小程序生态之路:阿里向左,腾讯向右——行业深度战略分析报告

AI时代,如何更快入行抢占红利得高薪?前阿里巴巴产品专家带你15天入门AI产品经理。了解一下>

小程序上线以来,从一开始的遇冷到现在的发展迅猛,作为小程序的两大巨头,阿里和腾讯在小程序方面的策略有何不同,未来小程序又将有怎样的发展机遇,笔者研究大量相关资料给出了自己的见解。

本文目录

序言:

一、前言:

二、行业背景:

三、商业价值:

四、支付宝VS微信,关于小程序的一些对比&流量的气液固态性质设想

五、支付宝体系内价值

六、微信体系内价值

七、发展核心战略——策略

八、总结

九、免责说明

序言

小程序从兴起到现3年多的时间,但是对整个领域和生活的影响却非常巨大,在这里将会根据自己的一些理解和大家一起探讨下。

以下是本篇行业报告的大体纲要:

  1. 小程序是什么到诞生,及发展简史;
  2. 小程序对于行业的价值、行业链条、行业现状;
  3. 小程序的商业价值;
  4. 流量的三项性质变化:固态、液态、气态,直白的阐述AT的战略指导意义;
  5. 支付宝小程序的飞轮增长效应,流量的经济属性——阿里经济政体;
  6. 小程序带来腾讯的护城河——流量瓶颈打破,小程序的社交流量双重放大镜效应,输血内生态和赋能截取外生态流量。

本文的一些鲜明的观点:

  • 支付宝小程序带来的飞轮增长效应,微信小程序的流量双重放大效应,整合内外资源。
  • 流量的三项性质:固态、液态、气态,如社交流量相对活跃,频次大,交易流量相对不活跃,频次低,那社交流量就是气态流量,交易流量就是固态流量。
  • 流量经济属性:GMV≈GDP,经济政体式的新增涨发展。

一、前言:

1. 小程序是什么?

小程序是什么?链接一切的应用或载体?

这句话真的难倒我了,其实在我看来小程序无非就是一种载体,深入思考,本质上来说和各大应用商城里可以下载的各种APP没什么区别,和手机上可以添加的各种功能程序并无区别。无非就是相对封闭,加载的只是小程序,关于未来商业布局和生态相关的产品,把长尾化的APP无限加载于小程序,并与之产生不一样的价值,成为超级APP、多功能的APP。

小程序,不需要下载安装即可使用的手机端应用;移动互联网时代里,小程序将赋能超级APP成为——超级聚合体APP,聚合人们大部分需求及交易场景的APP,小程序是基于某个超级APP的综合生态。

从用户角度来看,手机的容量有限,而且有时候为了一些功能而专门下载APP,会有很大一部分人觉得相对比较麻烦;从产品的维度来说,互联网的APP只是满足人类各种需求的产品,小程序将各大应用场景下长尾APP比如公交地铁乘坐、挂号、外卖等一些列完成,那承载小程序的超级APP成为了一个更有价值的平台?

以社交流量为载体——微信;

信息传播流量为载体——今日头条、UC;

以交易属性为载体——支付宝、苏宁金融等。

2. 小程序的产生与特点

2016 年12月28日,腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙现身微信公开课演讲,对即将上线试用的微信小程序做了介绍,并公布小程序计划于2017年1月9日上线。据介绍,小程序是一类嵌入于微信之中、不需要下载安装即可使用的应用形态。对比微信公众号(订阅号、服务号)的订阅、传播、推广功能,小程序的核心功能在于服务,链接解决人需求的一切服务。

微信小程序有以下四大特性:

 3. 小程序简要发展史

小程序最早由于微信之父张小龙在2016年1月提出,2017年正式上线,2019年现在微信日活破2.3亿以上,超过260万个小程序,发展迅猛。

在这个过程中,各大拥有超级APP的巨头们,逐渐集中注意力瓜分小程序流量。2019年号称小程序元年,无论是支付宝小程序团队的几十个月年终奖,还是现在无处不在的小程序,都告诉大家一件事——小程序已经融于生活,并且消灭了很多腰部APP的存在空间,逐渐演变为小程序生态(类似于应用商城)。

根据张小龙的介绍,未来微信的定位不是流量平台,而是功能宏大跨越线上线下边界的工具,解决微信公众号信息过载的问题,是微信去中心化后,再中心化的一个过程。

二、行业背景

1. 行业价值

1.1 核心价值

价值:场景转化、流量变现、内资源整合、链接一切、提升效率,增加渗透及下沉场景。

为C端用户提供便捷的使用体验,在使用已有核心功能的同时,能体验更加多样化的服务,使用户更多地留存,因此带来超级APP更多的用户增量及留存,创造更大服务以及交易价值,在基于庞大用户体系的情况下逐步为B端搭建基础设施服务(云、小程序、支付、大数据、金融、供应链),完成完整生态链搭建。

