直播作为用户最爱看的直播类型,二者共同的“年轻调性”也为国风音乐的破壁提供了契合点。

不过,直播平台那么多,国风歌手为什么会选择网易云音乐旗下的LOOK直播呢?

当然,这离不开平台在国风音乐传播领域和年轻用户中的圈层优势。

  • 一方面,作为国风音乐爱好者的重要聚集地,平台国风音乐发展十分迅速,国风歌手也拥有很高人气,如上升最快的00后歌手双笙在网易云音乐已经拥有236万粉丝。
  • 另一方面,根据极光大数据最新发布的《2018年Q3移动互联网行业季度数据报告》,网易云音乐位列16-25岁年龄层网民最喜爱的娱乐APP第二名,与B站并列。同时,网易云音乐用户也以90后、00后为主。

平台在年轻群体具备较大影响力,与国风音乐的受众有较大重合。

(极光大数据《2018年Q3移动互联网行业季度数据报告》部分内容)

而同样很值得注意的一点则是:在线音乐平台和秀场直播平台产品底层逻辑的不同。背靠在线音乐平台的直播产品,对于主播歌手来说,不仅仅是传播渠道,更意味着其通向专业化、职业化的上升路径和成长体系。

拿网易云音乐来说,近年来其在原创音乐领域持续深耕,据了解入驻音乐人已经突破7万。平台已经形成了比较良好的音乐传播生态,积累了一套行之有效的孵化机制。这必然是希望在音乐道路长期发展的主播歌手很看重的。

总体来说,和一般的秀场直播相比,网易云音乐旗下LOOK直播等类型的产品,不但在传播效率、受众人群上具备优势,且依托其背后平台生态的势能,更具长期价值。

在资本对亚文化“目不转睛”的时候,亚文化如何在变成一门好生意的过程中不被异化、曲解,才是行之长远的道路。在与综艺、直播、影视等诸多领域的结合过程中,国风音乐也渐渐长出了亚文化破土而出的样子,而直播这一强流量、高粘性入口,或许能成为其走向大众、打破次元壁的临门一脚。

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作者:范志辉、Livia

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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