从手Q与微信之争,看腾讯内在的真实矛盾与战略

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腾讯这个公司的主要矛盾,在于发展14年、覆盖了七八亿用户;在时间上和广度上要继续保持住这种覆盖,本身就有撕裂产品需求的危险

从手Q与微信之争,看腾讯内在的真实矛盾与战略

腾讯手机QQ(以下简称手Q)的最新版在一周前上线后,引发了空前激烈的媒体反应与用户反弹,大概可以称为近期最为引人注目的改版事件。

不过,大多关于满意度的调查都是浮云,因为表达不满的人更有动力去参与调查,除非有别的目的。比如我们可以看到,央视的历次节目改版和春晚满意度都高得出奇……

撇开表面上的这些数字,思考背后的产品逻辑,可能会有些更有意思的东西。作为唯一拿到移动互联网船票的腾讯,在对自己的支柱级产品进行移动化进化时,采用了哪些原则、设定了哪些场景?由此倒推,我们可以看到腾讯对微信这一产品成功的战略级思考,以及由此得出的移动化战略。

一、腾讯移动用户的巨大空档

很多人说这一版手Q的重大改变是腾讯忽视用户需求、闭门造车的结果,所以导致遭遇强烈吐槽。这其实与实情不符。在这一版更新推出前,腾讯最晚已经在半年前花费重金聘请第三方调查公司,对全国各地的手机用户使用习惯进行调查。

第三方调查结合QQ、微信庞大的用户数据统计,一个明显的结论就是,微信在一线大城市中占据注意力中心,但在二线以下的城市中,手机QQ仍然是移动沟通的王者;有位山寨发布会的记者在五一期间回家时进行调查,发现在安徽某市的同学,手机中只装QQ没装微信的大有人在。

马化腾曾透露,在QQ的8亿活跃用户中,有5.5亿通过手机登录,手Q的活跃用户是微信的2倍。但在大城市用户中,微信侵蚀QQ的过程已经十分明显,而这种侵蚀靠的是更符合手机的界面设计与操作习惯,以及对移动需求的更精准把握。在大城市中发生的事迟早会在中小城市中发生,也就是说,如果手机QQ不更快地移动化,不但微信取代手Q的事可能重演,还可能有微信以外的产品抓住这个空档,在大城市避让微信、在中小城市侵蚀手Q,完成移动互联网的割据。那些依赖手Q胜于依赖微信的亿级用户,都存在这个巨大的空档之中。

所以,马化腾断言移动互联网 “ 压倒性”地到来,并非危言耸听,而是从微信的发展中真切感受到了危机;手机QQ的大幅度革新,也并非出于产品经理们浅薄的争风吃醋,而是在飞速发展与颠覆的互联网速度下,自身已经真切面临生死存亡的境地。

二、腾讯对桌面向移动迁移的反思

手Q在二三线城市的巨大占有量是出于惯性,而它在一线城市中被微信侵蚀,一方面是后者的产品逻辑领先,另一方面也是因为QQ背负的巨大历史包袱。所以手Q这次战略调整的策略就是“放下包袱,彻底移动化”。

手Q有哪些包袱?QQ发展了14年,手Q也有10年历史,数亿用户反过来固化了产品设置和习惯。 第一个包袱,是PC QQ产品原则向手机版的延伸:例如此前手Q好友列表形式与PC版的统一,这种设计不能突出智能手机即时送达的优势,也不能满足用户随时收发的使用需求。当好友不在PC QQ上,用户就会大幅降低发起沟通的频次。再不主动改变,QQ在移动场景下必然沦为非首选沟通工具(这一过程在很多微信用户身上已经发生),因此,QQ全新手机版弱化了在线状态,选择最大程度地适应移动互联网。

从数据上看,移动场景的使用需求迥异于PC。腾讯曾经统计,每天QQ消息中,已经有65%的消息通过手机发出。使用QQ手机版沟通的用户,74%的用户在登录后立即选择收发消息,仅26%的用户去查看好友列表。这表明,快速沟通是最高优先级的需求,移动化需优先考虑沟通效率问题。

另一个包袱,源于不忍割舍的非智能手机(功能机)的产品体验,例如有损压缩传输、点按式交互设计(而iPhone引领的操作习惯则早已进化为划动、多点触摸)。旧的设计太多,语音等移动化功能则被淹没在众多功能中,导致用户的移动化需求无法满足。