1.2 会带来一些影响——浓缩为对用户的影响,用户-行业-线下

对政府及人民生活的影响:

融于生活的方方面面,更多时候刚需,但是使用频次不高或者没必要下载APP的应用,全部在小程序里去了。另外政府逐渐正式并且关注,一款名叫——中国政务服务平台的小程序,借由支付宝和微信上线,将会解决未来中国人所有一切关于政府、教育、生活一系列的问题,说明了未来依托于微信和支付宝小程序建立信息化中国国家的目标正在变为现实,查高考、查公积金、查政务等一些类内容都涵盖其中。

对已有应用生态的影响:

冲击腰部APP生存环境,改变了软件外包及开发市场的部分格局。因为小程序的存在,更多的企业不再完全以原生态APP为核心,而是以小程序相关营销及生态发生变化,腰部APP下载及留存量急剧下降,变为自家APP+微信小程序营销生态的变革。由于小程序的兴起,导致了市场上兴起了很多关于小程序开发的市场需求,价格相对原生APP低,且操作简单。

对线下产业的影响:

促进线下商业场景上移。小程序便捷易用特点有望提高O2O类营销用户转化率,未来生态渗透金融理财、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等领域,使传统的线下服务商,特别是中小型企业形成O2O以及O2O解决方案,加速线上线下场景融合。

2. 行业链条:小程序在近几年发展中已经形成了完整的生态系统

上游(基础层):支付宝、微信等超级APP提供载体,类似于微软提供Windows、谷歌提供Android系统的存在;

中游(技术+服务层):第三方服务平台,以专业小程序开发为主,为各行业及商户提供小程序开发;腾讯和阿里巴巴基于自身庞大的B端+C端用户而建立的云服务、金融、大数据等一些列服务;各大相关投资机构及行业观察平台;

下游(应用层):以面向C端各项服务的传统互联网公司,传统企业、小程序创业者等,解决用户各项服务的应用。

3. 行业现状

3.1 参与小程序竞争的平台方现状——两强争霸

2019年,被认为是小程序集中爆发并形成稳定格局的一年,目前支付宝和微信两强争霸。

微信小程序首先发力,阿里、百度、今日头条等企业跟进,就目前的市场容量以及普及率来说,小程序成腾讯和支付宝项目争夺的战场;

百度已经式微,主营业务下滑市值腰斩,忙于通过AI等领域重新发力,小程序及百家号等方面无力争夺这个市场;

今日头条忙于流量变现,电商的尝试,及广告业务方面切百度原有业务及市场;

美团、滴滴等均在为盈利及业务增长努力,目前截止19年7月,这个范围内,大概率无法切入。

3.2 小程序融入不同的行业里,线上线下一体化融合加剧

点外卖、买东西、租赁共享等一些列应用场景都适用,目前缴纳水电费、办理违章、坐公交车等均早已在支付宝和微信的小程序内实现,并且逐步向全国各二三线城市逐步落地;查分数、查公积金、查社保都可以在小程序上来实现。

值得特别注意的是,由国务院办公厅开发的中国政务服务平台的小程序偷偷地在支付宝和微信上线了,这是由国家主导未来来解决关乎人们生活、政府政策、教育、高考等一系列的问题,并且国家逐步认可了支付宝和微信的小程序的地位,通过腾讯和阿里的庞大用户量来快速落地未来政务平台的使用。

第三方平台和相对应融资:有赞正式融资上市,目前市值70亿,专门为客户提供小程序微商城等一系列SaaS服务,最后一轮由腾讯领投;腾讯投资微盟小程序服务商微盟也被成为“小程序服务商第一股”,微盟小程序提供零售、到店、展示、餐饮及智慧餐厅、本地化社会服务等多种基于小程序的解决方案,最终在香港上市,市值近80亿。即速应用,微信小程序开发工具网站,2019年1月完成5000万的A+轮融资。

资方、技术提供方、运营方、服务方——小程序生态链逐步完善,微信和支付宝的小程序开发者达到数百万人。

3.3 小程序相关数据——用户,接受度及增长,体量

用户在不断地接受小程序,并且快速增长:微信小程序累计用户达到7亿,2018年6月同比增长达到16倍,目前日活超过3.5亿;小程序总量达120万,二、三线城市小程序生态链逐步完善;支付宝小程序的累积用户达到5亿。

微信小程序号称5000亿的价值,支付宝小程序也差不了多少,这个小程序的未来体量将会极其庞大。

三、商业价值

小程序的商业价值在于基于小程序建立的生态,将会创造多的盈利和岗位机会,并以此来建立自身在大数据、云服务、金融等一些列的基础市场,把鱼塘挖的更宽,完成一个巨大的湖泊,里面形成完整的生态系统。

