一位好的产品经理,也是一位好的掌舵手

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2019年4月13-14日,人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·深圳站】完美落幕。淘宝直播&短视频产品负责人赵立冬(岱妍)老师,给大家分享了《一位好的产品经理,也是一位好的掌舵手》。

很高兴为大家做一个简单的分享。

今天我把“淘宝直播”作为一个案例向大家分享一下:

在商业环境里,我们在产品上到底要如何创新,如何思考,如何靠产品的驱动力去促成商业的升级?

一、从新浪微博,到淘宝电商

我的工作经历很简单,到现在为止一共只服务过两家公司:2013年之前,我在新浪微博,见证和参与了新浪微博从0到1的过程;2013年之后,我加入淘宝。

原来的淘宝是一个电商平台,但现在,淘宝已不只局限于过去,在生活领域、社区领域等也做出了相应的成果。

之前我跟同事们开玩笑说,当时我在新浪微博,我觉得上班刷微博挺爽,然后我去了淘宝,觉得上班逛淘宝好像也不错。

这是一个玩笑话,但确实,在我们做产品的过程中,如果产品能够真正与你的兴趣相融合,那也是一件很有意思的事情。

2013年加入淘宝后,我做的事情基本都和内容相关:

刚加入后,我就主导了一个全新的产品——“淘宝达人”;2015年11月28日,淘宝直播的第一个灰度版本上线;现在,“淘宝短视频” 已经延续出来了。

从产品角度来说,从我入行产品开始,做的事情就一直和内容有关。只是在2013年出现了拐点,从原来做媒体化内容,升级成了内容电商。

这几年也参与和见证了淘宝传统的货架模式,升级成了知识型营销模式,再到现在的互动营销模式。

深度参与其中,我觉得很幸运。

二、电商营销模式的演进之路

1. 货架式营销

我们能看到在商业环境下,产品的一些行动点。

之前淘宝有一个名词,叫“店铺装修”,刚加入的时候我不懂,淘宝就是一个线上产品的店铺,一个页面,装修什么?

后来明白,这是源于我们的日常生活。

我们去线下的超市或便利店,结账时总会有一个小柜台,摆着各种小商品,这就是围绕用户整个购物过程当中的一个消费动线。

2013年之前,整个淘宝上千万级的商家,都是在做货架式营销,在做店铺一样的装修,把货品按照他所理解的最短消费链路展现给消费者。

2. 知识型营销

但在2013年之后,市场上涌现出大一批网红,那时我们的营销方式已经不仅仅是货品的营销,而是增加了内容。

我们加强对货品的专业理解,开始产生出了真正的淘宝内容化产品。

2013年的10月份,应该算是淘宝内容化产品的一个比较明确的节点。

那个时候我们就发现,淘宝上原来有那么多的达人,他可以去帮助他的粉丝解决一些生活中的问题。

我当时在做淘宝达人时,有个很有名的账号叫搭配师miuo,这是由一对年轻的夫妻——男生做广告做运营,女生做服装搭配——两个人合力经营的帐号,以图文的方式去回答粉丝的提问,比如:梨形身材怎么穿搭?1米6怎么穿出1米65的感觉。

2013年到2015年期间,我们在淘宝做了很多的这种知识型营销的尝试,通过达人,不断地升级我们的营销方式。

3. 互动型营销

但对于账号运营者来说,尤其是一些个性化的问题,用语言真的难以表达清晰。

而且一篇帖子下可能会有成百上千条评论,挨个去回复就要占用大量的内容创作、选品选货、选商家找合作的时间,甚至是跑供应链的时间。

这个节点就引发我们去想:如果用视频或直播的方式,能不能解决我们的达人和创作者与他们的粉丝之间的互动问题?