为了摆脱这两个包袱,手Q必然会在功能上进行大幅度精简、优化,因为手机的小屏幕明摆着不可能容纳桌面版本的功能平移。而功能优化的第一原则,必然是促进沟通,腾讯腾讯,没有讯怎么能腾?PC时代,人会分为在电脑前和不在电脑前两个状态,后者会大幅度切断好友间的沟通欲望。在没有别的沟通工具时,这不算啥问题,QQ只要能占据整个电脑时间即可;但当手机也成为IM载体时,再这么区分,用户时间就可能被别的APP占领。

知乎用户Kenny ff的签名为QQ产品经理,对这个调整的准备工作做出了详细的描述。他的描述与我从腾讯内部得到的消息逻辑一致,所以我们可以放在这里作为参考:

对于联系人视图的变化,很久之前就在准备,也分析过用户行为数据,包括沟通对象数量、消息量、使用时间等等,也做过许多的访谈,日常沟通频率高的好友非常集中,沟通时候是不会在意是否在线的,会放心的留言,对于沟通较少的对象,即使是对方在线,典型的开场白就是:“Hi、在吗?”

所以,尽管引起的巨大反对声浪让手Q产品团队颇为意外,但目前的弱化在线状态这一大原则不会被推翻,腾讯官方目前的态度也是“大前提不会改变,细节可能调整”。这并非不尊重用户,而是很多反对这一变化的用户更多地是出于使用习惯的被改变,微信的大获成功已经证明了“随时在线、有事留言”状态的被认可;急事打电话、日常沟通用IM将成为将来的两种沟通方式,开着智能手机又IM不在线这种中间状态将尽最大可能消除。

手Q团队顶着巨大反对声浪让这样一个道理深入人心:移动互联网的一个产品基石就是用户随时在线。这个道理看似浅显,但却足以对大量PC互联网时代的王者造成潜在的颠覆。举个例子,淘宝当年击败ebay时发现,中国用户更习惯一口价而非拍卖,所以最后以固定价格取代了ebay的竞价式出售。但这个习惯从哪儿来?当时中国个人PC不普及、用户很难长时间在线盯着价格变动应该也是原因之一。移动互联网时代的24小时在线,会重塑用户的习惯,不定时闪购、随时加价竞拍等模式可能出现新的商机。

每一个互联网的产品经理都应该反思:现有产品中那些看似约定俗成的设定习惯中,哪些来自于对PC互联网“在线”“离线”状态的适应和迁就?这种区别找出的越多,以移动产品取代PC王者的机遇就越大。

三、移动化之后是什么?

在完成了“分时”向“24小时实时”的转变之后,腾讯更下一步的战略方向是什么?其实,在马化腾的最近一次对话中,已经无意间泄露了他的野心:

关注可穿戴的设备,包括以后的手表、手镯、眼镜,未必是直接去做,但是我们会关注里面的体验怎么跟我们的服务结合。

腾讯的服务无外乎是通讯、社交,以及基于这之上衍生的娱乐与商务业务呗。也就是说,马化腾对可穿带设备的关注,并非仅仅是出于新鲜,而是已经有了近乎于成形的产品规划,就是“无处不在的QQ”:一个可能运行在手表、手镯、眼镜乃至电视上的QQ。这并不令人意外,既然腾讯解决的核心需求是沟通,那当然要利用一切可能的设备界面,来完成这个沟通。

去年马化腾与互联网哲学家KK对话时,后者就介绍了自己身上佩戴的健康跟踪仪,马化腾当时眼睛就亮了。也就是说,这个规划至少已经成形了一年;还没在可穿戴设备上打主意的各家公司们要注意了,腾讯迟到一年都可能翻盘,让它早行动一年对大家都不是啥好事儿。

要把QQ嵌入到这么多设备中,就必须有一个够轻便的内核。这一版的手机QQ,其规划实际上在两年前就已经开始,但中间受制于腾讯的组织架构(马化腾所谓的一个QQ分属于三个事业部),没有顺利推进。在今年1月手机QQ合并回社交网络事业群、与PC QQ、QQ空间团聚后,这一调整得以实质性的推进。春节后,马化腾挂帅,腾讯即时通讯团队进入创业状态,一周工作六天、深圳上海一个电话会议就开十个小时,最后拿出了眼前这个产品。

如此密集的智力成果之下,不可能仅仅做出一个永远在线的界面、一个收缩群助手就了事,大量的工作其实在于底层架构优化、语音送达率、视频连通率提升、运营框架重建等, 基于移动设备的能力和用户的场景需求进行产品设计。微信的底层来自于邮箱,桌面QQ的底层原型更是原来的网络寻呼机,腾讯严格来说并没有一个完整的移动产品引擎——但他们很显然已经在做了。

