另类解读丨鲜为人知的双十一

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wanggou

一年一度的双十一电商大促刚刚落下帷幕,经过疯狂的买买买之后,14亿天朝子民乃至歪国友人纷纷拿出各种私房钱创造一个又一个业界神话,君不见淘宝天猫双雄900多亿神话,或是京东3200万订单紧随其后,或是乐视、华为、小米纷纷百万订单十数亿销售额…从而导致坊间传闻今年年底,泡面市场整体销售额会有大幅拉升,在整体市场经济增速放缓的大背景下实现惊天逆袭,一时间围绕泡面的商业产品模型应声而起,例如走社交路线的“泡面圈”,专门给泡面爱好者的垂直社交网络;走O2O的泡了么,销售各式各样的泡面成品、加工品等等,大量VC天使涌入,好不红海…

当然以上关于泡面的话题纯属瞎扯,但不妨碍从侧面反应大家在大促期间网购行为的“疯狂程度”,幸好今年出了京东白条和蚂蚁花呗,分期免息大杀器进一步助推大家的消费热情。说了这么多,那今天要为大家什么分享呢?看到票圈的不少同学热议双十一大促这样那样的,所以今天就说说我所理解的双十一的那些光鲜与背后。

双十一or光棍节?淘宝or天猫?

双十一电商大促的案例来源于淘宝商城(天猫前身)的一次品牌推广,目的是通过一个人工制作的促销节日来快速占领用户心智,摆脱当时和淘宝纠缠不清的关系。如果单纯是普通的打折促销,或许也没有现在那么火。但是双十一早期的项目PM很聪明(也有可能是拍脑袋)冒着前有黄金周后有年终促销的尴尬选择了11月11日作为大促日期,或许当初还想到一点娱乐因素就是和“11.11形似最孤独的一天,光棍们也可以从疯狂大促的买买买寻找一丝慰藉”。毫无疑问,在双十一大促这个活动还未火爆之前,光棍节和单身狗这两个代表着网络亚文化一股重要创作势力的群体在折扣与优惠的引诱下,不断推动着大促发展,直到如今无论单身与否、结婚与否都乐此不疲参与的全名狂欢促销节日。如今,光棍节早已渐渐被双十一代替,名号更替,但促销依旧,单身依旧。

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双十一,淘宝的?或是天猫的?还是其它的?在大家意识到双十一大促是个金矿之后,除了始创俑者,大批跟风者来搅局。或许意识这点,阿里首先注册的商标保护其知识产权,另一方面每年的大促都从更多维度传播“天猫双十一”的概念,后来,阿里如愿以偿,其它企业不能再明目张胆地用“双十一”这三字了,但这说明“天猫双十一”成功建立了用户心智印象?貌似只做到了一半。如下图

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上图一个是和互联网行业完全没有联系的普通用户,另一是一位互联网从业者。当然上图仅仅是非常小的样本,但不妨碍说明,当初从淘宝嫁接流量的淘宝商城(天猫)仍难完全摆脱淘宝的阴影。不瞒大家,直到我前两年准备求职去了解国内互联网行业时才得知双十一原来是天猫的活动而非淘宝。对于我们来说,无伤大雅。然而淘宝似乎从默默的双十二升级为明年的年货节。

双十一晚会?阿里与京东?

今年双十一其中一个热议话题就是芒果台和阿里合作的双十一晚会与京东和CCTV3合作的11.11晚会。

早在消息透露不久,晚上就有各种热议,有的说阿里布局娱乐产业成效初显,要在双十一这个契机大秀一把云云,反正谈战略扯布局,懂得人又不多,一时间嘴炮满天飞。真的是么?

双十一玩法创意乏力,急需新话题带动舆论导向,给商家和用户画饼。得益于春晚和微信的成功案例,所以今年阿里抖了一次机灵,将双十一这种网络节日和娱乐第一频道芒果台深度结合,“看明星,看植入广告、抢红包”成为双十一前夜剁手党最好的消遣。

更重要的是,观看晚会要么是电视要么电脑,前者观看的同时必然同时使用手机,这就为零点过后的双十一大促做了很好的引导和引流,移动端占比那么高,毕竟不虚。如果是电脑观看,看完也必然会被引流到PC或APP。无论怎样,这场晚会,在双十一第七个年头,用户新鲜度下降的时候,漂亮地赢回老用户的心有卷入更多新用户。

阿里的晚会实际形式和效果,我没有亲眼观看,无法评论(因为那晚一直忙着京东晚会的微信摇一摇抢红包活动去了)。那说道京东,为何也会突然冒出一个晚会呢?姑且神秘的总结道:出于回馈京东用户的厚爱、对友商的尊重和礼貌的回应。

912亿?3200万单?3倍?