1. 小程序着眼于行业及环境的价值

1.1 基于市场场景聚合高频和低频服务场景转移小程序,取代和占据至少50%的应用市场

  • 轻应用:替代尾部APP,或称为头部APP的补充应用,基于场景需求,快速链接聚合平台;
  • 高频服务:零售、餐饮,其实现在小程序上在拼多多、每日优鲜等买东西的人占有很大一部分比例;
  • 低频服务:生活服务、第三方服务,例如交电费、修水表、公交地铁卡等一些列的需求。

张小龙认为会占据80%的应用市场份额,个人觉得50%以上的份额是会的。

未来的更多消费或者场景都会以小程序、原生APP、网站三个维度来进行展开,作为每一个面向消费者服务公司绕不开的过程,由此产生的应用层的推广及流程分发带来巨大收益价值。

1.2 加速互联网服务渗透和下沉,链接一切

价值:场景转化、流量变现、内资源整合、链接一切、提升效率。

增加渗透及下沉场景(以三四五线城市为主,中老年等未覆盖用户为主),电商、线下服务类、餐饮、工具类、游戏类小程序,在使用频次上快速增加。

2. 针对平台方——超级APP,微信和支付宝的价值

2.1 头部企业流量入口地位,增加商业价值

让微信或支付宝成为超级APP,进一步得到升华,替代长尾APP,或替代低频服务的APP,多层次需求的满足,带来了新的大量流量。

在市面上有很多应用能够满足匹配基础的人类需求,而小程序的价值就是把马洛斯需求定律的产品的基础层到最高层的需求聚拢,完成流量截取,创造更多的用户活跃以及交易价值,以此衍生更多的生态价值。

当满足用户多样化的需求之后,自然会增加用户量,特别是交通地铁卡等一些例子,平时生活中必需的,却又不会下载的那部分应用,至少能够能够为其增加更多场景。让用户不需要重新打开其他APP,一站式完全满足各类需求。

2.2 建立基于超级APP的生态体系

1)为超级APP建立小程序生态创造条件

小程序会逐渐转变为类似于操作系统、应用商城或APP store的存在,足够多的开发者,足够多的小程序应用,已经让小程序完美的上下游生态完善。提供足够好的框架,实际上支付宝和微信小程序内代码基本差异不大,微信为开发者供了自身的封装框架、公用样式和网络、数据、位置、设备、界面等多个API接口。微信小程序开发较为简单,开发者可以以低门槛足微信小涉程序的开发。

2)催生基于小程序营销、开发运营业态的大量的第三方小程序开发、营销公司存在

人们手机里的APP数量可能不会随便增加,只需要在小程序内能够达成或者找到的服务,意味着这些互联网公司,未来对新用户的推广、老用户的留存,将会是依托于微信和支付宝来实现,并且这些公司更大可能成为内容提供方,流量入口将极大地被腾讯和阿里巴巴截取。

互联网已经从传统的电商,转变为移动电商、O2O等一系列成熟模式。但是微信和支付宝小程序的存在,由于庞大用户量带来的价值,变相吸引更多的服务于C端或B端的互联网公司加入,并且可以降低获客成本,逐渐加快了这一进程。

3. 对于参与者的商业价值

3.1 新的流量红利,部分产品获得全新的获客机会

1)改变已有的营销方式及降低获客成本

小程序解决了一个巨大的问题——获客成本降低。解决了获客成本较高的问题,企业可以通过营销直接社交化、定向化推广自家小程序,不用用户下载APP,基于微信和支付宝的巨大的品牌效应和信用背书,推广将比以前成本更低,不需要那么多成本。

2)线上线下连接商家和用户的重要工具

拥有了获取用户流量的机会,部分产品重生。例如低频刚需、或者高频产品,比如小程序乘坐地铁以及公交车,几个月内就单个城市增加了数千万用户,解决了大家出行问题,并且降低了地铁公交公司的应用推广成本。

3.2 降低中小企业的开发负担,丰富移动化场景

1)加快移动互联网场景化进程

开发管理简单,降低获客成本,对企业和中小企业而言,小程序本质上释放了中小企业开发原生App 的负担,也降低了用户使用低频App的成本。可装可不装的APP统统不装,在小程序上直接实现使用,用完即走,最多收藏下经常用的那几款。

2)小程序对重度高频App难以形成冲击,比如阅读、新闻、游戏等一些重度的APP,无法对其带来太大的影响

大量低频长尾App原本就处于不好的状态,可借助微信小程序获得再生。目前小程序分为六大类,涵盖零售、电商、线下服务等一系列场景,包括金融、物流、教育、交通、IT 科技、富媒体、生活服务等十余个领域,应用场景及其丰富,应有尽有。

