好创新坏创新:如何实施营销创新推动品牌增长?

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2019年4月13-14日,人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。省广集团策略群总监闫国涛(空手)老师,给大家分享了《好创新坏创新:如何实施营销创新推动品牌增长》。

对于一名产品经理来说,他的工作核心始终围绕着需求展开。何种用户有着何种需求?是真需求还是假需求?是刚需还是可有可无的需求?需求在什么场景下发生?用户需求背后的根本动机为何?对于需求理解层次的深浅,决定了一名产品经理能力的高低。

提到康师傅,相信很多人第一时间都会想起红烧牛肉方便面;但可能很多人不知道的是,康师傅有超过200种方便面。

包括江南美食、老火靓汤、东北炖、本帮烧、油辣子、酸香世家、酱香传奇、陈泡风云、千椒百味、亚洲精选、食面八方等各种系列。

比如:江南美食系列,就包括了番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。

产品经理必须有文化

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从2003年开始,康师傅启动这一地方化口味战略,组建了一支几十人的产品研发团队,将方便面工艺与中国各地菜系相结合,研发新产品,最终呈现出了这200多种口味。到2009年,康师傅方便面年收170亿,地方口味贡献了业绩的24%。换言之,200个口味贡献了40亿的销量。

看起来,这是一个非常成功的产品战略。

然而,康师傅方便面的整个营收至2013年达到顶峰以后,就开始掉转直下,年年下滑。

当然,这跟行业大环境有关。由于消费升级和外卖业的崛起,整个方便面市场都在不断萎缩。但是与康师傅形成鲜明对照的是,统一方便面却在持续增长。

尤其是在2016年,康师傅方便面业绩下滑10.34%,统一却逆市增长8.6%,要知道前一年方便面中国整体市场就下滑了12.6%。

产品经理必须有文化

那么统一的产品经理们又做了什么呢?他们并没有拿出200个方便面产品,事实上,他们只拿出来2个战略大单品。

一个是统一老坛酸菜牛肉面。

2008年,统一将这一产品从西南区域推广到内地,业绩从此迅速攀升。到2011年,这一个产品就帮统一完成了35亿销量;2012年,更是贡献了40亿营收(对比一下:前面康师傅200个产品才做到40亿)。

2011年,老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈,彻底结束亏损,市场占有率从9.5%同比上升至13.3%,业务营收上升67%,一款产品占到了统一方便面整体销售额的55%。

老坛酸菜牛肉面,从此和红烧牛肉面平分天下,一统江湖。

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老坛酸菜牛肉面也是一个来自西南的地方化口味,为什么它能够席卷全国,康师傅那么多地方化口味却不能呢?

这其实是跟整个中国饮食文化的变迁分不开的,今天国人的饮食口味正在重口味化——川菜席卷全国,火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为明星单品。

看看今天的网红餐厅,海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹……烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年,总播放量超过4000万,评分高达9.8。

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不光是饮食,酒水的变化也是如此。白酒品类中,酱香酒的崛起,重口味。啤酒品类中,精酿的崛起,IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号,酒精度高达11.3%,是普通工业啤酒的几倍。

大约是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大,人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好,没有什么是一顿烧烤不能解决的,如果有,那就两顿。这才是老坛酸菜牛肉面得以流行的社会文化基础,当然统一也根据地域特点在口味上进行了微调:北方偏好原味酸菜,南方则喜欢麻辣酸爽。

而对于康师傅的地方化口味战略来说,大量的新产品开发推高了研发成本和营销成本,而地方口味由于销售区域的限制,销量难以得到释放。

除了老坛酸菜牛肉面,统一在2008年还拿出了另一款战略产品——汤达人。

一款份量更小,但价格则高达5元的高端方便面,号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。

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2016年,汤达人系列获得了两位数的增长,它帮助统一方便面的市场占有率进一步提高到20.9%。在2017年上半年的财报中,统一特别提及,业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起,汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。

这又是为什么呢?

因为消费升级使得方便面的消费场景发生巨变,方便面正在逐渐退出原本的正餐市场,如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用,方便面正在变成休闲化食品。当方便面的角色发生转变,消费者对方便面的要求也随之改变。

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不是为了吃饱,不再追求健康和营养,消费者越来越有口味猎奇心理,进口品牌的冷门新口味受到青睐。比如日清,在中国的杯面业务年平均增长率高达39%(2013-2015年间)。于是统一汤达人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韩式辣牛肉等8种新口味。而我们看康师傅旗下的花旗参炖乌鸡面、小鸡炖蘑菇面、红焖羊肉面、红烧狮子头面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面……还在沿着正餐的方向,努力让人感觉营养和健康。

