文案的高潮,怎么破?

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文案如性爱,需要前戏、中戏、后戏三个阶段才能达到高潮(这个比喻有点羞羞的,没关系,我会解释的)

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唯一不同的是性爱是关起门自娱自乐,而文案既要迎合文案人和品牌商的口味,更要曝光于市场及大多数人面前接受审阅,好与不好,品牌商和文案人都说了不算,裁决权属于购买的那些人。

前戏要思考

前戏不单单是简单了解发声的目的,还要清晰对谁说?(受众),在哪里说?(沟通渠道),由谁来说?(传达者)。写文案之前,只有把这些前戏做足了,才能做到“下笔有神”,快速与目标群体建立起信任,说动他们。

我所指的文案目的,是说你的这些文字要拿来吸引应聘、新闻通告、产品营销、软文炒作等等,还是其它的用处。就拿花呗来举例,刚出来的时候,是这么写的:

“白给额度你就花呗。可以用花呗在淘宝、天猫上购物,在确认收货后的下个月10日还款即可;天猫和淘宝的大部分商户或商品都支持花呗服务。在付款时若能看到花呗服务,表示该商品支持。“

要让受众明白花呗是用来干嘛?教新手怎么用,有哪些好处和常见问题。如下:

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双十一来了,为了让更多亲使用花呗,它们的文案是这样的:“这样用花呗,不但方便省钱,更能赚钱?!”

摘抄部分见下:

“相比于信用卡,花呗没有积分,但是,优惠比较多,比如经常有免息活动等。这样,就可以开发出很多与信用卡相似以及有所不同的玩法,比如利用花呗的免息期更好地理财等等。”

“用花呗实现应急过渡,好爽好爽“

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对谁说,也就是受众确定我们该采取什么样的文字腔调。

比如90后扎堆的微信大号”深夜发媸”,可以卖萌,可以逗比,还可以风花雪月,因为他们的粉丝是跟着互联网、亚文化长大的一族,对这些已经有免疫力了,且接受度较高。所以它们的标题是这样:

“春宵一刻值千金,你别买了行不行“、”你的生活,关别人屁事“、”不是对你不心动,你得坐上来自己动“

而80后居多的吴晓波频道, 它的行文就规矩、正经多了:“我们真的还需要‘双十一吗’?“、”周末没什么能逼我离开床,除了断网“、”为何我无法控制坏情绪,还被它控制工作和生活“诸如此类。

在哪里说,也就是沟通渠道影响了文案要怎么写,举个简单点例子,我们要写一个15秒的广播文案,按标准语速来衡量,我们的文字最好是在60字以内(1秒/4字)。如果我们要发一个新浪博文呢?长微博除外,我们就要把字数控制在140字。

内容更不用提了,发布在官网上的文字跟微信公众号的文案按道理来讲,是不一样的风格和撰写角度。图省事,非要从一个地方复制粘贴到另外一个地方不是不可以,那我倒要问问你,你养那么多人又要更新网站又要更新微信,那不是多此一举,留一样就好了。

由谁来说,也就是传达着的角色定位也决定着文案应该如何写。

再没有代言人之前的,雀巢咖啡自说自话是这么做广告的:

早安,每天都是新的开始,全新升级雀巢咖啡,香气迷人。
开始,自信面对,开始,唤醒浪漫,开始,融化陌生,今天从雀巢开始

而Angelababy代言之后,利用观众提问-名人回答的形式,一个系列活动的稿子就出来了:

名人效应还有一种方式,就是文案直接拿名人说事,比如广告人座右铭:“不做总统就做广告人“及派克笔8848钛金手机的” 喂,我是王石“,通过总统和王石制造了令人向往的高格定位。

而CEO如果拥有人气和影响力的时候,也会由CEO出任品牌的形象代言人。比如聚美优品的陈欧体:“我是陈欧,我为自己代言“

除了企业自身角度、名人效应和CEO担当,别忘了还有消费者证言,比如奔驰A-class以某些客户代表梦想为主题,拉近与目标群体的距离。

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中戏靠技巧

开始动笔写了,有一个新的疑问:该往哪个点写?比如信贷产品有三大特性:省钱、省心、省事,你不可能每个点都要在一篇幅里面全部点到(可以,但很难让受众聚焦),这时候就需要一个统领性的“战略“——有我更省,而此时就可以把产品特性变成战略底下的三个分支。

出色的战略就是一提到品牌,你就能想得到,比如神州租车的”安全“,王老吉的”怕上火“等等。

而战略应该是自下而上制定,而不是从上往下。跟很多抗日剧演的那样,我们只有深入敌军营地,详尽地了解敌方火力配备,地形特征,才有可能制定出真正有效的战略。

而回到文案来说,从下而上,就应该从产品、消费者、竞争者入手,逐一列出可用的利益点,从中选择更能打动消费者和区隔竞争对手的一点作为战略。假如里面出现有几点共性的利益点,则可以整合归纳出更高一层的战略。

