关于商业:所有生意再做一遍的逻辑

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在商业上,你所能直接看到的也许并不是真实的成功经验,而是经过修饰的胜利罢了。

商业路上尽有些打着速效、速成心法的“大师”,但阐述的仅是“水面以上的术”。

其实那些真正在某个领域形成持续交易的人,哪个不是周而复始地打磨产品,推敲战略,培植用户。才有机会换来一个营销的高光时刻。

别人的经验,都是基于某种资源禀赋的,你所看到的也只是经过修饰的胜利而已。

竞争的逻辑

以互联网为代表的新经济,竞争的逻辑,就在于寻求增量的市场。

旧商业世界的竞争,却还是存量的。

我们不妨来思考一下,按照存量竞争的逻辑,市场蛋糕的大小是一定的,至于你能够划下多大一块,那得各凭本事。

这必然就会把竞争引入到对特权资源的崇拜、对某种权力的寻租、对人脉的钻营……这些非市场正常行为的所谓“捷径”,和已经成体系化的灰度玩法,也成为了在存量竞争时代的显学。

每一个在旧有商业经济环境中侵淫多年的企业主,断然不会因为新商业形式的影响,就放弃这种已形成的对“商业本质”的刻板认知。

在如今这个什么生意都值得重新再做一遍的时代,值得重新再做一遍的生意的本质又是什么呢?

熊彼特在《经济发展理论》中讲到,创新就是“建立一种新的生产函数”,就是把一种以前没有的生产要素和生产条件的“新组合”引入到生产体系中去。

熊彼特认为,企业家就是在商业中实现“新组合”的创造、验证、增长,从而推动了经济发展的最重要的群体。

这样的结论,给了商人群体极大的荣誉。

事实上,这种“新组合”的验证,并不一定是由原来做这个生意的同一批人去完成的。

市场经济的魅力就在于,先前行业的老大们,不可避免的会遭遇这个时代最有野心的一群人用生产要素“新组合”方式去干掉这条赛道。

而有趣的是,市场经济“无形的手”,只会在符合发展潮流的这条赛道里,找到最出类拔萃的那个,并不吝地给予他足够的赛道奖励。而并不管你是大佬还是新人。

上帝从不帮助弱者。

服务蓝图

乔布斯说,体验是顾客需求的完整交付。

真正要满足顾客需求,不仅仅是我们所提供的一个产品或一个服务。而是顾客拥有这个产品或服务完整的过程体验。

这就涉及到服务蓝图的建立。

得到课程《梁宁·产品思维30讲》讲过一个亚朵酒店服务蓝图的案例。

亚朵酒店的服务蓝图,从第一次入住,到再次入住亚朵,被细分出了十二个服务触点。分别是:

预订进大堂第一面

到房间第一眼

向酒店咨询

吃早餐

在酒店等人或等车

中午或晚上想吃宵夜

离店

离店后点评

第二次想起亚朵

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第二次预订

出自《梁宁·产品思维30讲》

亚朵酒店在这十二个触点里,其实都预设了一个或多个独特的服务,以便强化它的价值感。

比如梁宁提到的,在办理入住时的百分百奉茶,三分钟快速入住;以及离店时赠送的矿泉水,还给矿泉水取名为“别有甘泉”。

看起来,你可能会觉得这只是些普适性很强的服务罢了?很多酒店都能做到。

但当我看到亚朵APP里亚朵会员的服务百宝箱时,我惊呆了。

基于一个完整的住酒店的服务体验,从人员、场景、流程三个方面,亚朵几乎穷尽了所有你住酒店可能会需要到的服务。

你失眠,没问题,点一室芬芳服务好了。

你要熨烫擦鞋,没问题,预约西装革履服务就好。

你要更好的清理口腔,牙线、漱口水也可以给你。一般酒店标配的清洁消耗品不可能有的,亚朵有。

甚至还有你想开视频会议,都能申请使用酒店的会议室。

觉得入住时的床品不错,也可以直接APP里下单购买同款…….

奉上截图。

关于商业:所有生意再做一遍的逻辑

(亚朵APLUS服务百宝箱)

我们再来看,为什么亚朵界定的服务触点是十二点,不多也不少?

其实设计蓝图是要考究体验颗粒度的。

如果你切割得特别细,颗粒度很小,就会让消费者接触到的信息量过载;如果颗粒度很大,蓝图就会变得太过普适性而无法形成独特价值感。

你看,亚朵也是把除了标准化的互动性服务,要求百分百执行外,其他个性化的服务是以顾客自行选择来降低颗粒度,从而实现价值感的。

亚朵的这12个点,可以大致分为这么几个行为。

  1. 顾客的自主行为:围绕着顾客在预订、消费和评价服务过程中所涉及到的步骤、选择和互动。如:预订、离店点评、再次预订、跟朋友推荐等。
  2. 一线服务员工行为:这是贯穿和平行于整个顾客自主行为的。是帮助和协助顾客完成自主行为的。如:咨询、check-in、check-out等。
  3. 支撑行为:顾客要吃早餐,你要有早餐供应的能力,也包括顾客看得见的有形部分的展示。如:进大堂第一眼、进房间第一眼等。

你不妨就以这三种行为作为思考模型,找到你自己企业的服务蓝图?