这个“移动核心”的未来,马化腾也曾经有过表述:iPhone做出来,mac回头去模仿体验。苹果和谷歌都在做这样的事,即在移动平台上研发出更轻、更有效率的内核后,以之逐步“反向收编”桌面的产品,Mac OS 的iOS化,Chrome 与安卓的逐渐合流,都是基于这一逻辑。

这个目标能不能完成还不好说,毕竟世界上大软件公司这么多,真正做成了统治性移动内核的就两家,苹果和谷歌;微软都挣扎得半死不活的。但腾讯的产品逻辑至少已经能说得通:微信抢滩,手Q登录,提炼移动核心引擎,再逐步将庞大的业务线和生态系统迁移到这个核心上,最终实现PC帝国在移动互联网领域的重建。

不谈战略成败,仅仅从新版手Q发布后的实际数据来看,实际上也并非像舆论表现的那么不堪。根据我拿到的数据,5月13日一天,新版手Q在安卓上的日登陆近2900万,iOS版日登陆近1300万;新版发布后累计登录用户数达到5600万。新版本在4天内的转化率,就达到以往版本一周的升级转化率。而在遭遇了大量针对“永远在线”功能吐槽的同时,同样有很多用户认为新版的界面清爽、沟通方便,简化后的QQ空间与微信朋友圈靠拢,互动率提升很明显。

从新版手Q的两大探索来看,时间上强调24小时在线、广度上强调潜入各类移动设备并因此打造“微内核”,这将是腾讯官方对微信成功经验的提炼与贯彻,也非常值得广大移动互联网从业者借鉴。

并非题外话的PS:分析腾讯的逻辑

中国丰富的历史文化资源,以及悠久的泛政治传统,都使得一种分析逻辑广受欢迎,那就是“宫斗”。任何公司内部的跌宕起伏,都可以演绎出步步惊心的甄嬛传。

在微信崛起于腾讯体系内之后,这种分析逻辑也一度大行其道。张小龙的媒体曝光率一高,就有“马化腾饭局敲打”的段子流传;手机QQ一改版,也有“腾讯用生命山寨腾讯”的说法出台(没错,说的就是我大虎嗅的那篇著名头条)。仿佛微信与QQ等新老产品已经形成九王夺嫡之势,我保留独门秘笈、你不惜一切代价明争暗抢云云。

但实际上,自前年腾讯推行“媒体开放”活动以来,马化腾以下和几乎所有的大事业群一把手都公开露面过,从跟他们接触的情况来看,无论是负责社交网络事业群的汤道森、负责电商的吴宵光,还是直接负责QQ的即通部负责人殷宇,都是IT产品经理的宅男气息横溢,全无权谋老手对外沟通时的面面俱到、滴水不漏。

微信所在的广研被称为腾讯特区,一方面是它可以脱离现有架构去探索新产品,另一方面则是特区可以得到大后方的资源支持。马化腾说微信的初始用户几乎都是通过QQ关系链导入,即使现在,QQ导入也是微信新用户的绝对多数来源。在享受政策优惠之后,将自己探索出的经验回馈给整体大后方,当年的深圳也同样是这么干的,不过那会儿没人说“中国用生命山寨深圳”而已。

而对于一些竞争对手来说,渲染、夸大微信与其他部门、其他公司的矛盾也是惠而不费的公关策略。这一方面符合国人的想象,另一方面,密集轰炸之下,说不定哪天矛盾就真产生了呢。这次手Q在App Store上三天遭遇了四万多个评论,我去查了一下,最火的微信新版一个月也不过四千多评论,新浪微博也才六百多。这四万多里面有多少真用户、多少刷宫斗气氛的,也真难说。

所以,腾讯这个公司的主要矛盾,不应该用政治宫斗这种逻辑去分析(当然不是说所有互联网公司都不该这么分析),它的主要矛盾在于发展14年、覆盖了七八亿用户;在时间上和广度上要继续保持住这种覆盖,本身就有撕裂产品需求的危险,微软就是在这种“无限兼容”中丧失了创新的动力。微信是一个突破的尝试,手Q正在沿着这种突破往前走,但一旦特区经验推广到整体,历史包袱与发展动力之间能产生多尖锐的对立,将是它面临的最大考验。

来源:虎嗅网

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