这是触动我们做淘宝直播的一个比较重要的原因。

三、在风口定义电商直播

2015年11月份,过了双11之后,我们就开始把淘宝直播这个产品的首个雏形版推导上线。

年底进到直播市场的时候,我们的核心出发点只有一个,就是思考:

如何解决创作者和平台用户之间的高效衔接?如何把他们之间的互动型能力通过直接流媒体化的方式达到最有效的表达?

所以,当我们衍生出淘宝直播的时候,沉淀出了三个关键词:有趣,有用,有料。

这三个关键词看上去特别普通,但实际上,它们背后所代表的含义跟我们整个业务的后端链路紧密相关。

1. 有趣——生活分享

今天在整个直播行业里面,我们会发现很多泛娱乐类的内容,比如电竞直播、游戏直播等。

但今天如果能够把卖货做到有趣,能把带铜臭味的事做得有趣,其实是一个很有意思的也很值得探讨的课题。

一个简单的生活分享产品,我们其实都在背后做了很多的努力,就为了让它有趣。

2. 有用——购物指引

这个跟淘宝是很匹配的。今天我们去买商品,你一定要告诉我很有用的信息,我才会去种草,或促进我去拔草。

3. 有料——电商玩法

有料,是整个淘宝直播区别于站外所有直播平台的一个差异化玩法,那就是电商属性。

所以淘宝直播的定位,用一句比较鲜明的话来说,就叫生活消费类的直播平台。

我们在做这个产品的时候,恰逢风口,但我们只是站在电商平台最核心的角度,去思考:

如何回归到最简单的商业逻辑,回归到最简单的用户需求,回归最真实的用户场景。

我们有一句话不断地鞭策团队:我们的突破点是跟用户的真实需求所匹配的。

四、产品决策上有所为、有所不为

今天我们背后的市场,是一个千亿级市场,未来也许会是一个万亿级的市场。

但是在这里面,我们要去搭建一个能撑起整个市场的产品结构。

怎么做?人家直播有的工具我也得有,我得比人家强,对吗?我觉得不对。我们是这样做的:

1. 不做过度美颜,还原商品的真实性

我们会看到,直播类的产品,美颜都特别厉害,能把一个50岁的大妈变成30岁的样子,再稍微包装一下,还能成为一个20多岁的少女。

但对于淘宝直播来说,我们决不做过度美颜。

我们的美颜应该是业内所有直播平台里做的最差的,但是我很开心。

因为我们是卖货的。为什么直播的进店转化率能超过65%呢?其实最核心的原因是,它是在展示自己商品的真实性。

有一个特别合适的例子,这里有一支口红,我在这时加上一个美颜,2号色可能立马就变成了10号色。

用户买完之后就全部退货了,全是差评,这是对我们商家的不负责任,同时,更重要的,这是对我们的消费者极度不负责任的。

2. 做好“通用”功能,好钢用在刀刃上

市面上很多直播类产品都在做图像算法,那这个我们能做吗?我们要做那些把主播的整个直播画面都变得很酷炫、脸型变成网红脸的算法吗?不要。

我们要把最核心的算法能力用在跟购物转化相关的事情上。

所以当主播的手往下去指屏幕的时候,会有个宝贝口袋扭一扭;如果主播要看宝贝口袋里现在有多少号商品的话,我们会在直播页面里把这个商品再做一些简单的描述;我们甚至会把主播应该去对商品进行的直播事宜,都以最短的链路去给到粉丝。

根据自身特点,做好“通用”功能,好钢都用在刀刃上

这是淘宝直播在智能算法上的应用情况。

3. 数据化产品,要让小学生都能看懂

数据,对于所有的产品经理来说,都要去重视、使用、理解。但是我们在这方面的想法有一些差别。

数据很重要,但是数据怎么去用,也是很有学问的一件事情。

做数据型的产品,数据系统应该很专业,但在我们去给到主播和使用者们时,如果我们的数据系统做的太专业,别人很可能不太会使用。

举一个案例,做过视频直播的,都知道有一个工具——导播台。

导播台分为线上导播台和线下导播台。线下导播台,在市面上也有一些公司有在做,做得还很专业,专业到像我这种从事直播已经第四个年头的人,都看不懂。

一个简单版的线下导播台工具,成本也在30万左右。如果对画面质量要求较高,或对导播台的产品应用要求较多的话,成本可能就要上百万。

但对我们淘宝平台上所有的主播和商家来讲,直播是他们做店铺营销、账号营销的必需工具,如果为了这个工具,就要先花几十万、上百万的成本,这跟让人家去做传统创业根本没有区别。

