微信7.0的张狂:“好看”的内容电商

15天0基础极速入门数据分析,掌握一套数据分析流程和方法,学完就能写一份数据报告!了解一下>>

你未看此花时,此花与汝心同归于寂;你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。

自从关了“内涵段子”之后,我就成了“看一看”的忠实用户,只是微信7.0之前,许多人并不知道“看一看”这个微信中心化信息流页面的存在。

我曾经分析过微信在“搜索”方面的中心化策略,写了两篇分析文章《社交电商的去中心化工具思维和微信中心化野心》、《零售商价值演变和微信的零售变革》

“看一看”和头条的中心化信息流的思路是一致的,通过算法将公众号、企鹅号的文章和内含的腾讯视频内容进行个性化推荐。

不是人人都喜欢有“算法”的中心化的信息流页面!

微信7.0将公众号文章和社交关系进行了深度融合,把文章里的“点赞”变成“好看”,然后将点了“好看”的文章集合在“看一看”新的“好看”tab里,形成以社交关系为核心的第二个“中心化信息流页面”,之前推荐算法的中心化信息流页面则变为“精选”。

至此,“看一看”比今日头条的推荐算法增加了“社交关系”的部分,还在“精选”页面顶部右上角的搜索功能聚合了“好看”的内容。

左图是我的好友们点了文章“好看”后的中心化页面,中间图是“精选”的中心化页面,右图是点击中间图右上角“搜索”图标后的页面,第一栏出现了“个人中心”:我认为好看的文章。也就是每个人点的“好看”文章都集合在这个页面。

可以把这个页面理解为“个人‘好看’文章收藏夹”。

“好看”和“朋友圈”的攻防策略

  1. “朋友圈”转发的文章和点“好看”的文章会重复,也可以不重复。
  2. “好看”会抢了看“朋友圈”的时间,也会抢了看别的app的时间。
  3. “好看”都是文章,“朋友圈”除了文章还有别的内容。
  4. “朋友圈”和“好看”内容的多少和更新频率取决于好友数量和他们的活跃度。
  5. “朋友圈”没有好看的内容时,“好看”的内容不见得会比“朋友圈”好看。
  6. “朋友圈”没有好看的内容时,之前你会离开继续在微信里看群消息、公众号信息、拼个团、抢个红包、听个课,更多的时候是离开微信去今日头条、抖音、微博、B站、喜马拉雅、快手、淘宝看直播甚至是得到、知乎等……现在你可以去“看一看”,如果没有“好看“的文章,还有个性化推荐的“精选”。

很明显,这次的微信7.0改版可以称之为“抢时间”的中心化信息流页面攻防策略,但不仅于此!

公众号电商化和10亿销售规模的内容电商玩家

早在今年5月,微信公众号后台就开始测试“插入商品”功能,根据我个人的公众号后台粗略统计:包含13个大类,像京东、当当、顺丰大当家、猫眼电影、名品严选商品及品牌商家共计57个进驻。SKU暂时没有进行统计。

这些插入的商品最终都以“小程序”的形式呈现,相当于公众号的文章为这些电商平台和品牌商家的小程序引流,以CPS方式进行佣金结算,实践之后发现比例在2%〜30%之间。

我在最新的分析文章《严选精品电商们崛起,长尾理论失效了吗?》植入了京东平台三本书的商品,6天时间累计贡献了近5000次曝光,但却只有50次点击,转化率为0。

如此差的效果或许和文章属性以及品类(纸质书)有关系,毕竟现在看电子书比例越来越高了。

如果是一个专门做内容电商的公众号呢?或许效果会好很多,例如教女孩子如何化妆并推荐相应化妆品的文章。

开始吧CMO——钱璐在一次公开分享中提到:做一个收纳的公众号,卖的第一款产品是一条夏凉被。当时把对方的供应链卖断了,单价100多块钱,卖了30多万。

依靠着内容电商做起来的是已经被京东入股的“一条”,17年的销售额超过了10亿元。

创办人为《外滩画报》前总编徐沪生。自2014年9月8日,“一条”微信号上线以来,就专注于移动互联网的生活方式视频制作与传播,每天推送一条原创生活艺术类短视频,15天后粉丝突破百万,成为2014~2015年中国移动互联网现象级产品。

2015年12月18日,开通了微信号美食台,用3个月的时间成为了微信美食类第一大号。随后在2016年进军电商,于11月份推出电商平台“一条”APP,试图打造一个为中产阶级服务的购物平台。

目前一条拥有1700多万微信用户,全网粉丝高达3500多万,主要针对注重生活品质的中等收入人群。

据一条方面提供的数据,现阶段,其电商平台的注册用户已经超过100万人,单月营收接近1亿。囊括1000多个品牌,1万多件良品,数万SKU,覆盖生活、家居、电子、美妆、服饰、美食、图书等20多个领域。

除此以外,一条目前与100多家内容机构开展电商合作,为其提供电商后端支撑,帮助开设自有品牌的店铺,并且大力发展广告业务,进行全平台的传播。

2017年,一条视频已完成C轮融资。据悉,融资后估值达到了3.5亿美元。现在一条已经在上海开了三家线下实体店。

这个赛道的大玩家除了一条,还有SEE小电铺。

SEE从2016年开始all in切入微信生态,针对自媒体的电商变现需求提供上游供应链、物流仓储等服务。

随着2017年1月9日小程序的诞生,SEE团队便立即开始探索和布局小程序在电商领域的可能性,随后在5月份正式推出了以小程序为基础的电商平台系统“小电铺”,并最早提出了“小程序电商”的概念,成为这个行业最早的开创者。