战略已敲定,接下来就是排兵布阵,说说该怎么写?写什么?虽说文案并没有得分高低的判断标准,但很多老前辈的成功案例或多或少都能为我们提供一些可借鉴的撰写技巧。

第一招:情绪引起共鸣

情绪就像药引子,引导品牌占据人们心理的某一位置,增加广告的有效性。情绪可以说是广告中的”催化剂”,从心理上摧毁受众的防线,若多个情绪适当配合,可收到相得益彰的效果。

1、 寻找幽默

我所指的幽默不是搞笑,不是调侃和滑稽,更不是为了幽默而幽默,而是寻找喜剧的美感。有穿透力的幽默文案必须是有趣,但读完之后又令人会心,有所领悟。

比如:

请不要向从本院出来的女士调情,他或许就是你的外祖母。——某美容院
除了钞票,承印一切。——某印刷公司
愿得一人心,从此不撒手。——深夜发媸

以幽默方法写的文案,摆脱了死板官腔,劝说购买的功利印象,降低了受众对广告的抗拒心理,有利于发动受众口口相传,变被动为主动地购买产品。

但幽默广告也尽量要与产品关联,与品牌调性匹配,还要迎合消费者的口味,正如深夜发媸所做到的。

2、 产生悬疑

每个人都有好奇心,而一旦在文案中留有悬疑,就会营造一种期待感,想要继续往下看弄清楚是怎么回事。比如我爱看的侦探剧柯南,故事情节中都会设置疑点,让你猜,有点欲罢不能。

现在大部分现象级的微信软文也都是采用了“故弄玄虚“的心理战术,制造了期望与结局的错位。悬疑让粉丝追根究底,看完之后才明白,原来这是一篇广告,又恨但又爱。悬疑,能导致人有一种怀疑和不理解的心态,使受众掉进去文案所营造的故事当中,产生身临其境的参与感。

比如360手机卫士的这篇。

故事是这样开始的:老马,11月11日,不在安全期,不能“那个”。

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高潮是:老马背后的女人,11月11日,放手血拼,有问题我负责。

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产生悬疑是一场心理战术,但也不是毫无规律的,我们可以通过以下四中方法让文案与悬疑靠的更近一点。

方法一:预兆法

就是预先告诉受众不完全的信息,最后公布。在新产品发布的阶段常看到,比如周一是张三,周二李四,周三王五,周四是赵六,让受众有种期待感,结果是新产品。

方法二:含蓄表达法

说得不清不楚,让人去猜测。前段时间娱乐圈的“周一见”就是这样的方法,也被挪到广告领域了。

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方法三:遮蔽法

遮挡事物或整体事件的局部、关系、阶段。没记错的话,之前二维码盛行的时候,有一个国外的广告很捉眼球,大致画面就是将胸部用二维码挡住,扫描二维码就直接进入产品页面。通过局部的缺失,很容易勾起受众的求知发现欲。

方法四:悖理法

与人们通常的思维方式相悖,这在很多标题上很常用。比如“南方,六月天下雪了”在常人认知里,这是不可能的,就可以铺垫引出企业的人工造雪活动的内容。

3、 唤起怀旧

唤起我们对旧时的模糊回忆,也许这些回忆未曾经历过,也能让我们对品牌和产品的偏好度倍增。怀旧可以是一道菜、一个人、一段音乐、一部电视剧、一个玩具或经久不衰的传统文化。

在回忆过往时,大脑的信号让我们获得的体验要比当时感受到的更加美好也更加愉悦。品牌一旦打开了怀旧的大门,就相当于占据了回忆的主导。通常,我们都是用某些场景、物、音乐来唤起怀旧情绪。

比如“我爱北京天安门正南50公里”就是调用了《我爱北京天安门》这首熟知的歌曲。

再比如南方黑芝麻糊的广告语:南方黑芝麻糊,反复抹不去的记忆。文案通过小男孩与大嫂、小外孙与老人的场景,融入吃黑芝麻糊的行为,唤起不少人的记忆,也让这个无名小厂变身为生产食品的知名集团。

4、 释放恐惧

恐惧是一种有趣、复杂,总的来说让人不怎么愉快的情绪。就是恐惧,吸引着一大波人在晚上的时候关灯看恐怖片,追鬼吹灯。因为它不单单是让人心跳加快,而且还能提升肾上腺素,制造满足感。