四、支付宝VS微信,关于小程序的一些对比&流量的气液固态性质设想

1. 小程序PK:支付宝VS微信

支付宝小程序流量入口相对较少,并且以自家的体系内的为主,微信小程序流量入口较多,并且相对开放一些。

支付宝比微信更早建立包含生活服务、资金往来、购物娱乐、财富管理、教育公益、旅游等领域的内部应用矩阵。

微信小程序将进一步挑战支付宝线下渗透率优势,加剧BAT 巨头流量竞争。

价值

支付宝流量变现、链接一切、场景转化、商业效率;微信增加流量、内资源整合、链接一切、强化支付场景。

现状

  1. 支付宝小程序用户和开发者在不断地快速增加;
  2. 支付宝小程序码暂未完全开放,市场规模性推广;
  3. 微信已形成小程序生态。

地位

微信:

  1. 10亿微信用户,6亿小程序用户,2.5亿月活跃用户;
  2. 小程序+场景的流量和交易金额不断地迅速增加;
  3. 小程序生态链完善,涵盖资方、技术提供方、运营方、服务方。

支付宝地位逐步凸显,作为流量争夺重心。

短板

支付宝社交属性缺失,传播和流量相对弱势;微信商业化方向相对弱势。

发展方向

支付宝

  1. 迅速整合支付宝小程序生态,吸引用户及商家流量;
  2. 以信用体系为核心展开小程序商业化进程。

微信

  1. 增加用户粘性,小程序电商体系投资;
  2. 内容延伸、工具方向流量倾斜,小游戏方向上促进用户留存和传播。

目前市场差距正在不断地被缩小,存量市场就那么大,互联网人群就那么多,这是一个针对目前存量市场的挖掘为主的竞争,以及对非互联网人群的渗透。

2. 流量性质变化,固态流量VS气态流量

但是只有交易属性和社交属性达到一定平衡点后,产生的流量才会具备更大化的价值。

例如当阿里巴巴的支付相关具备更多的用户使用频次、活跃度、留存及分享了以后,将会让已有交易规模和用户量继续增长。微信则是通过合理变现及转换之后,将会完美完成变现、流量下沉,搭建微信生态相对弱势的一环。

支付宝流量,具备支付属性,由单个个体产生各项与支付相关的流量,活跃度和频次不够,是固态流量;微信流量,具备社交属性,属于多个人之间关联和产生的社交流量,过于活跃,是气态流量。

小程序成为支付宝吸取用户更多使用场景及截取长尾流量的工具,成为微信通过流量输入达成流量变现的工具。

五、支付宝体系内价值

相关数据:截止2019年至今,支付宝全球用户超过10亿,支付宝小程序用户破5亿,支付宝APP活跃用户数达到7亿,花呗用户数超1亿;截止2019年5月蚂蚁森林用户超5亿,保险业务保有用户量超过4亿。

有了基数庞大的用户积累,支付宝就想要通过小程序来开放技术能力,让技术门槛降下来,提供标准组件,方便更多的合作伙伴入驻,这样商家的服务能更短距离地触达用户,而且也让支付宝更加平台化,更有粘性,带来更好的使用体验。

1. 截取长尾APP流量,增加支付宝小程序流量;增加支付用户数量,使用频次、时长和场景

支付宝的核心价值在于支付,用户对于其的定义基本基于此。支付宝的支付流量相对固态,由单个用户产生的各类场景下的活动,是固态流量,频次、活跃度、场景仍然不够。

但是阿里自身也无法直接完全全部构建所有场景。而这些长尾及各类场景流量,会给支付宝带来大量的新用户、活跃度、交易场景,因此必然通过自身超级APP优势,让更多的场景通过小程序参与进来,搭建更加全面的场景。最终固态流量,朝向更具活跃度、频次等的液态流量转化,创造更多新的价值。

强化支付场景,建立支付宝小程序超级流量生态,同时狙击微信商业化生态发展。在小程序这块,门槛很高,足够有资格入场的玩家仅限于腾讯、阿里巴巴、今日头条等一系列的头部超级APP的玩家,自然支付宝小程序主要和微信争夺这个市场,其他玩家并没有太多机会来竞争。

2. 推动支付宝小程序·飞轮增长效应

从支付宝小程序正式上线4个月:10万个小程序,1.7亿日活,从内测18年4月至今1年3个月的时间,累计用户数破5亿,未来重点是线下场景。完美地诠释了支付宝小程序在阿里巴巴集团内的核心战略价值,并且带来的飞轮增长效应,完美连接C端用户+B端用户,整合阿里巴巴内部资源完成对微信小程序的快速追击。

2.1 底层飞轮(阿里·支付宝·内生态)

核心在于形成客户的网络效应,通过支付宝会员数和内生态服务,是指客户效用随着小程序用户数的增加而增加。

主要指阿里·支付宝生态,是让静止飞轮转起来的核心所在。

1)支付宝10亿用户完成原始用户积累,导入阿里生态体系内的小程序内,然后围绕提升用户体验,通过提供优质的服务来留住客户,增强客户间的网络效应,进一步扩大客户流量,从而形成正向循环,带动飞轮的高速运转;

