八年双十二简史:起源清库存,回归清库存

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十二未来的出路,很大概率就是“清库存+特卖”。

即便是所有人的痰盂,也是我心中的圣杯。

这句话拿来形容双十二再合适不过了。对大平台、大商家来说,双十二纯属鸡肋,已经沦为痰盂,但是对社交电商以及中小商家来说,双十二却是圣杯。

双十一、黑五在前,双十二在后,前者已经透支消费,后者近几年表现趋于平淡。各大电商平台、品牌商表现疲软,也未有实质的战报出现。双十二看似鸡肋,但实际情况并非如此。原创者和后来者对待它的态度冰火两重天。拼多多、爱库存这类社交电商平台在双十二高调得多。

看起来已经凉凉的双十二,似乎有了新的定位与出路。

八年简史

2009年,双十一诞生。三年后的2012年双十二诞生。要注意2012年这个历史节点——那年年初淘宝改名为天猫,阿里把重心由C2C转为B2C。而在前一年,中小卖家“十月围城”,双十二诞生一开始其实就存在大量权衡因素。

  1. 是为淘宝C端小商家设立的,目的是和双十一“主将”天猫大商家做区隔;
  2. 存在很大一部分的清库存考量,顺便帮助双十一备货过多的商家清理尾货。

双十二从诞生一开始就带有两个属性:一是为商家清理库存;二是刻意与双十一寻找差异。这个基调基本奠定了未来八年双十二的变迁历史。

双十一从来没变,双十二年年在变,它成了观察阿里战略转型、业务转移的一大视角。

  • 2014年的双十二成了阿里试水O2O的节日。唯品会之类的特卖网站则成了商家转移库存的渠道。
  • 2015年的双十二,阿里重启口碑,强调生活服务促销。和阿里在双十二决战的,不再是京东等电商对手,而是那一年合并的美团-大众点评。
  • 2016年的双十二,阿里强调新零售和线上线下交融,那一年的双十二主打者是“支付宝+口碑”,因此成了阿里试水新零售、推广生活服务的节日。
  • 2016年之后,零售业线上线下交融成为大趋势,零售行业整体转型数字化。线下零售商更愿蹭阿里双十一的热点。双十二愈加没人参与,更多成了阿里“支付宝+口碑”展开零售业探索的试验田。
  • 2017年,微信小程序诞生,微信电商概念走红,腾讯拿双十二作文章,强调微信电商的作用,和阿里对标。不过,这时的双十二的公关意义大于实际意义。因为不管微信小程序电商在双十二如何强推,它都已经无法撼动阿里在双十一的碾压态势。
  • 2018年的双十二,阿里、京东普遍在给双十二降温。它反而成了社交电商赛道上这些玩家们更重视的战场,双十二似乎有了新的出路。

今年双十二,拼多多一直在高调对标淘宝,借阿里未公布双十二销售额这一事件宣扬“喧宾夺主”的概念。

得益于双十二的带动效应,以S2b2C模式为核心的爱库存12月单月GMV破6亿元。苏宁拼购在今年同样把双十二作为营销重点,公布了销售数据。

并非鸡肋

双十二有着先天的定位尴尬。对消费者如此,对商家也是如此,它的尴尬之处显而易见。

消费能力透支。在总体流量增长情况不佳的情况下,人为拉高某一天的销量,是以牺牲平时的正常销售为代价的。

双十一过于成功,使得双十二一直在其阴影之下。作为全民节日,双十一早已透支了消费者的购买力和消费热情。从日期来看,双十二在双十一和双旦节的空档之间,似乎也显得有些尴尬。

商家热情消散。商家一般大力筹备双十一和双旦节促销,对双十二明显力不从心,缺乏“折腾”的动力。

要知道,双十一的筹备往往要提前3-4个月,从生产、备货、入库再到发货,整套供应链管理对企业来说是一套完整的流程。双十二与双十一之间仅仅间隔一个月,企业完全没有办法在短短一个月时间再整顿兵马打一仗。

但是,双十二的尴尬并不意味着双十二没有存在必要,从双十二诞生初始,就是中小卖家的“养鱼池”以及清理库存的重要“蓄水池”。

在双十一,中小商家无力与大商家竞争,也没办法参与流量竞价,即使参与竞争往往也容易陷入有销量无利润的困境。双十一全行业压抑节后的用户消费需求,进一步反逼中小卖家陷入后续的流量与生存困境,更多中小卖家很早就在反思是否应该跳出这场赢家通吃的战场,开辟其他平台。