恐怖创意并非恐惧创意,在广告上,恐惧情绪有时可以替代逻辑分析和思考,让人更快做出抉择和行动。恐惧的策略一般都是先指出一个问题(或是受众没有意识到的问题),然后放大这个问题的重要性,最后给出解决方案。

恐惧的表现形式大概有两种,一是,正反对比的效果;二是,非A则B。

比如《我害怕阅读的人》,通过阅读人的描述:“他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵高。懂孙子兵法的甘地。“与不爱读书人的描述”像心脏在身体的左边,春天之后是夏天,美国总统是世界上最有权力的人。“进行正反对比,让人懂得阅读带来的价值,而解决方案——天下文化出版社的出现就名正言顺多了。

再比如“学钢琴的孩子不会变坏“,言外之外不学钢琴的孩子就会变坏,这种二选一的时候,品牌商至少拥有50%被选的机会。

而最有情感操控力的广告之一,当属它了。广告片中,一名中年男子开车在高速公路上,画外音是对他儿子说的:“我想要一些时间去理解他。(接着,画面是父亲骂儿子的镜头)

“我想要听他听的歌,告诉他我很抱歉,我需要一些时间来做那些我从未做过的事,更好地照顾他,爱他多一点”(突然,一辆公交车撞过来,他死了)

字幕出现——泰国人寿保险公司

这个广告有效在于,击中了我们心中的要害:恐惧和负罪感。

5、 引发亲情

亲情,莫过于父子、父女、母子、母女、兄弟姐妹之间的特殊感情,”重在”情”字,所有的情得到升华后都会成为亲情,如情侣通过结婚也会成为亲情,而当品牌描述中融入亲情,更易打动人心和引发共鸣。

比如金士顿的《记忆月台》,看了很多遍都是那么感人,它使得受众对品牌及产品产生无形的情感寄托,促使受众对产品产生偏好和购买。
摘抄部分文案如下:“记忆是趟旅程,我们同时间一起上了列车,却在不同时间下车。然而,记忆不曾下车。A Memory to Remember——记忆,永远都在”。

再比如芝华士的文案:

“因为我已经认识了你一生

因为那辆红色的Rudge自行车一度使我成为全街区最快乐的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你过去常在厨房腰围抹布翩翩起舞

因为你的支票簿总是因我而忙碌不已

因为我们的家总是洋溢着书香和欢笑

因为你牺牲了无数个周六的早晨去看一个小男孩打橄榄球

因为你总是给予我太多而对我却所求甚少

因为有多少个夜晚你在桌前挑灯夜战而我在床上酣然入睡

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张关于我获得奖学金的发黄的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样铮亮

因为你在38年中38次记住了我的生日

因为在我们见面时你依然拥抱我

因为你仍然买花给我的妈妈

因为你的白发比同龄人更多,而我知道是谁助长了它们

因为你是一位了不起的祖父

因为你让我的妻子感受到她是这个家的一份子

因为我上回请你吃饭时你想去麦当劳

因为当我需要你的时候,你总会在我左右

因为你允许我犯错误,却从未说过“我早告诉过你啦”

因为你仍然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该做到的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为如果你不值得送Chivas Regal

还有谁值得“

广告当然不是为了抒情而抒情,但一旦产品诉求点与亲情融洽相结合,而产品自然而然就成为了表达亲情的物质化身了。

第二招:思维赢得突破

获得准确情绪之后,对情感信息的处理过程,称之为:思维。它是人脑借助于语言对客观事物的概括和间接的反应过程,是认识过程的高级阶段,有助于广告直达本意。

1、 找竞争对手的弱点

这里的竞争对手最好是指行业大佬或市场份额占比较多的的品牌,有时,品牌越大,他们的弱点也越容易被他们所忽略。也有的时候,盘子大了,难免会产生一些不可抗拒的负面因素。

比如爱维斯的租车广告中曾说:“下次跟我们一起上路吧,我们柜台前排的队比较短!“这一点也正是行业老大赫兹公司的固有缺点,同时也切中消费者的体验痛处,让赫兹难以反击。广告发布之后,爱维斯转亏为盈,当年,盈余120万美元,第二年为260万美元,第三年增加到500万美元。

再比如汉堡王在建立品牌地位的时候,也是基于麦当劳的弱点。当时,麦当劳的优势是标准统一,服务快速和价格低廉。那麦当劳的弱点是什么?显然是麦当劳用来快速制作、输送汉堡的流水线系统,如果你想要点其他特殊的食品,那是很难实现且时间长。

于是汉堡王最初的广告:“我选我味,不用泡菜,不用调料,或者你想怎样就怎样。“就抢占了有利的位置,慢慢缩小与麦道劳的差距。

2、 自身弱势转化为优势

有时,中小品牌因发展不久、资源不多,难免会有这样那样的不足。聪明的文案人有可能不会绕过不说,而是会选择直面自身弱势,采用反向思维为品牌的弱势找出路和立足点,将其转化成优势。