所以当时在我们考虑要为主播带来更多工具化赋能的时候,我们就把线下导播台搬到线上。

在这里,我们对产品经理表达了充分的敬畏。

他的整个产品设计得非常有逻辑性,功能界面做整洁美观,但就是没有一句“人话”,我完全看不懂。

我就说这个方案不许上线,我给你几天的时间,打回重做。

我给他的要求是:要让连一个小学生都能看得懂,你这个产品才可以上线。

我们想的就是怎么把这些非常有价值的数据,用最低的理解成本给到我们的参与者,并把这个数据放到整个商家和主播的运营动线里面去运用。

这正是我们说产品有所为的地方。

4. 数字的价值与商业的底线

还有一个产品一定不能有所为的地方,也是今天我们在做商业产品的一个底线,就是数字。

当时我们在做直播产品设计的时候,就有一个同学问我,他说数字公式、产品逻辑,你安排人给出一个。

我说出什么产品逻辑?不就有多少人写多少人吗。

他说可以加系数,我能做到这个数字往上涨的时候,绝对让人看不出破绽。

我说,这个东西我们不敢要,因为这是我们的底线。

所以我们在做淘宝直播的过程中,确实一直在延续这句话:

产品,有所为、有所不为。

五、产品设计的创新洞察

1. 产品的创新洞察,需要兼顾多端

随着我们的用户需求发生变化,整个内容的形态、整个生态都会随之变化。

这不是一个顺序,也有可能是倒序。随着生态的变化,用户的需求也会发生变化。

在我们考虑产品的设计时,我们的需求来自哪里?

我们的主播扮演的角色之一,就是导购员。这个我们在实际生活中就会有一些感触。

导购员会随着客流量多少决定上下班的时间吗?不会。

品牌会根据导购员全天的接客量去决定导购员的工资吗?也不会。

但一个老会员带来的销量肯定会有对应的提成。

我们再去看直播产品,其实我们在两年前就开始筹划做线下新零售,现在很火的新零售。

我们在产品上的设计思路是,把我们生活当中的一些实际场景,通过直播的方式来降低商家的运营成本,提升导购员的收入水平。

在白天线下客流量少的场景下,可以通过线上直播的方式,向线上的消费者售卖商品。

导购员的销量进入到线上系统的绩效考评当中,每个月按照实际的线上销量和线下销量,以及线上和线下结合沉淀下来的会员量,来最终决定这个月的收入和分配。

用户的需求和生态的需求,在前后的演进过程中,产品是源于我们的生活的,要从生活当中去找到一些机会点和契机。

2. 产品设计,要回归到商业的本质上

都说是网红直播的天下,但现在我们的商家角色、商家群体直线上升,这是一个快速发展的过程。

对于产品设计来说,怎么才能够把卖家的直播价值最大化?以及在消费者的购物过程中,怎么更好地享受到卖家服务?

我总结成两句话:

第一个是针对于我们的B端卖家群体来讲,要围绕它的运营动线,赚钱更多;第二个对于消费者来讲,围绕消费者的消费动线,花钱更爽。

这是一个很简单的商业逻辑。

今天我们去做商业产品的时候,很多人都在想,我怎么去撬动整个行业、去改变世界。

其实一听到改变世界,我挺怕的,哪有那么多世界等着你改去变,你以为哪都是黑洞等着你去钻吗?