对于互联网的产品经理们来说,也许你们会觉得推出一款新口味方便面没什么难度和技术含量。但即便如此,如果你不懂社会文化的变迁,你连一款方便面都开发不好。

人们对于方便面的需求变了,而这种需求的变化,是因为方便面需求背后的流行饮食文化和消费场景变了。

今天是一个巨变的年代。

  • 消费群体变了
  • 消费观念变了
  • 消费场景变了
  • 消费逻辑变了

因此——

  • 产品创新要变
  • 营销模式要变
  • 品牌运营要变
  • 传播方式要变

人的需求总是发生在具体生活场景之下,并受到社会文化观念的强烈影响。搞懂今天的社会文化很重要,不懂流行文化,就不要谈什么产品创新。

产品经理必须得懂文化才行,必须搞懂消费观念、消费场景、消费群体发生了怎样的变化。

一、消费观念的变化

今天人们的消费更加注重精神追求、审美表达、内心满足和自我风格。

(1)从有用到有品

人们对消费的追求正在超越产品功能层面,而更重视产品所带来的感官享受和精神愉悦。

做饭频次越来越低,年轻一代消费者花在买锅碗瓢盆上的钱却越来越多,越来越舍得。

为什么?因为下厨做饭不是为了填饱肚子,是爱与美食不可辜负。

产品经理必须有文化

(2)从品质到精致

消费者不再只关注产品的内在品质与性价比,而更加重视产品的外观、包装和设计感,毕竟今天是一个看脸的时代。

(3)从需要到想要

人们不再只在意刚需,只购买生活必须品,而是为兴趣和爱好买单。

人们越来越愿意为健身、教育等无形消费投资,知识付费成为新风口,跑步族群越来越多,几乎每个城市都有一场马拉松。

产品经理必须有文化

(4)从从众到出众

过去我们消费是大家买什么我就买什么,现在是大家买什么我就不买什么。今天的消费者在消费时更希望产品体现自我个性和风格,而不是大众群体认同。

最能代表这一消费观念的产品就是口红了,色号最能代表用户对风格的追求。根据唯品会的大数据显示:2018年中产女性平均年入4支口红,拥有几十支口红的女性更是不在话下,就连三到六线城市,口红也进入了美妆品类销量Top10。

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二、消费场景的变化

首先是线上与线下的融合,创造了很多以前从未有过的场景。比如瑞幸的崛起,虽然同为咖啡,但它与星巴克代表着截然不同的消费场景。

正如前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth所说,“当你品尝饮料时,你听的音乐,你和某个人在聊天,以及你所坐的沙发,构成了完整的体验,谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢?”

星巴克创造的是一个家与办公室之外的第三种去处,它通过建立一个“社区生活空间”从而脱颖而出。

星巴克是一个休闲社交场景,而瑞幸代表的则是一二线白领依赖咖啡提神的办公场景,尤其是那些一天不喝几杯咖啡就没法工作的白领们。所以瑞幸的产品、价格、开店、外卖、促销方式都围绕这个场景展开。

也就是说,星巴克是一个café场景,瑞幸则是一个coffee场景。

其次是随着消费升级和用户分层,以及可用于消费的产品和内容越来越多,场景也开始不断分化。比如:在购物场景下,我们原以为天猫京东双塔崛起,电商格局已定。但是拼多多从社交场景切入,突然间横空出世。

从社交到社区,社区拼团购这一细分购物场景,重演当年百团大战情形,拼多多、盒马鲜生、每日优鲜、苏宁小店,目前都在押注。而消费场景的分化,则总是意味着新物种的诞生。

三、消费群体的变迁

今天的消费群体已经远远不能用一句90后、00后所涵盖,消费者正在分化成无数个亚文化群体。2013年,整个PC业都处于寒冬期,PC行业连续多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戏本,上市21分钟就销了3000台。成立3年创收20亿、挂牌新三板。

产品经理必须有文化

雷神科技的成功,不仅仅在于它学习小米粉丝经济。建立粉丝QQ群,研究用户痛点,通过与粉丝们的不断交互打磨产品,实现产品的迭代上市。更重要的是,整个游戏消费群体的崛起。PC行业已经连续下滑多年,各大厂商陷入困局,他们并没有意味到这一全新消费群体的兴起,而雷神则抓住了这个风口。

现在的雷神,不仅做游戏笔记本,还做机械键盘、电竞耳机等大量游戏周边硬件。不仅做硬件,还进军电竞行业,布局游戏生态。

雷神科技甚至和游戏玩家们共创成立子公司雷神博艺文化,运营电竞战队和赛事,和游戏玩家们共创成立雷神文化,开展游戏主播业务。

如今雷神全平台的游戏粉丝们已过千万,在游戏玩家的加持之下,雷神化身成为集游戏分发、游戏媒体、游戏社交、游戏视频为一体的游戏玩家一站式服务平台,名副其实的游戏生态第一股。

这就是新消费群体的力量。

说完游戏群体说说猫奴,现在越来越多的人加入吸猫行列。今年2月26日,星巴克推出的限定猫爪杯,因为造型萌化,引起猫奴们连夜排队。为了一个杯子,顾客们甚至在星巴克门店不顾体面大打出手。随后星巴克紧急补货3000个,在天猫旗舰店发售后不到一分钟即告售罄。这款原价199的杯子,很快在闲鱼上就被炒到2500一个。

产品经理必须有文化

如果要你设计一款水杯,你要考虑的不仅仅是材质、工艺和造型。更重要的是,你要知道这款水杯会送到谁的嘴边、端在谁的手里,他们是一群什么样的人,他们有着怎么样的生活,有着什么样的喜好和兴趣,他们喜欢喝些什么,在哪里喝……这才是一个水杯产品经理要做的事。

今后的产品设计,需要更加针对特定亚文化群体,需要更深刻地理解他们的消费口味与偏好,他们的观念与行为。只有真正理解用户、抓住特定目标群体的心,才能开发出更具针对性的产品,打造网红产品、爆款产品。过去,当我们拿到一个产品开发需求时,我们通常只关注到用户层,了解目标用户是谁、他们想要什么,然后就开始了产品开发与推广。

但是在今天,在用户层之下,我们更应该理解目标用户所处的社会背景,他们身处何种社会流行文化与生活方式之中。

从而,从中找到文化洞见,发现用户观念和行为背后的深层动机。这时我们才能提炼出品牌的人设和产品的概念,进而指导产品的开发与推广。

这才是一个更加完整和严谨的产品创新流程,也是一个产品经理必须要懂的文化。

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评论
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  1. 道理很深刻,但是真的实现并做到这些好难啊~

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  2. 说的不错,深受启发!

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