这方面的代表不得不提伯恩巴克为大众汽车金龟车所做的广告。当时大众金龟车进入美国市场10年后仍受到冷落,它马力小,外形怪如甲壳虫。而伯恩巴克从“廉价小汽车“中挖掘了一些优势,如省油、省保险金、维修费少等优点,并把它写出来,摘抄部分如下:“

1加仑汽油可跑32英里,可以节省一半汽油;
用不着防冻装置;一副轮胎可跑4万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省,就不再认为小是缺点了。
尤其当你挤进狭小的停车场时,当你支付那笔少量的保险金时,
当你支付修理帐单时,或者当你用旧大众换新大众时,请想想小的好处。“

这一广告使得金龟车撞开了美国诸多家庭的大门,且长盛不衰。

3、 非同质对比

只有对比才能让人一下子就明白孰好孰坏,使受众把注意力关注到优势的品牌方。罐头和罐头之间属于同质,罐头和水果之间属于非同质,而同质的对比往往有助于形象说明产品的特性。

比如马爹利的文案:“干邑若为蚝蚌,马爹利便是珍珠”、“酒吧里流淌着浓浓的爵士音乐,一杯蓝带马爹利放在面前,这时,你仿佛看见蓝色的火焰跃动,她黑色的双哞仿佛夜空中的星星。”前者形象表明了马爹利的珍贵,后者凸显了马爹利给人热情、渴望的感觉。

再比如玛氏巧克力的广告。

(画面:有两只手,一只是脏兮兮的,另一只是干净的。)

文案:哪只手里有玛氏巧克力?不是那只脏手,而是这只干净的手。因为玛氏巧克力只溶于口,不溶于手。

“只溶于口,不溶于手”,通过对比,突出了巧克力独特的包装,很好地区别于其他任何巧克力。

第三招:形式提升关注

文案是广告存在的基础。同一种文案在不同条件下可以采取不同的形式,同一种形式在不同条件下可以体现不同的文案内容。差异化的表现形式,往往能使文案发挥更大的价值。

1、 书信式

见惯广告式样的文案抒写方式,偶尔的书信表现形式,让人耳目一新的感觉,且书信的文字就像跟好友聊天一样,更加通顺自然,容易让人较快接受广告所传达的产品或服务的信息。

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2、 新闻式

新闻表现形式,即以新闻格式、新闻手法来撰写广告文案的一种广告格式,也就是公关稿。通过发掘广告内的新闻性,用新闻的体裁来表达广告信息,乍一看以为是新闻,其实蕴含了品牌的传播内容。

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3、 对白式

对白式一般以常见的交谈、问答方式展开,可以巧妙地引导受众在什么时候哪个点关注品牌信息,置入效果较好。常用于广播稿中,而一问一答的形式,也增添了几分趣味性。

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4、 歌曲式

歌曲式文案往往会以较强的旋律和节奏感被人所传播。文字一般简洁顺口,且富有押韵,读起来朗朗上口。歌词内容融入口语化的品牌信息,让人一看就明白,若配上背景音乐,会给人留下深刻印象。

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5、 故事体

故事体文案一般都是通过讲故事,说小说的形式,叙述一个一波好几折的情节链,来传播品牌的相关信息。这种题材,在微信软文领域里用的比较多,从古代扯到现代,从欧洲转到中国,落脚点往往是在品牌处。

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6、 热点式

在如今信息爆炸碎片的时代,每天都有新鲜事发生,互联网上更是如此,若能紧紧抓住当下热点借势传播品牌,也能取得不错的效果,甚至还有可能被广而传之。

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7、 竞争式

竞争式广告就是指出对方的弱点,主要目的是攻击对方,这也之前提到的寻找竞争对手弱点是有本质的差别的。而一旦陷入恶性竞争中,就会出现极差口碑的闹剧。所以,这种形式要慎用。

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【后戏需自检】
写好文案之后,并不是就可以直接保存了事,而是应该再回过头来多读几篇,反复修改。

还可以从以下几点进行自检:

  • 是否有精炼的战略
  • 是否能触发某种情绪
  • 是否有不一样的表现方式
  • 是否有多余的形容词
  • 是否能视觉化
  • 是否口语化
  • 是否具有趣味性
  • 是否具有戏剧性
  • 是否关乎受众利益

(以上几点,并不是都要满足)

练功的最高境界就是无招胜有招,文案亦如此,写了这么多,也只是为了以后能把这些东西融会贯通,做到无需这些技巧、规则也能创造出好文案。

 

转载自@有数(微信公众号)

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