社交电商因为流量规则以及用户人群的契合,正在成为疏导中小卖家的渠道。

这其实也是2017年微信小程序电商,以及2018年以拼多多、爱库存为代表的社交电商,之所以会高调抢占双十二的主要原因。

寻求出路

这两年社交电商的崛起,让双十二的功效逐渐回归“初心”,社交拼团电商这种模式受到了消费者和商家的欢迎。双十二未来的出路,很大概率就是“清库存+特卖”。

倪叔在《电商之殇:双十一之后的库存难题》一文中提到,2015年时任阿里总裁的逍遥子张勇在某次内部讲话时甚至提出过“是天猫顺手养活了京东与唯品会”这样的话。

所谓“养活唯品会”指的就是企业库存往往会被拿到特卖网站去销售,对于电商产业而言,天猫双十一之后,将库存分流到其他电商渠道已经成为一种行业惯例了。

社交电商愈加强势的情况下,双十二通过社交电商清理库存的趋势也会愈加明显,而且这还受到了商家和三四线城市消费者的追捧。

对商家来说,可以借助双十二迅速清理库存、回笼资金,为双旦、春节大促做准备。

快速提升库存周转是很多中小商家首先需要解决的问题。虽说Q4是销售旺季,可双12的表现趋于疲软,双十一与双旦年终大促之间需要有一个清理库存压力、加快货品周转、回笼资金的节日,双十二作为衔接再合适不过了。

微信在2017年主推小程序电商时,实际上就是在聚拢中小商家。不过,随着小程序电商再度成为品牌电商的阵地,拼多多、爱库存这样的社交电商平台成了新的出路之一。尤其是爱库存,它天然就适合帮助商家清理库存,品牌库存被上架到爱库存,分销商通过爱库存将产品转发到微信群或朋友圈,收到消费者的付款后,爱库存将订单汇总并发送给品牌方,之后的物流则从品牌方到分销商再到消费者。

在这种S2b2C模式的支撑下,品牌商单场销售周期仅为48小时,回款周期只有7天,从实际效果来看,爱库存的效率远远高于其他电商平台。

对三四线城市的消费者来说,可以找到更多低价的品牌“漏网之鱼”。

三四线城市消费者在购物过程中有“捡漏”心态,也就是通过相对较长的时间,寻找到适合自己的低价商品。你并不能把这种心态看作是“消费降级”,其实这也是三四线城市的“消费升级”心态。

过去“捡漏”是在唯品会这样的特卖平台,而现在随着社交电商的走红,“捡漏”则转移到爱库存这类平台。“捡漏”甚至会随着微商提供众包服务得到加速,这种“货找人”的新型流量分发模式可以提高商品传播的效率。

从另一个维度来看,三四线城市是熟人社会,熟人社会倾向于相信熟人介绍和推荐的商品,靠谱的微商容易得到消费者的信任,商品分发效率和消费者的“捡漏”效率可实现进一步提升。

尤其在如今国内经济环境整体趋冷的时候,消费分级在大环境下愈加明显,各类人群想要获取便宜、品质/品牌、必需品等需求会激增。

大节“弥合者”

双十二在当下这个历史阶段依旧有它存在的意义。

前有双十一,后有黑五、圣诞、元旦、春节大促,双十二注定处于尴尬期,它最大的意义就是充当节日与节日的“弥合者”,减少库存、回笼资金。

不管怎么“凉凉”,只要有库存,双十二就不会消亡。或许,等到双十一的库存被彻底消灭,双十二才会真正退出历史舞台。

消灭库存,是电商巨头们的目标。很早以前,阿里就提出了S2B(Supply chain platform To business,即服务于中小企业的供应链平台)。

2012年6月,阿里学术委员会主席曾鸣在瑞士信贷中国投资年会演讲时表示:B2C只是一个过渡性的商业模式,未来五年最有可能领先的商业模式是S2B。

在曾鸣的定义中,S是一个大的供应(链)平台,会大幅度提升供应端效率。B是生长在供应平台上的物种,会完成对客户的低成本实时互动,理解客户的需求,寻找客户的痛点,再利用S供应端平台对设计、生产和运输等的协同能力,完成对客户的定制服务。

有了清库存的专业渠道,双十二这个“痰盂”,也会成了更多人的“圣杯”。

#专栏作家#

吴俊宇,微信公众号“深几度”。独立撰稿人,人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。

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