社交拼团后续发力点何在?

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电商总是多话题。

2018年是拼多多风头升至巅峰的一年——总是被人唱衰的拼多多IPO上市了。15年创办的拼多多一路走来,可谓是满城风雨,仅仅3年,拼多多不仅向所有人证明了自己的生命力,同时也把普通电商之外的可行性玩转地风生水起。

一、五环外的社交拼团

“五环外人群”一词出自拼多多CEO黄峥,本质上是对消费下沉这一现象的描述。而拼多多则是通过“拼团秒杀低价”的绝招,唤醒“五环外人群”的购买潜力。

看着拼多多愈滚愈多的GMV,不少人心动了,不少带着“低价、拼团”标签的新平台如雨后春笋般乍现,老玩家们也纷纷推出对应的频道。

但没有人真正能动摇拼多多在“五环外人群”心中的TOP位——

1)老玩家们拼得不够狠

以淘宝为代表的老玩家们早已形成自己的电商生态,轻易不会大刀阔斧地改变。像是淘宝,近年来的一项重要任务就是抓品控,“9.9爆款”在拼多多兴盛之前已经从首页下架。整体的战略规划拼多多的核心理念相悖,自然不可能也通过拼团赢得“五环外人群”的芳心。

2)新玩家们玩得不够野

而对标拼多多的新玩家们自然会玩得比老玩家嗨,但野性不够。一是推广力度不够,引流难;二是平台本身体系未成熟,SKU少、商家少、物流慢、玩法没有新意等问题都尚未解决,也留不住用户。

这么看起来,最先深入“五环外”的拼多多,几乎是立于不败之地了。

但凡事总有例外。

二、被喊话的淘集集

淘集集就是那个让拼多多倍感威胁的例外。

2.1 淘集集介绍

对标8亿2000以下收入人群的淘集集是一个上线于2018年8月,主打价格便宜,优良品质的社交电商平台,依靠“低价+现金刺激”的方式穿透用户关系链。2019年2月,淘集集用户突破1亿大关。

淘集集上线两个月,DAU完成0到500万的突破,这立刻引起拼多多的警惕。2018年9月底,拼多多曾上线“拼淘二选一”的策略,通过强制商家在两个平台中做选择的方式,以期抑制淘集集的发展。

那淘集集到底做了什么,让拼多多如此紧张?

2.2 淘集集玩法

1)拉新

对“五环外概念公司”来说,拉新本质不外乎就是低价与返利的双重激励,只不过淘集集够狠,返的是现金。

图1 淘集集可提现金

同样是好友助力,淘集集在已有的助力砍价上多加了一个助力开“红包”,拉新效果立竿见影——用户主动分享助力“红包”的概率比普通拼团要高60%。而依靠这样的“红包攻势”,淘集集的获客成本降至其他特卖类电商APP的四分之一。

不得不说,最成功的激励就是把利益明明白白地塞给用户。淘集集那句“买的多,赚得多”的slogan,看起来还真不是说着玩玩。

2)促活

要说低价最怕什么,当然是买到差货。对于下沉人群来说,他们不会非常在意商品是否大牌,“好用”才是他们的核心消费理念。过日子不是靠花不多的钱,领不多的红包,用最差的东西过下去的。他们所追求的,是物美价廉。

毕竟,拼多多IPO上市后迎面而来的第一次大震荡就是之前所遗留的“山寨问题”,“低价低质”成为拼多多难以摆脱的标签。

有了这样的前车之鉴,做“低价优质”的前进方向也就很明确了。

精减流程+友好招商玩低价:

想低价,最简单的方法就是厂家直供。同时,还需要压缩其他方面的成本以让利消费者。淘集集砍掉的是高成本拉新环节,精简的是商品转手加价流程。此外,淘集集制定了一套合理、明确的招商政策,甚至对好的SKU进行免费推广,友好的招商政策吸引了不少商家入驻,丰富平台产品。

关键禁词+品控师保优质:

据官网运营规则显示,淘集集对店家商品上架广告有明确的关键禁词规定,力求避免虚假宣传的情况出现乃至于泛滥。

图2 淘集集禁用词节选

同时,淘集集还上线了一批“品控师”,在商家们提报秒杀、banner等首页资源位前,需要给平台寄样,平台收到样品后,由品控师对商品进行体验后给出品质评分,并进行使用体验的评价,如果商品够好,还会加以推荐。

就这样,淘集集通过敏感词设定找出不合格产品、涵盖明显违反市场定价的劣质商品、傍名牌的伪造品、宣传功效夸大的产品等。之后再辅以品控师监督,扫清伪劣商品。前端+后台统一发力,力求构建“低价优质”的电商生态。

2.3 淘集集秘诀

2个月DAU破500万,半年用户人数达一亿。淘集集在电商赛道几乎人满为患的情况下奋起直追,其实并没有做什么特殊的大事。它只是明白,市场在消费下沉的同时,也在消费升级而已。

做有品质的电商人,总是没错的。

三、探索中的京东拼购

其实,在品质拼购的世界里,还有一个默默探索的玩家——京东拼购。

京东拼购上线的很早,2014年就出现了。但其出现的最原始目的,只是一个引流工具而已——京东拼购是基于京东商家,利用拼购营销工具,通过拼购价及社交玩法,刺激用户多级分享裂变,实现商家低成本引流及用户转化的一个工具。

而在18年,京东拼购在京东整体数据增速下跌的大环境下,显示出了超强的发展势头。

  • 2018年5月拼购节,开售首日仅半天即突破2017年双11拼购峰值日单量,较4月拼购节的日单量峰值增长了139% 。
  • 2018年618期间,京东拼购下单量同比增长近24倍,下单用户数同比增长超过17倍。通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。
  • 2018年7月京东拼购节,京东拼购创新用户增长超310%。“一元拼购”在7月京东拼购节带来新用户占比高达61%。

3.1 成为下游商家的工厂

如果说淘集集和拼多多还只是砍掉了供应链中游和下游一些不必要的开支,那京东拼购就是直接让供应链上游的工厂成为供应链下游的体验玩家。

让工厂直连消费者,并不是一个多么推陈出新的玩法,但京东拼购玩出了斐然成绩,原因有二:

一是因为京东自带的品质口碑。

据了解,工厂商家可以通过两种方式入驻京东拼购,第一种情况是以工厂品牌旗舰店或专营店的方式入驻,第二种则是开一家京东拼购旗舰店。值得注意的是,开拼购店的品牌多为已有主品牌的工厂商家或品牌企业,其大多已在京东商城有旗舰店,换言之,质量已经经过了市场检验,不会成为消费者的消费隐患。而在京东拼购上开旗舰店或专营店的品牌多为小的工厂商家或中小品牌。

二则是京东对工厂直供模式的重视。在同类推出工厂直营的电商APP中,只有京东拼购把这一板块放在了首页中。

3.2 稳重的京东拼购

看到了工厂直营魅力的京东拼购,找到了更适合自己的社交拼团突破点。“低价不低至”仍旧是核心理念,让工厂商家直接入局社交拼团则成为今年探索道路上的重要一环。

让工厂成为下游商家的想法,是否能成为为京东带来可持续增长能力的砝码,就看今年了。

四、总结

社交拼团热潮由拼多多带起,却也由其暴露原始拼团模式中带有的致命漏洞。品控成为补漏关键,但模式完善仍在探索途中。

拼团这样一种看似摇摇欲坠的商业模式,实际上不仅抓住了“五环外人群”的消费需求,也刁钻地揣摩清了他们的心理历程。拼团不会死亡,枯萎的只会是无法满足消费升级的低劣商品。

或许社交拼团,是推动物美价廉的新电商潮流最关键的一环。

 

本文由 @ 一梁 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 是的

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    1. wechat

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  2. 您好 如何联系您呢

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    1. wechat13868511259

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