2)小程序的用户网络效应主要体现在:随着多维度消费场景的使用,促使小程序使用频次和用户数不断增长,带来交易金额、MAU等增长;

3)随着用户数的不断增加,用户关于产品多样性需求的增加可能带来小程序产品多样性的扩张,同时,用户数增加使得平台用户关于小程序功能,直接优化用户使用体验,综合提升小程序用户价值。

2.2 第二层飞轮(阿里体·小程序·外生态)

核心在于形成多样化服务的网络效应,是指消费场景多样和常态化效用,通过支付宝流量吸引服务商数量和消费场景的增加,带来的流量和用户数量的增加也吸引了更多的消费场景加入,构建稳固的服务商网络效应。围绕满足多维度客户需求,提升客户体验,引入智慧零售、生活服务、餐饮、电商、第三方平台,极大增加服务场景。

庞大的用户数,无需注册,打开即使用,入口多样化,能够快速地带来大量商家,以此吸引大量的用户,再结合其强大的客户网络效应形成生态从而再次带动客流量,客户流量和产品需求的增加反过来带动供应商效用的增加;

通过构建小程序生态,支付宝小程序消费将会不限制于任何空间、满足各种用户需求,提高流量拉动营收。

2.3 第三层飞轮(未来无界生态)

交易无界,小程序连接和提供一切技术服务和平台,提供行业上下游不同用户的需求解决方案,而延伸出未来对未来万亿级B端服务市场的机会;未来更多的交易额和用户不断通过支付宝完成,带来用户数、交易金额不断增长,进而促进形成飞轮不断增长。

产业链从上游直接到下C端都将是支付宝小程序所涵盖的内容,成为连接的关键点;其中基于不同场景的交易数据将会带来和产生极大价值。

3. 以小程序为链接核心嫁接+赋能外部各类场景的核心,协同中台体系的内部资源整合,为小程序快速增长创造条件

阿里中台用于支撑前端业务的标准化、模块化、通用的服务流程或功能,为了有效整合企业内部资源,赋能外部资源,提升资源复用程度,减少成本,提升效率。

为未来万亿的市场空间做准备,结构化调整升级,成立阿里中台体系。第一解决公司内部组织结构优化、效率提升问题;第二,能否猜想为灵活高效的中台体系,是随时为B端市场的爆发做准备?

链接外部商户数据,B端服务市场挖掘,分享供应链、金融、数据、区块链、云服务,小程序将成为数据小交互及场景交互的唯一核心连接点,为小程序用户量及规模不断增长创造条件。

  • 业务中台,提供重用服务,例如用户中心、订单中心之类的开箱即用可重用能力,为战场提供了空军支援能力,随叫随到,威力强大。
  • 数据中台,提供数据分析能力,帮助从数据中学习改进,调整方向,为战场提供了海军支援能力。
  • 算法中台,提供算法能力,帮助提供更加个性化的服务,增强用户体验,为战场提供了陆军支援能力,随机应变,所向披靡。
  • 技术中台,提供自建系统部分的技术支撑能力,帮助解决基础设施,分布式数据库等底层技术问题,为前台特种兵提供了精良的武器装备。
  • 研发中台,提供自建系统部分的管理和技术实践支撑能力,帮助快速搭建项目、管理进度、测试、持续集成、持续交付,是前台特种兵的训练基地。
  • 组织中台,为项目提供投资管理、风险管理、资源调度等,是战场的指挥部,战争的大脑,指挥前线,调度后方。

4. 流量经济属性价值——在阿里巴巴经济委员会的成立的契机(小程序的关键作用)

4.1 从传统商业模式,转化为经济体管理模式

阿里巴巴的5万亿交易规模,可以以GDP排名于世界前十国家的经济规模,若以传统商业模式方向经营,未来的增长以及价值增长将会逐渐趋于平缓,为了维持快速增长,转化为经济体管理模式。阿里形成了一个新的模式,笔者命名为阿里经济政体(即阿里巴巴经济委员会)。以小程序作为基础的支撑,链接和赋能各类关键交易场景的核心。

阿里经济政体:以增长阿里生态交易规模和盈利为中心,以治理国家的经济的方式类似,以谋求发展的组织;借助GMV≈GDP,这样的理念来进行组织架构改革。

把与阿里相关的交易流量、一切经济活动(阿里生态圈)类似于增长国家GDP,做大相关交易规模GMV和阿里生态企业营收。

基础层=小程序生态+电商+物流+支付

附加层=云服务+金融+支付+大数据

以基础层为基础,通过附加层进行价值增加,交易规模及小程序生态圈越大,收入越大,影响力越大;支付宝小程序将会成为驱动发展的连接点,并且成为未来发展的战略核心。

4.2 挖掘小程序的工具价值,认可流量的经济属性价值

认可支付流量具备经济属性,10亿全球支付宝用户为基础,如何将支付流量活跃,创造更大价值?

