口碑饿了么的“菜场”和美团的菜“场”

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2019年的互联网买菜热,目前主要看两家——美团买菜和饿了么口碑“菜场”,一个是单独的自营菜场,一边是多商家的生态“菜场”。

进入2019年,互联网买菜忽然火热起来。

3月30日,2019阿里本地生活服务生鲜伙伴大会在杭州举办。在发布会上,叮咚买菜与饿了么口碑签署战略合作协议,正式成为阿里本地生活生态合作伙伴的一员。另一边,美团买菜在上海试水两个月后,也开始试水北京市场。

“激进独行”的美团买菜

3月底,在上海试验两个月的美团买菜,开始向北京进发,启动了北京天通苑与北苑两大居民区的便民服务测试点,通过在社区设立的集仓储、分拣、配送于一体的“仓店”,为社区居民提供“手机买菜”服务。美团买菜这次的试点,相比之前进军网约车、单车市场时高举高打、大张旗鼓的做法,有些小心翼翼。

一方面小心翼翼,一方面又“激进”的杀入北京市场,美团为什么这么着急?

美团这么做,一方面是由于在股市受压、经营出巨额亏损的状况下,急于寻找新的增长点;另一方面,则是对自己固有“流量思维”的盲目自信。

美团股价承压。3月11日,美团点评披露上市首年的业绩公告。据公告显示:2018年,美团点评交易总额5156亿元,活跃商家总数580万;营业收入652.27亿元,亏损1154.93亿元,在排除优先股等特殊会计处理后,亏损净额为85.17亿元。3月12日,美团点评股价暴跌10.78%,市值蒸发359亿港元。

美团的流量思维。copy用户,商户的基数模式,美团一直在玩。如前所述,美团在各城市都手握大量的外卖中小商户基础,也有大量的终端用户。基于此,美团认为自己能凭借手中的流量“优势”,能帮“买菜”业务找到用户群。

美团急速拉开战线从上海奔向京城,想要通过“复制”前置仓的玩法,与叮咚买菜一争高下。但不知美团的管理层有没有看明白,叮咚买菜的前置仓打法,只是其成功经验的一方面,真正支撑其运营的,是背后的一整套大数据玩法。

生鲜这个行业竞争十分激烈,想要在这个行业立足,其中最绕不过去的也许就是非标品以及新鲜的问题。

要保证用户的粘性,就必须保证用户能随时在应用内购买到各种非标品,还要确保货品的新鲜。为此,运营方必须做到两点:

  1. 用高密度前置仓确保成本优化。
  2. 以精准的用户画像,做好非标品的备货工作,以确保用户的需求能在应用内得等到满足。

如果做不到这两点,用户随时都会跳出应用,自己去市场、甚至其他平台上消费,从而造成用户流失。

在这些问题上,前置仓模式的叮咚买菜、盒马都是在最大限度的利用大数据,精准测算,用户画像的获取等等在解决上述问题。

美团买菜想要“复制”前置仓的玩法,但没有学到精髓。美团当前的打法,是想通过“快速”的打法来扩大规模,提升订单量,也此来抢占市场。

这种“激进独行”做法,虽然可以快速铺开摊子,但它也为美团买菜进一步发展埋下了根基不稳的隐患。

如前文所言,“手机买菜”并不是有流量就行的。

开放的饿了么口碑“菜场”

美团买菜选择的“激进独行”策略虽然有发未来发展隐患,但美团买菜的快速推进策略,确实对叮咚买菜这类的生鲜企业带来了威胁。如果不能在短期内做大规模,快速提升市场占有率,叮咚买菜一类的公司就危险了。

美团,已成为横亘在叮咚买菜们面前的一座大山。

当前对叮咚买菜这类企业来说,能否获得大流量的支持,是能支撑其进一步发展的核心和瓶颈。在叮咚们发展遇到流量瓶颈,核心能力受到挑战的时候,饿了么口碑出手了。

3月30日,在与饿了么口碑战略合作协议的签订现场,叮咚方面表示,饿了么口碑开放平台的数字化、供应链、配送、流量、金融等五大服务,是叮咚买菜与其坚定携手的原因。通过融入口碑饿了么代表的阿里系大生态,叮咚买菜将得到包括包括履约方案、仓储配送、分销营销、分析共享在内的强大支撑。这才是他们在2018年内,将前置仓分布数量做到200个、日单量做到15万的根本原因。

实际上,在与口碑饿了么的合作中获益匪浅的,远不止叮咚买菜一家。2018年,专做生鲜代运营的服务商菜老包,利用饿了么的后台履约、结算、客服数据系统,为高频消费刚需实现了灵活的补货运作,一年中就在饿了么平台上将线上总交易额做到了1个亿以上。