我们在做这部分的产品时,核心点是,要回到最简单的商业本质上去。

对于B端来说,他在做直播的时候,到底能够帮店铺解决哪些问题?

淘宝店铺常见问题:

① 对直播有恐惧感

三年前淘宝直播刚起步时,我们的卖家角色并不多,因为大家对于这种媒体化方式,会产生一种恐惧。

经常有很多卖家说,我是一个店主,我也想做直播,但我长得不好看,你们肯定不会给我加权。

我说我们本来也没有加权这回事。但他就是不敢上镜。

② 与粉丝沟通有障碍

卖家还会考虑,直播时跟粉丝说什么,才能调动人家的积极性?

因为做线上店铺的卖家,他们不像线下那些导购员,他们没有直面过消费者,导致跟粉丝之间的沟通其实有很大的心理障碍。

我们在做直播、去赋能卖家的时候,会把直播和卖家的每一个运营动线里面的核心

所以核心还是那句话:围绕商家的运营动线去设计产品。

违背人性的产品设计,是我们非常抵制的一件事。

3. 好的产品要有营销性

淘宝直播,我们是从2015年11月28号开始灰度上线的,然后到2016年的5月13号,正式挂牌。

制造产品引爆点,体验很重要,而玩法和时机也很重要。

一个好的产品,除了它本身的功能体验和产品框架绝对优异之外,怎么把这个产品推向市场,时机和产品的营销性很重要。

六、行业趋势里,有所同、有所不同

1. 不做现金打赏

直播行业内,打赏这个功能被玩得淋漓尽致。什么大火箭大轮船,各种各样,非常炫酷。但是淘宝直播里面没有。

在整个行业的趋势下,尤其在做一个新的商业型产品时,会遇到的很多挑战。别看今天我说的很轻松,背后的压力却很大。

主播来了之后会说,如果我卖货卖得不好,又没有打赏,我拿什么赚钱?

还有一类主播,本身在站外做这种打赏做得非常好,我拿什么去撬动他来淘宝里面做主播?

这对于整个产品、整个业务来说都是一个非常大的挑战。

但在那个节点,我们思考更多的是:我们更看重的到底是眼前的商业变现,还是一个跟平台能力强相关、能够持续地做整个内容商业化的便捷手段?

2. 建立主播与粉丝的可持续关系

我们通过一个粉丝亲密度的产品,将粉丝和主播之间通过任务化的方式去建立关系,同时又通过粉丝等级。

比如说铁粉、钻粉、真爱粉、去给主播一个对粉丝的分层运营。

这个功能在2018年的5月份上线,到今年的3月30号,我们的直播时典,一共产生了3000多万对主播与铁粉的关系。

它不是靠打赏,靠的是消费者对于主播的喜爱,对于货品的认知。

这3000多万对的铁粉,在购买转化率、观看时长、整个直播间里的互动这三个数字的指标上面,区别于普通的粉丝,它的转化率分别高于普通的粉丝20倍以上。

从这个案例能够产生出的一个观点:

今天我们对于整个行业都有的一些必备的能力,在商业环境下,我要把它变成可持续的、可用的商业化手段,这样才能保证在B端跟C端之间中间是平衡的,能够去维稳这个业务。

七、产品经理能力轨迹的五个阶段

1. 用户价值

产品经理核心要考虑的是什么?用户体验。

用户价值是每一个产品经理最核心的东西。

不管今天它是一个商业型的产品,还是一个工具型的产品,要解决的核心问题是,用户价值如何得到完整体现。

2. 敢于跨界

① 业务跨界

加入阿里之前,我在新浪微博,做的更多的是媒体型的产品,我也不懂电商。

跨界,这个名词是说,在做商业产品的时候,怎么能够把这些信息,把发现需求的路径、商业价值的点运用起来。

② 职责跨界

运营该做的我不管,由市场来做的跟我没关系,我做好产品,他给我推广就好了。

你说产品经理就一定要这么把自己当成一个产品经理吗?