小程序是固态流量转化为更具频次、活跃、多场景的核心,为支付宝自身搭建流量池的重要一环,未来将会产生更多流量源——用户行为和活动。当流量增加时,便会不断地朝向支付宝小程序带来的飞轮增长效应去发展,第一层飞轮增长启动。

围绕着用户将会有更大的价值,吸引更多的商家来共同挖掘金矿,搭建基础层设施创造条件。这时第二层飞轮增长效应启动。

最终第三层飞轮增长内容,将成为新的盈利点,不断的三层飞轮增长带来比以前更加快速的增长效应。

4.3 固态流量变液态流量,阿里巴巴的流量经济和流量生态

经济学小故事:《资金的流动》

一游人到小镇一旅馆,拿1千元给店主挑了个房间。他上楼时,店主拿1千元给屠户支付了欠的肉钱;屠夫去猪农那还了猪钱;猪农还了饲料款;饲料商去付清召妓的钱;妓女赶紧去旅馆还了房钱;这1千元又到店主手里。这时游客下楼说房间不合适,拿钱走了,但全镇债务都还清了。

经济流动才能产生价值,更多的小程序用户流量驱动下,将会激活更多的应用场景,吸引更多用户和商户,快速增长,支付宝将会有更大经济价值。

流量经济:指的是像国家管控经济一样,通过拉动内需、创造平台让固态流量更多的转化为动态流量,产生更大的经济价值。

支付宝的流量有经济属性,更多的运转和场景消费交互过程中才能产生更大的价值。支付宝有庞大的用户基础和流量,但是在以前因为频次、场景等各方面限制,没有产生更大的价值,现在正在因为小程序的加入,产生了更多的消费交易场景、服务场景,涵盖金融、快递、电商、出行等一系类和工作生活相关的场景。

流量生态:就是引导,构建基础条件让固态流量变为动态流量的手段,让用户流量增长。

微信小程序在流量上有足够的优势,在商业和生态不健全,但是在逐步完善;支付宝小程序在商业场景上有足够优势,相当于高维度来降维打击,但是未来需要创造基于小程序的生态来让流量上有足够优势,建立无界生态。

支付宝目前做的比较好,据一些网络信息,支付宝小程序团队已经超过150名,然后累计使用支付宝小程序用户超过5亿,日活1.7亿以上,相较支付宝小程序最早上线前,用户数巨大增长,活跃用户数、支付单数、使用频次何止增长了5倍。

未来也许支付宝相关的GMV也许将会成为全球第3大经济体,这正在通过阿里的经济委员会成立,以经济属性来管理和看待支付流量、用户等一些相关内容的环境下,逐渐成为现实。

5. 能够让阿里信用体系具备巨大价值的可能,未来个人征信国家数据参考最重要来源

当一款APP成为生活必不可少的工具时,它就已经成功了,现在越来越多的人离不开支付宝了。

天然的支付属性下,支付宝必然比微信更加更便捷和便于发展信用体系,并且作为未来国家征信,银行贷款等一些列场景的重要数据来源。今年一款名叫“中国政务服务平台”的小程序上线于支付宝以及微信,意味着国家正视超级APP带来的价值,以及传播价值。

支付宝“中国政务服务平台小程序”目前已接入46个国务院部门、32个地方政府的142万项政务服务事项办事指南以及近200项便民服务应用。小程序使用方法很简单,在支付宝首页搜索“中国政务服务平台”,点击进入即可获得电子证件、医疗、教育、交通、社保等多方面的政务服务。

六、微信体系内价值

微信社交流量不具备那么强大的商业价值,是气态流量,需要液化为液态流量才能够能加容易的变现出来。因此需要一个工具,或者说是转化器。

1. 微信小程序——链接一切、打破瓶颈和流量下沉的价值

1.1 链接一切,完成人与咨询-服务-场景的联系,以人的需求为核心,布局全场景下的流量截取

微信小程序将连接无所不在的线下店铺、交通、休闲娱乐场景,全面打通日常生活空间。对于微信来说,小程序的价值并非简单的流量汇集和变现,而是将微信线上高频高粘性延伸到线下场景,服务、支付、互动、传播等环节均在微信体系内实现,使微信成为贯通10来亿用户线上线下生活场景的超级入口。

1.2 打破社交流量瓶颈,小程序线上线下并进引流

随着移动互联网用户红利逐步减退,线上流量获取成本持续上升,用户时间和注意力的稀缺程度上升。

微信现有流量以移动端、高频度、高粘性、社交属性为特征,为了解决信息过载瓶颈,小程序线上线下布局社交流量外的其他场景流量。

小程序无需下载安装用完即走,完美布局微信支付,整合原有App工具内线上低频中长尾流量。另一方面,原有独立于微信系统的线下交易、共享经济、生活服务等原有线下的服务需求融入微信生态之中,抢占线下场景碎片化休闲、服务、消费流量。

