从厮杀白热化的节日O2O大战,看服务生态战的到来

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shengtaidazhan

与国庆期间轰轰烈烈的O2O平台促销大战如出一辙,双11的战场同样“销”烟弥漫。在祖国山河一片促销声中,阿里、腾讯系的合作伙伴们也开始不淡定了。这边双剑合璧的苏宁阿里刚刚喊出“平京战役”,苏宁全线商品要比京东低,那边背靠腾讯京东就表示不会放弃价格优势,而号称要以价格战对战天猫的国美继续“三国杀”的同时,不忘调侃京东、苏宁这些亏损企业还有脸价格战。

相较于腾讯,阿里系小伙伴们打了鸡血般的价格厮杀,刚刚完成携程去哪儿交易,投资跨境电商蜜芽、波罗蜜,又于近日低调上线定位中高端品质电商百度MALL的百度大有点,我就静静的看着你们撕X,不说话的味道。

事实上,尽管通过不断靠烧钱造节维持竞争早已成为行业常态,但一味的价格战只能让平台不断陷入烧钱打仗再烧钱的死循环。早已深谙这一行业规律又崇尚“技术驱动”的百度不愿与之同流合污也就不难理解。

在刘旷看来,随着消费者价格驱动因素不断减少, O2O行业正在慢慢回归理性,身处其中的企业该如何摒弃毫无含金量的针尖对麦芒,通过布局O2O生态,不断提高服务效率,升级用户体验,才是O2O企业突围的筹码。

那些烧钱的O2O,它们真的好吗?

“打破低价”、“贵就赔”、“限时特卖”,纵观过往,无论是传统的节假日,还是317、517、618等造出来的节日狂欢,价格战都是永恒的主题。

关于价格战,说的好听点是建立在强大供应链基础上的价值战,但究竟是不是这么回事,大家都心知肚明,不过抱着靠烧钱熬死对手以获取胜利的心态,倍感无奈的O2O企业也只能埋首补贴。

某种程度上来说,靠烧钱的方式获取用户是最便捷的方式,但是烧钱的最大弊端是用户粘性低、忠诚度差,大量的资金投入却很难见到用户转化率和用户黏性的提升。尤其在资本寒冬下,今年以来,洗车、外卖、出行等多个O2O领域的“死亡名单”正在越来越长。

另一边即使是拥有庞大现金流的BAT,在需要巨额投入的O2O战场上利润空间也在一定程度上受到挤压。不过,面对这一稍显尴尬的境况,百度的表现似乎更胜一筹。

早在今年7月,未雨绸缪的百度就将围绕移动互联网孵化的百度外卖、作业帮等一大批高质量的新兴业务通过“航母计划”向外部投资者开放。目前来看,这一计划不仅为分拆出来的业务赢得了更多发展空间,同时也加速了百度的O2O生态体系的建设,为百度进一步连接人与服务提供了更多契机。

实际上每一个领域在进行疯狂补贴的同时都伴随着赔本经营甚至丧失客户品牌忠诚度的阵痛。不论是对平台商家而言,还是对用户来说,表面上的便利与实惠,并不会达到真正撬动生活变革的能力。节日补贴仅仅只是吸引用户的开始,单纯靠补贴是远远不够的,建立基于补贴之上的服务体验才是O2O平台真正需要做的。

破除O2O营销魔咒 O2O服务生态战一触即发

O2O行业都在烧钱圈用户是事实,互联网巨头们自然也不缺乏营销预算。但是,如果O2O平台把补贴作为长久发展的营销之术,不仅让平台商家难以盈利,更可能适得其反,让消费者在消费过程中上演真实版的“泰囧”。

这时候O2O企业需要的不是靠烧钱造节跑马圈地,而是需要精准的找到用户需求,连接人与服务,为用户带来更好的服务体验。也就是此前李彦宏曾提到的,打造有技术含量的O2O市场。通过不断整合行业优质资源,优化企业服务,通过“高效率”的方式来做O2O,以此实现用户体验的提升。