敢于跨界,意思是别把自己只当做一个实现功能的产品经理。

你的市场,你的营销,甚至是技术的创新,数据的运用,你都是脱离不开的。

3. 洞察人性

以卖家直播为案例,怎么能够用直播的方式去帮助卖家做好店铺运营?

今天我作为一个主播,我在直播过程当中,我最核心的关键点是什么?

其实对于一个商业型的直播平台来说,不需要考虑得那么的复杂。

你只需要回到运营本质上,人性的本质上,哪些是它的最核心的利益点,考虑清楚,其实很简单。

4. 商业价值

现在,大家都考虑商业价值,但是商业价值,你怎么摸到,是有套路的。

曾经有一个业务团队和我聊天,他说:

To C的市场很大,可就我自身的平台而言,To B我有一定的优势,但可能没有办法很快地做到几百万或上千万的dau。

当时我就问他,你最想触摸的那批用户人群究竟是谁?

他说全平台。我就送了他几个字:你先歇会先别干了,先琢磨琢磨去。

上来就是要去体现整个的平台价值,要去追求最大化的商业价值,而在这个追求商业化价值的过程当中,忘记了用户是谁,忘记了切入点是什么。

5. 社会价值

先举一个案例。代购的这种场景,在几年前就已经很火了,各种代购网站,能够帮大家海淘德运的奶粉、日本的化妆品、美国的包包等。

而我们在做淘宝直播的时候,对于代购的场景,我们用直播的方式给你解决办法。

你在直播间里面,看到他在奥莱里怎么去给你挑选的保健品,挑选完之后结账,打包发货,快递单给到你,还原了一个真实的用户场景。

第二个案例是,农民的土特产如何在线上售卖。

农民的很多土特产其实都非常好,我们也想把一些优质的土特产、农产品通过线上售卖;

但是农民伯伯怎么用直播呢?

好多农民伯伯连智能手机都不怎么会用,他还要用直播,还要用导播台。

其实我们在产品上面也做了一些对应的设计。

农民在做直播的时候,可以快速上架农产品;另外,我们可以把AI应用到直播间里面的商品发布上。

农民伯伯给商品拍张照,然后我们对货品进行一些语句、图片的识别,把商品的卖点直接帮他去做到标题里面,直播间就可以完成上架了。

这个是我们在考虑不同角色的人群,能够去帮他们解决不同的诉求,能够提升整体的生态参与者的参与质量。

八、一位好的产品经理,也是一位好的掌舵手

今天在整个能力地图里,如果你对整个业务的商业模型、对市场逻辑、对外部、对业内有了一些了解,是能够去帮你去把这个业务去做大的。

你最需要的是自己的自驱性,而不是谁来驱动你。

所以我说人人都是产品经理,如果每个人都可以用产品的思路去思考问题、解决问题,事情能够做得更好。

在真正的产品管理过程中,产品经理是一个掌舵手。

的确,人人都能是产品经理,但不是人人都能是产品掌舵手。

我们靠产品化的思路去做自驱的时候,还是要看我们在这个过程里,怎么让我们的商业属性,把整个业务做的更大更远,而不是在这个过程里面变成一种工具,去写PRD去写文档,没意思。

总结下来,商业确实可以驱动很多产品的落地,可以衍生出很多新的产品,但是今天的商业驱动的是产品,而不是产品经理。

——此时此刻,非我莫属。

这是阿里巴巴的一句土话。

对于产品经理来讲,我们要能够在当下揭竿而起,去发挥出我们自身应有的创造力,发挥出对产品的掌舵作用,让它驶向一个正确的道路。绝不是在这个过程中迷失掉产品本身的定位,把产品做得没有人情味、没有冲劲。

以上就是我今天的分享。

希望今天之后,我们能够对商业型产品有一些新的理解,也希望今后可以和大家有更多交流,谢谢。

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  1. 感谢分享,对于我一个还未毕业的菜鸟来说受益匪浅啊~!

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