从2017年至今,不到1年时间【SEE小电铺】先后完成了4次融资,开创了一个投资新赛道,并在2018年1月获得了腾讯领投的C轮融资,成为唯一获得腾讯官方投资的小程序电商平台。

目前小电铺服务的公众号自媒体已经超过5000家,注册用户已经超过1000万,现阶段小电铺单月成交量在数千万的水平,单月最高订单超过百万。

通过数据来分析,很有可能公众号后台的插入“商品”是SEE小电铺、京东开普勒小程序等腾讯投资的平台和SAAS服务商在主导运营。

品牌商家除了通过第三方中心化的电商平台(京东、当当)或第三方电商工具及服务商,自己也可以在公众号后台申请“返佣商品推广”。

内容电商才是微信7.0的“心机”

公众号内容电商的玩法从头部企业开始,然后通过将头部企业的能力通过系统的方式开放给所有人,然后再通过社交关系以“好看”作为标签,通过个人微信推动每篇能轻易通过cps电商进行变现的文章的展示,这个内容电商的逻辑显然是成立的。

当然,微信的文章变现除了电商,还有知识付费、广告收益、企业常规业务获客等,为了让自己或企业的公众号获得更多展示,点“好看”确实可以提升到“价值观”的高度,这不仅关乎形象,还关乎“私利”!

比起“朋友圈”的粗暴的刷屏式微商,把本该发“朋友圈”的卖货图文内容编辑好发公众号文章,然后自己点“好看”推送给自己加的所有好友,这样的吃相显然要好看得多,更有“逼格”和“腔调”。

还比转发至“朋友圈”和微信群有更高的曝光量。

当然,三者并不冲突,还会被互相结合,只是你的好友可以屏蔽不看你的“朋友圈”,不打开微信群,却不能屏蔽“好看”。你在点“好看”的时候再时不时加一句评论,在“看一看”就会出现红数字,逼着强迫症患者点开!

对用户行为、人性的洞察,以及将微信的利益和个人、商家的利益高度一致之后,微信7.0想让内容电商更“好看”,还需要把公众号编辑器变得更加傻瓜好用,那么紧接着更新公众号后台就变得合情合理合利了。(如下图,插入“广告”、“商品”和“小程序”设置在顶部,变得更方便和容易)

至于“即刻视频”则是让制作短视频直接在微信内完成,短视频产生的速度加快。

另外别忘了“即刻视频”还有一个点“泡泡”的小动作,这可不是简单地抄袭!这个动作与点公众号文章里的“好看”,从技术原理上是一样的,也就是说通过点“泡泡”再做一个短视频的中心化页面,或者将点过“泡泡”的短视频放在“好看”和“精选”页面里,或者搜索图标的“个人中心”增加“我喜欢的视频”同样是成立的。

毕竟内容电商除了图文,还有短视频和直播。

在这个寒冬里,微信7.0让张小龙可以过个好年了。

一年多来面对今日头条、抖音、微博们的挑衅式恶劣竞争、淘宝直播的来势汹汹、腾讯股价的阴跌、小程序的流量获取争议、公众号文章打开率的下降……

微信7.0终于可以给十几亿的用户、几千万的公众号运营者、投资的几个电商平台、几百万的商家和股东们一个交待!

最后,让我们一起和今日头条的张一鸣、淘宝的蒋凡、快手的宿华、微博的王高飞等同学们再次仔细品读张小龙这句话,共同感受那种洞察人性和利益,又能通过产品落地执行按照自己意志变化的上帝一般的“张狂”吧:

你未看此花时,此花与汝心同归于寂;

你来看此花时,则此花颜色一时明白起来。

觉得还是直白地翻译一下我理解的这句话:

十几亿的用户们、几千万的公号作者们、几百万的商家们、股东们……

你们没有看到微信7.0的时候,以为微信和我(张小龙)一样,面对今日头条、抖音、微博甚至淘宝直播的疯狂竞争沉寂了;你们看到微信7.0时,是不是发现一下子都明白了,想赚钱的、想体验更好的、想做好内容的、想炫的……

我TMD是不会让你们失望的!

专栏作家

作者:庄帅(个人微信:zhuangshuaidu),微信公众号“庄帅零售电商频道(ID:zhuangshuaiec)”,前沃尔玛(中国)、王府井百货电商高管,中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家,专注零售电商商业研究。

本文由 @庄帅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自网络

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!
  1. 现在的看一看内容肯定要改,其实里面有很多内容并不算是大家都感兴趣的,而其关键是VX承载了太多的社交人脉,这个就需要后期对社交内容进行整改,以达到让用户自己变成算法

    回复
  2. 这更像是微信承载功能选择上穷途末路的挣扎,多加无用,看看QQ,花里胡哨的,用户谁花时间点开那么多交互?退出微信,打开其他APP,并不是要一个产品做到所有功能,现在通讯软件只等下一个浪潮,微博微信越改越繁杂,推特ins油管之所以常青,就是因为谨慎的做加法,而微信也一直坚持这个思路,可是现在可能迫于别的压力吧。我不看好这次改版。

    回复
  3. 微信看一看的功能并不好,涉嫌泄露用户隐私,驱使用户变成一个严肃内容平台;

    回复
    1. 建议你先好好研究下看一看

      回复
    2. 赞同,点赞文章现在成为了一件维持自身形象的抉择,感兴趣的文章纵使写得再好,考虑到被人看到产生的影响,还是会放弃动手指

      回复
    3. 你可以不点赞,自己收藏呗~

      回复
    4. 以后应该会出现隐私管理功能,朋友圈的对XX可见,也不是一来就有的

      回复
圈子
关注微信公众号
大家都在问