1.3 截取长尾和高频流量,增加微信流量下沉场景

社交流量是气态流量,活跃、频次、时长、粘性都非常的大,但是却有一个致命弱点。当流量仅限于聊天,而非交易时,那仅仅只是变成用户多、流量多而已了,无那么大的价值。但是当有成熟的下沉场景以后,比如游戏、文娱,通过庞大的用户量进行输血时,让腾讯成为了世界上最大游戏公司,占据中国游戏60%以上的市场,成为无可撼动的巨头。

因此在这里,通过小程序截取的更多的下沉场景,具备更强的支付属性,向自身投资及优质的项目便捷输血,成为聊天工具和支付工具外,又具备轻型应用市场工具属性。截取更多长尾、高频流量,让微信变得更加庞大,拥有更多交易场景和流量。

2. 微信小程序的流量价值·双重放大镜效应

微信社交流量经过小程序导流、变现后,不断放大流量的价值,形成以微信社交流量——生态流量&体系外生态流量——六大战略组织架构变革再次挖掘价值,带来价值放大。腾讯社交流量成为放大的源头,经过小程序转化不断地放大流量的价值,增加应用场景,完善生态,最终创造更多的交易流量和其他流量,反哺自身。

2.1 一张图看明白微信事业群变化

2.2 第一层流量放大镜效应——导流&变现&流量截取

当社交流量仅仅是社交流量时,并不具备太大的商业价值。例如当年火爆全国的飞信,又或是每人当年都在用的短信,虽然频次和流量很大,但是并未有较好的商业化流量变现。

微信不缺流量,全球10亿+用户,日登陆7.68亿,平均使用时长90分钟,巨量的社交流量。可以借助一下两方面实现流量变现:

1)小程序的导流和变现,转化社交流量,导流腾讯系投资生态,变现流量

九宫格时期,社交流量到微信公众号九宫格的京东、美团等业务场景的导流效果并不好。当小程序上线后,便捷无比,可以通过微信68个主要入口快速的进入相应的小程序场景里,并且可以通过相应场景变现流量。小程序成为了微信流量导流自家生态的重要工具,通过投资和布局电商、游戏、文娱等,流量导入加速发展,并且变现。

微信不缺流量,作为全球10亿+用户的超级社交APP,全球前二的社交软件,自身就是一个庞大的流量体,通过庞大的用户在视频、游戏、社交等领域取得足够好的成绩,但是并不够。因为社交流量本质上来说,交易属性较弱,因此小程序作为变现工具,可以快速将流量导入相应的场景里,与此同时构建小程序生态完成护城河,未来进一步发力做准备。

2)赋能腾讯系外生态,截取长尾流量、高频流量,新的线上线下流量来源

社交场景便捷转化为任何商业场景,直接输血各交易场景,链接一切、打破瓶颈和流量下沉的价值。利用微信庞大的用户量,社交传播的便捷性,小程序带来成本降低、快速场景转换、便于微信营销等的吸引力下,更多长尾型APP例如公交、阅读等,高频场景点外卖、购物、社交电商等,截取更多长尾、高频流量,让微信变得更加庞大,拥有更多交易场景和流量。

最终形成了庞大的微信小程序生态,成为未来占据应用市场,各种场景下必然绕不开的入口和工具。

2.3 第二层流量放大镜效应——立足于腾讯系内外生态流量,通过组织架构变化来适应并进一步放大流量价值

巨量的C端用户流量、支付流量后,拥有庞大的基于小程序生态的B端流量,阿里巴巴的组织变化以及基于此的云、大数据、金融等一系列的发展,告诉腾讯,这里蕴藏巨大B端价值。

腾讯组织架构的变化完全确认了第二层流量放大镜效应,特别是成立的完全向B端发力的CSIG——云与智慧产业事业群,将腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等行业解决方案。

为什么叫小程序流量放大镜效应

因为不同于支付宝小程序能够形成的小程序·飞轮增长效应的指数级价值增长,微信小程序的价值,更多是基于已有的腾讯体系内庞大的社交流量的输出和变现为基础,单项输出体系内和赋能截取体系外流量,最终再将在生态体系内的流量挖掘出更多价值(云、大数据、营销、平台、金融等),更大的内容是直线式单项的流量流动社交流量——社交&支付流量——再次挖掘流量价值的趋势,因此是一个把社交流量不断转化并放大的过程。

3. 流量变现,转化交易及电商,搭建流量变现护城河

3.1 腾讯体系下流量转化交易,关于电商的焦虑

腾讯在社交领域巨无霸的统治地位,拥有QQ和微信两大核心社交软件,社交已经利于不败之地,因为社交领域的优势,以此社交领域的个人ID和分发优势,发展成为社交+游戏+视频(视频和直播)+文娱(小说和动漫)的核心生态圈,并且成为全球最大的游戏公司。