从近来的历次节日营销大战中不难发现,百度的做法并不是局限于行业惯有的烧钱补贴促销,而是率先通过技术优势和生态布局玩起了用户体验战。 以百度地图为例,基于天然的位置服务优势,百度地图可以整合携程去哪儿的客栈、酒店资源,以及百度外卖、百度糯米、Uber、代驾等一站式生活出行服务,形成场景联动激活地图用户的服务需求。当用户在用百度地图查询目的地位置,或者叫车过程中,可以直接在百度地图预订酒店,而这个位置又带动了百度地图上外卖、电影、休闲娱乐等周边的其他服务。同时,百度糯米与百度钱包联合推出的“到店付”活动,也让用户从地图到商家再到支付的路径变得便捷而高效。

与百度不同,阿里正在围绕着支付宝构建一个巨大的支付生态场景。此前与丽江古城达成合作,仅仅只是阿里O2O支付服务生态建设的开始。此次双11,阿里不仅再一次祭出低价大旗,同时蚂蚁金融旗下微贷产品“花呗”更是向女性用户额外提升人均5000元的消费额度,以进一步刺激消费,形成线上线下的场景支付场景生态。

相比百度、阿里打造O2O服务生态,腾讯尽管此前通过入股58同城、京东、大众点评、滴滴出行等平台完成了O2O投资布局,但是腾讯自有的微信O2O生态却显得力量分散,服务体验也只能暂由商家自己把控。不过随着巨头们纷纷布局O2O生态体验,未来将会有更多O2O平台增强对服务体验的重视。

接下来的O2O战场,技术驱动或成关键变量

都说得用户者得天下,从中国13亿人口的逻辑推理,拥有用户资源的确可以创造商业奇迹。但是获取用户的方式多种多样,服务、体验、情怀、便捷等等都可以成为打动用户的理由,建立在低价基础上的用户获取一定是最不明智的选择。

从某种程度上来看,对于商家而言,哪家O2O平台能够给他们带来更多的利益,帮助他们快速实现互联网转型,他们自然更愿意与哪家O2O平台达成合作。而对于用户而言,哪家平台能够提供高效便捷的O2O服务体验则更容易圈住用户。那么,在O2O已经不再是单纯靠模式驱动的当下,O2O平台想要共同满足这两点需求,技术驱动生态,最终带动服务体验即成为未来O2O发展最大的趋势。

作为一家技术驱动型公司,近几年来,百度在技术研发方面的投入逐年增长,而如此高且持续的投入,终于在百度Q3财报中对投资人此前对百度O2O投资布局的质疑进行了回击。

“十五年来,百度坚持相信,技术是我们在巨变的竞争环境中,超越一切对手的决定力量!”今年年初李彦宏如是表示。那么,一直强调消灭O2O泡沫,打造有技术含量的O2O市场的百度是如何通过技术建立O2O良性生态的呢?

从智能服务机器人“度秘”,到百度外卖、地图、手机百度频繁亮相各种提升效率,解决实际问题的专利,百度一直致力于通过技术实现更好的“推荐”, 依靠在搜索的多年数据积累和大数据分析,百度可以根据用户的位置、喜好等进行个性化推荐,从而降低用户选择的成本,提升O2O服务效率和用户体验。

以“度秘”为例,借助语音识别和语义理解和大数据挖掘等技术,用户无论在节假日还是平时的生活中,都可以通过度秘进行咖啡、餐厅、电影票等的预订。这些服务获取的智能化环节是百度独具的优势。

如今,就连马云、柳青、刘强东这样的“商人”,也正在意识到大数据和人工智能的重要性,并通过设立机器学习研究院等进行布局,可见其在提升消费体验,培养长期稳定的忠诚用户,并形成O2O行业良性循环方面的重要性。

综上所述,刘旷认为疯狂的补贴容易形成一种恶性循环,最终会导致折扣在哪里用户就流向哪里,O2O平台的节日补贴只是一块敲门砖而已,真正要想培养用户对平台对商家的忠诚度,还需要提升用户的整体体验。只有不断打造有壁垒的独特服务体验,才能真正重构O2O行业的生态。可以预言的是,在未来的O2O大战中补贴将会逐渐被削弱,而围绕着服务体验的生态战正在大步朝我们走来。

#专栏作家#

刘旷,微信公众号:liukuang110,人人都是产品经理专栏作家,海南三车网络科技有限公司董事长、购团邦资讯创始人、知名自媒体。国内首创以禅宗与道学相结合参悟互联网,把中国传统文化与互联网结合,以此形成真正具有中国特色的互联网文化以及创新精神。

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