双十一当天:淘宝天猫总成交额超912亿;京东订单量3200万单;唯品会销售额为去年同期3倍。双十一疯狂买买买的同时,互联网圈、电商圈几乎同时在热议各种数据以及其真伪。

真与假,楼主这种小人物肯定是没有权限知道的。但我们可以简单计算一下:总计淘宝天猫京东唯品会聚美等等一二三四线电商平台的销售额,约摸可以到达1200亿(可根据各自市场占比与销售反推)。取中国14亿人,计算人均在双十一当天消费85元。一天内全中国人均消费近百元?这里应该会有人跳出来反驳,人均百元,不是很多而已,买个家电都好几千,一下就可以拉平均一波不购物的人。如果你真的这样想,那我只能呵呵了。

再者,成交销售订单这些一个企业敏感数据在这种兵家必争的时候会轻易公布出来?我肯定不会说有水分,但不妨提醒大家在凑热闹瞎扯的时候多带一些理性,尤其那一小波自以为是的互联网从业者。

顺便提一下天猫淘宝双十一会场的曝光逻辑,貌似是一定时间内根据成交还是订单量来排序,排序靠前的卖家才能上资源位。然后…

双十一大促真的比平时便宜吗?

双十一大促,来来去去的降价打折、捆绑优惠、返利、满减、免邮等等玩法,不少朋友因为得知我在电商行业,所以常来问,这优惠是真的吗?有没有猫腻?天啦噜,我是一个产品经理。面对这么有技术含量的话题,当时我就觉得是哔了犬。但作为一名对得起人民群众的电商从业者,必须给自己和同行一个清白:大促必然大部分(甚至绝大部分)商品的销售都是有实实在在的优惠,但不排除部分商品和卖家存在那种先升后降以次充好等恶劣行为。这无论是大平台还是小企业,都不敢说100%保证的吧。

真的让利给用户,这不是亏本么?稍微搜索一下,就可以看到一些文章谈及流血大促的事情,就是即使明知会亏损也要做大促。为什么呢?窃以为,首先大部分平台或卖家都会通过精密的计划和筹备保证大促的利润是正的,其次如有某些方面有亏损,在这个曝光量极高的日子里,牺牲一点利润换取曝光也是值得吧。

分期付+免息,月付几十元?

今年双十一还有另一个有趣的地方,一部分先锋用户(网购经历丰富,有信用卡消费习惯)通过京东白条、蚂蚁花呗等互联网支付手段实现分期甚至免息分期付款,从而完美避开干瘪的钱包。得益于近两年来互联网金融的大力推进,个人征信、互联网金融风控模型建立等等项目的完成,在线支付迎来第二波浪潮,个人在线消费信贷的到来,一种被誉为网购神器的新玩意随着双十一大放异彩(明明就是copy信用卡的玩法,这互联网创新…)。年轻一代的大额网购消费都或多或少使用以上产品来进行支付。

真的是为了方便你购物?其实也是一个坑,消费信贷透支未来收入来营造一个较低消费压力的假象。稍有不慎,就可以顺利成为还款奴咯。

后记

受限于楼主水平与从业经历,上文无法保证全部观点的完全准确,如有错误,欢迎留言指正。此文主要介绍双十一大促一些热议话题的另类观点。下一篇,将谈谈双十一大促会场页面的产品设计。继续邀请各路电商大神加盟参与2015双十一大促的回顾与讨论。

#专栏作家#

Aaron毛,微信公众号:关我毛事,人人都是产品经理专栏作家,90后工科男,信奉“在你身边,为你设计”。电商产品汪,关注移动电商和社交领域。主业是热爱探索各类产品设计之道,副业是积极寻找产品安慰师的爱抚。业余探索微信社群的力量,运营了一个存活1年以上的互联网垂直社群,欢迎同行交(si)流(bi)

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评论( 1

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  1. 写得不错的呢,数据对比比较明了,但是,没有切入主旨

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