服务触点上巧妙的安排,是可以将痛点改造成爽点、甜蜜点的,就像海底捞的排队一样。

海底捞通过等待过程中的免费小零食、棋类游戏,还有简单的猜字谜赢饮料的官方游戏。抵冲掉了等待时的焦虑感。你会被这种服务的新颖、惊喜所打动,欣然转粉。

张勇说,一个店当从消费者要来消费的一瞬间起,你的服务就已经开始了。这种极致的服务蓝图意识,使得海底捞从底层意识就赢了业界同行。

这中间还有很多的技巧。这里再啰嗦讲两个点:峰终定律、“消费”消费者盈余(没写错,第一个消费是动词)。

其实和“峰终定律”配套的,有一系列非常伟大且前沿的研究成果,并且都是诺奖级别的。

我之前说过,商业是一门科学的艺术。是要懂得借助社会中已经被证实的方法论来指导经营行为,以避免竞争和投入的盲目性。

这比你单纯的从速成派大师那里学一些“水面上的术”,重要得太多了。

所谓的“峰终定律”,就是说,人们在经历了一次事件后,只会记住两个因素,一个是事件的高潮,即为“峰”,还有一个是事件的结束,即为“终”。

这给到我们最大的启示就在于,任何商业行为,你的资源都是有限的,你要如何在这样的前提下,配置你的资源,从而达到极好的用户体验。

亚朵的12个服务触点,如果把资源平均分配到每一个触点上,这很平庸。只有把资源的很大一部分,放到对峰值和终值的打造,以及对痛点的解决上,这才是最科学和奏效的经营手法。

迪士尼在保证你在每个环节都有超预期的惊喜,也会在你要结束一天劳累的游玩,疲惫的忍耐达到极限的时候,让你享受一场绚烂的烟花秀,给你留下一个happyending。

关于商业:所有生意再做一遍的逻辑

(迪士尼烟花秀)

王者荣耀在游戏中给你制造二杀、三杀、四杀、五杀、超神的夸张实时播报,不断将你推到峰值体验,同时也在游戏结束时,给你MVP或其他计分第一的展示,让你忍不住想要把你的英勇分享给朋友。

包括亚朵酒店离店时送的“别有甘泉”,也会让你回味难忘。

这些都是运用“峰终定律”的套路。

那么现在,假设你已经完成了消费,到了终值时刻。

雷军在此时,说了一句和张勇不一样的话。他说,用户产生购买行为后,你的服务才开始。

很有意思,你不妨思考一下,他俩说的到底谁对,还是全都对。

我只想借此,来谈一谈“消费消费者盈余”。

你有没有发现,你在很多线下实体店购买了东西,走的时候,会很自然的给你一个印有logo及宣传语的手提袋。

我们暂且不来谈他们印的内容是否足够有营销性。商家这种行为,其实就是在“消费”你的盈余价值。

什么意思呢?你已经在它店里购买了产品或服务了是吧,你已经为此付出了金钱。但商家觉得还不够,他要让你成为他的免费移动广告,再此“榨取”你的剩余价值。

最简单的不就是送你一个手提袋,这次带回家了,下次出门提东西可能还会重复使用,帮助它免费打广告。

这就是华杉所说的,让消费者“带走一个信物”,“建立一个丰碑”

也是我经常说的,“用你的油,炸你的排骨,最后还问你香不香”。

我们来看一下,表现优异的企业是怎么做的。

唯品会的“日历”。

唯品会每年会给平台金牌会员免费寄送一本日历(不确定现在还有没有),这有两个心思的考量(我猜的)。

一是在你家放置了一个,你每天都会看一次的物品,相当于竖立了一块“丰碑”,别人问起,你还得解释,“我是黄金会员呐,唯品会不要钱送的”;

二是,唯品会在日历中按他们公司内部的年度营销计划,帮你预设了一整年你的活动促销券,比如当你打开二月份的日历时,你在2月14号那天,就会看到情人节的购物兑换码。

它既给你制造了身份感的惊喜,也给它的每次活动做了预热,也给你兑换券即将到期失效,抓紧使用的紧迫感召唤。

第二个,云集的快递盒

云集找华与华公司做过一次快递盒的包装设计,很多人难以想到,快递盒有什么好花心思的呢,设计它不是增加成本吗?

但基于我上文提到的要懂得”消费“消费者的盈余,就会发现,在电商行业,你是很难像在实体店那样,很方便就能拿到一个可传播的信物,比如手提袋。

而快递盒就近乎于实体店的手提袋,他们有着相同的功效。

如果,你在一个快递员的众多快递包装里,一眼就看到下面这个小鸡的包装,是不是会瞬间眼前一亮,继而产生一种想要深入了解是什么产品的冲动呢。

关于商业:所有生意再做一遍的逻辑

(云集小鸡快递盒包装)

更厉害的是,《南方都市报》在报道双十一时,用到的一张物流照片,云集的包装也无意中入了镜,其显眼而独特的视觉效应,成就了一次免费的品牌露出。

这就是云集设计快递盒时,预先要的,意外的惊喜。

最后再讲一个,乐纯CEO的名片

乐纯的CEO刘丹尼说,名片的本质,是让新认识的人记住你和你的公司的一张纸。

你会发现,既然是一张纸,就有了很多的玩法,因为一张纸可以是一个折纸的玩具,可以是一份媒体,甚至可以是一张钱。

你想,你递给人一个什么东西的时候,他是最开心的呢?是不是直接递上一张100元的钱呢?

所以,刘丹尼就把他的名片,设计成双手递上的一张可以兑换自家产品的100元现金券。

实在是,让人拍案叫绝。

以上分享的内容,也只是经营活动中,一些简单的常识罢了。

所以一以贯之的思想还是:

你得先把自己产品的定位,信任状的设立,体验的完整性,建设起来。有了实质性的支撑,才是你营销的开始。

感性一点的说就是:

先把自己变成野兽,然后,才有万千山水等你闯荡。

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