除了菜老包这样的运营商外,全国各地的一线菜商们同样获益匪浅:在福州,菜场通过饿了么口碑做外卖业务的订单量,比上一年增长了2.3倍;在昆明,菜场外卖已经成了市民中流行的新消费模式;在杭州,许多菜场摊位的营收中,来自饿了么口碑的外卖订单已经占到了80%左右。

叮咚买菜们能获得高速增长,与饿了么口碑对他们的赋能密不可分。当前,饿了么口碑通过3大核心能力赋能合作伙伴。第一,做开放平台,输出五大能力,你缺什么饿了么就给你提供什么,这共赢的心态,不与商户争利;第二,通过丰富的大数据资源,帮助中小商户构建能力,更精准的描摹用户画像,帮助叮咚们升级,把买菜从线下场景搬到线上,简而言之,就是帮助合作伙伴增强能力;第三,有饿了么的做后盾,中小商户有了主心骨。同时,饿了么口碑新零售背后是阿里的生态,它可以给到大家更多的想象空间与资源。

在“手机买菜”这件事情上,饿了么口碑是想得很清楚的。饿了么新零售新餐饮副总裁熊斌强调:“在这件事情,我们坚决做平台,我们就是要商户服务,我自己坚决不做直营,我坚决不去商争利、与民争利,这个事情是我们坚定的价值观。第二件事情,我完全会从商户的用户出发,你要什么我就做这样的一些土壤和资源给到你们,其实最后达到的结果说有多少GMV也好,多少市场份额也好,其实那个倒不是我最在意的,而我最在意的是说,我们的消费者在我们整个本地生活平台上能收到阿里平台能赋予它的所有的场景、所要的生活,能提升它的生活的效率,能提升它的生活质量,这是我们期望能得到的东西。”

开放共赢的合作方式,让饿了么口碑合作伙伴越来越多,与众同行的饿了么口碑“菜场”也越做越旺。

口碑饿了么“菜场”PK美团菜“场”

在生鲜行业,还有一个大家都十分头痛的事情就是“运力”问题。前置仓模式的打法,不但要求商家再短期内把销量单量冲起来,形成规模优势,还要求商家要保证配送时效,要不然成本就下不来,还容易造成用户流失。

不过,这些对背靠阿里的饿了么口碑完全不是问题。当前,饿了么口碑已经有打造了完备的的生态系统,从物流、营销、售后、会员等各方面为生鲜合作伙伴赋能,帮助伙伴快速成长。

从生鲜领域最急需解决的运力问题来看,饿了么有蜂鸟,这套配送体系本就具备了精确调控的网格化递送能力,在阿里大生态下,还对接了品类丰富的新零售。有日常高密度订单支撑,能大幅度削减运输成本。在买菜领域里,蜂鸟的高效精准配送,加上比同业明显优越成本优势,帮助了一大批类似叮咚买菜、福州、昆明、杭州菜场业户这样的合作伙伴,迅速提升订单量、以及客单价。

看得更远一些,口碑饿了么未来必会打通从有菜的供应链到蚂蚁的金融,乃至整体个行业的链条。到时候,饿了么口碑上的商户均可通过平台服务实现与供应链上下游的融合对接。而饿了么口碑的整个生态体系,通过买菜获得了社区居民高频使用入口后,将能轻易地把服务内容扩展到包括吃喝玩乐在内的整个本地生活服务市场。

到时候,菜场、商超,甚至咖啡、鲜花等行业,都能借助这个饿了么口碑的这个欣欣向荣的生态实现从行业到区域的快速复制和扩张。

美团买菜和饿了么口碑“菜场”,一个是单独的自营菜场,一边是多商家的生态“菜场”。一个选择 “激进独行”,试图用流量和补贴砸出一个菜“场”。 一个选择做平台,和合作伙伴一起打造一个“菜场”。

目前,美团买菜虽然看似能走得快,但这种一边自营一边又搭建平台寻求盈利的骑墙玩法,已经“搅乱”买菜市场。美团买菜真的能做起来吗?这还是个未知数。美团买菜如果做不好,就是一片荒芜。

再看饿了么口碑平台,合作伙伴众多,生态“菜场”一片欣欣向荣景象。

俗话说,“独行快,众行远”,没有任何一个企业是万能的。单打独斗的美团买菜可能会走得更快,但它不一定能走得远。

对比美团和饿了么口碑在“买菜”这件事情上的运营方法,笔者更看好做平台、和众人一起前行的饿了么口碑。

#专栏作家#

师天浩,微信公众号:shitianhao01,人人都是产品经理专栏作家。科技自媒体人,曾就职于博客中国、互联网实验室、百度等公司,i黑马/创业邦等平台的专栏作者。曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》等报纸杂志刊文。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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