复盘2015:谁是外卖O2O的核心人群?

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近日,DCCI的《中国白领人群网络外卖服务研究报告》(以下简称报告)出炉,而就在此前,易观推出的《2015年10月中国在线外卖白领市场发展报告》数据显示,10月份的外卖市场整体交易额高达55.6亿元,白领市场交易额高达37.5亿元,整体占比高达67.4%,已成外卖主要细分市场。而此次的DCCI报告则对外卖O2O中白领人群进行了精准画像,那么究竟画了什么?我们可以从中做一个主要梳理。

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一.高频

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白领群体的消费次数每周以2-4次为主,从平均来看美团外卖为4.29次,百度外卖为4.30次,饿了么为4.27次,彼此不分伯仲,但是从整体上来看,百度外卖的白领人群整体频次更高。

高频次不难理解,白领每天中午晚上都需要吃饭,尽管写字楼周边都有很多小吃摊点,但往往有着用餐人员拥挤,环境较差等诸多问题,而外卖则可以避免以上诸多问题,因此一旦白领们养成点餐的习惯,则很容易保持高频需求。而像学生群体的高频用餐方式依然是学校食堂为主。

二.高黏性

白领人群的消费具有较高黏性,一旦选定某个外卖平台,忠诚度也会更高。DCCI针对这一问题进行了专门的数据调研。结果显示,取消价格优惠后,表示“完全不受影响”,仍然会继续使用百度外卖的白领用户最多。饿了么所受影响最大,在取消价格优惠后,有近一半的饿了么白领用户会降低使用频次。

相比较其人群,白领用户对外卖平台有更高的黏性,并且随着外卖平台产品与服务不断的成熟完善,这部分用户将会变成最为忠诚的原始用户。对外卖平台来说,目前从餐饮品类切入,真正想做的是同城配送生意,这可以拓展到全品类,想象空间更大。相比较学生群体需求比较单一,白领人群对水果生鲜、下午茶等品类的需求明显更加强烈,因而也就不难理解为何主流外卖平台开始纷纷争抢白领用户。

三.高客单价与高收入

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白领用户有高客单价的特点,根据DCCI报告显示,白领人群的主流消费金额在20-30元,而百度外卖的消费价格普遍偏高,其中40元以上的占比27.7%,高于美团外卖与饿了么。

白领人群客单价高其实也是必然,在外卖之前,周边的餐饮商铺的均价基本如此,类似吉野家、和合谷、肯德基这样的快餐连锁店,所切入的价格正是白领的均价,20-30元左右。而白领点外卖,也会依据这个价位进行选择。

外卖O2O对于白领用餐选择来说是一个巨大的增量,在早期只能就近用餐的时代,白领们只能够选择距写字楼较近的餐饮店面,但是外卖O2O开启后,同样的价格可以选择更为多元的餐厅。而学生群体则不同,学生用餐的食堂都有着国家的补贴,有着低消费的特点,在国家政策的补贴下平均一顿饭仅需10元左右,20元以上的外卖相当于学生群体普通用餐价格的2-3倍,因此对于普遍的学生群体来说不会选择太贵的用餐,此外20元以上的用餐可以算是一次“奢侈”消费,这也是外卖市场难以切入学生群体的原因。

白领能够实现高消费点餐的原因无疑是高收入,以下为白领收入水平图。

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从白领用户个人收入水平开看,美团外卖和饿了么白领用户主要集中在4K-5K之间,百度外卖白领用户收入主要集中在5K-6K和10K到15K之间,在8K以上的用户占比可达40%,消费能力也更强。一顿20-30元左右价格的饭对于白领人群来说不会构成太大问题。而对于学生群体,生活费普遍不高,因此在未来,补贴大战如果结束,回到价值经济,白领市场所受到的影响也绝对比学生群体小。

所以无论三方如何竞争,补贴合适结束,白领人终究会是O2O的主流。

四.对配送准时率的要求

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2015年上半年,优惠补贴成为吸引用户的重要手段,随着市场回归理性,白领人群对外卖配送是否准时更为关注。DCCI数据显示,57.1%白领用户人群会因为配送准时而选择百度外卖,美团外卖和饿了么的这一比例分别为42.9%和45.7%。

对于外卖用户而言,配送快并不是唯一的诉求,配送准时反而更重要。比如有的白领用户工作繁忙,想在早上工作之前就把中午的外卖点好,到午餐时间段自动安排配送即可。目前,这个需求在白领人群中越来越突出,而从三大外卖平台的表现来看,百度外卖明显做的更好一些,这可能源于其智能物流调度系统,可以准确识别订单对于配送时间的需求。

五,对品质与品类的追求

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在调查中,白领用户最关心的六个维度分别是高端、品质、安全、时尚、实用、便捷,其中高达90.3%的百度外卖白领用户认为百度外卖是安全的,美团外卖次之,饿了么则相对分数较低。

这其实说明了,白领的需求并非仅仅只是需要外卖、解决时间问题,在解决时间问题之外,白领用户对于餐饮的质量,诸如包装安全、物流速度、冷热保温,都有着更高的要求。想比之下正如打车O2O一样,早期的打车O2O用户只需要用手机打到车就心满意足,但是随着市场的发展,用户更多想要优质的乘车体验被发掘了出来,专车相对于出租车,车主的素质更高,更有安全性,因此对出行服务有更高追求的用户选择了专车出行。而外卖也是如此,在早期“吃什么”解决之后,白领用户也向“吃的好”的需求衍生。

再看一组数据。

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以上这张图是除了餐饮需求外的对比,在这张图中,美团外卖的用户对下午茶的需求较多,百度外卖的用户对水果生鲜要求多,饿了么的用户对饮料点心的需求较多,各有不同,百度外卖白领用户的整体性需求比较强。

这组数据说明了白领用户已经不再是单纯的早中晚餐的需求,而是进化到了向下午茶、点心、夜宵、超市、水果、生鲜、鲜花、蛋糕、药品等多元需求。很明显这些需求是校园市场中偏少的,在校园内奶茶店、点心店、超市、水果店、蛋糕店等到处都是,无需外卖市场,并且校内市场更能掌握学生市场的低价位的市场,而外卖平台所提供的产品价位相比较高,并不是校园市场的主要需求所在,而这只会是白领们的选择,唯有白领市场可以扩大同城生态配送的市场。

换句话说,白领市场的增值潜力远远大于其他平台,白领们对时间更为珍惜、对价格不敏感但是对品质、服务、物流的要求高,这就会催生出其他一切与物流相关的配送服务,诸如同城快件服务、代取件服务等等一切可免去自己行动的服务。这也如同打车服务升级一样,从早期的打车向班车、代驾、试驾演进。

结语

外卖O2O市场中,白领的人群画像为高频、高单价消费、高黏性、对价格不敏感,并且对物流准时配送,品质以及多元服务有着更大的诉求。当补贴大战消退之后,白领市场所受的影响会最小,而未来更大的增长点也将继续集中在白领市场,而目前在百度外卖、美团外卖、饿了么的三分天下格局中,百度外卖比同类竞品在各方面都更为领先一些,有着更大的市场潜力。

#专栏作家#

承哲,微信公众号:shouxifayanzhe,人人都是产品经理专栏作家,关注工具产品和人工智能领域,擅长AXURE,兴趣爱好看书,思考。

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