但是在电商和2B领域的失败,基于微信支付未来更加庞大的支付帝国的期望,因此产生了微信小程序,并且创造了小程序这个概念,无需安装,用完即走的概念。

自此以后阿里和百度等开始布局和跟进,小程序的初衷已然发生了变化,已经成为长尾APP流量和交易场景收割的核心战略了,未来云、大数据、金融服务、支付服务等的核心布局。

5000亿价值、超过600%的年交易额增长,超过1000亿人次的服务,日活过亿2.3亿,2019年有望小程序破230万个,3.5亿日活,微信小程序交出的答卷。

3.2 完成流量变现,完成电商转化护城河

微信在微信红包爆发之前,人们的映象一直都是一款聊天工具,腾讯一直在做电商,到最后没有做起来,战略投资为主,变向地在电商领域里占据了一大部分市场,并且完善了微信移动支付的布局。但是相对阿里巴巴来说并不足够。

私域流量的概念兴起,成就了拼多多的短短几年的上市奇迹,社区拼团概念的火爆,何尝不是利用微信作为营销工具的存在;微信正好顺应发展趋势这些平台和公司创造条件,发力小程序端的基础设施以及流量导入,获取流量变现并获取更大的平台价值。

打造微信生态体系,为未来云服务、大数据、B端服务打下基础,吸取商家、开发、用户资源,截取更多流量。安卓系统之所以有那么大的价值,是因为全世界数千万上亿的开发者在做开发,创造了安卓的各大应用。微信想成为那样的平台,更大胆一些去想,也许以后还能像苹果APP store的苹果税,像高通一样在芯片领域里,收高通税。

这些其实都不重要,商户和公司多了,开发者自然多了,那基于这一些需求,无形中又创造了新的商业价值,基于微信小程序的商业生态圈,用户——各大解决用户需求的小程序——微信支付——分享营销——内容价值凸显等一系列未知的商业价值。

4. 使微信成为国民级超级APP

微信小程序68个入口,10亿+微信用户,1.7亿日活,100万+小程序,说明了微信小程序目前的地位,并且完美地构建了小程序生态,促使更多的开发者,应用不断地产生小程序,完美地去解决用户的各种需求,完美地截取腰部APP(近千万级APP)流量及用户相关活跃数据。

一款名叫“中国政务服务平台”的小程序上线于支付宝以及微信,意味着国家正视超级APP带来的价值。小程序成为一款国家背书的超级APP,解决每一个中国人从出生开始会面临的一些列和政府、教育、生活、金融一切相关的需求。

七、发展核心战略——策略

这里仅仅是对未来的一些最简单的畅想。

1. 发展战略

  1. 链接一切消费场景,满足用户所有需求,逐步完成对不同行业线上和线下的数据化和改造;
  2. 利用各类应用场景全方位发力,转化更多工具类小程序流量;促使支付宝和微信成为全球小程序生态最健全,拥有最大的用户和商户的最大轻应用平台;
  3. 完成阿里巴巴和腾讯内外资源整合,获取更大的平台价值;
  4. 未来亿万B端市场布局,搭建了未来商业的基建设施,和指数级增长的发动机;
  5. 加大生态体系内的上下游资金投入。

2. 运营策略

  1. 转化流量,搭建小程序生态:金融类产品转化,银行、信用卡、金融等类型产品和软件;连锁零售品牌、连锁餐饮转化,全家、饿了么、连锁酒店、出行等;电商转化,易果、小红书、每日优鲜等;基于信用体系下授信——共享、租赁、金融借贷等场景;基于支付宝和微信小程序流量下的创业项目、新商业拓展、To B服务引入;开放型平台,吸引开发者、创业团队、搭建生态;引导C端用户基于生活(如社保、缴费等)、交通出行、支付后的场景跳转;
  2. 设计产品流程,全行业多的标准化解决方案:提供开放型资源数据服务,标准化的合作流程;
  3. 抓取头部流量商家入驻获取流量,头部品牌、连锁商家、工具类持续引入;
  4. BD、运营流程、落地执行管控,总结并不断优化;
  5. 小程序生态的多样化产品服务场景矩阵,满足C端需求;例如:地铁交通、生活服务、政府等,电商、购物、金融等一些列小程序产品;
  6. 打造并孵化第三方服务平台,例如有赞、微盟等项目,为更多商户创造条件;
  7. 改造并指导性的运营策略,流量扶持,引导和优化落地项目的执行。

八、总结

最终小程序的生态战会一直延伸,直到满足当下用户的各种新老需求或者达到了一个新的平衡点。同时也给了头条系、美团等一些列的次级巨头们一些启发,最终本质上还是流量的争夺战,用户的争夺,数据流的争夺,商户的争夺。

最终在移动互联网时代,将会一直呈现这样的竞争形态:当历史翻过一个篇章,达到了下一个时间段,AI人工智能、虚拟现实/增强,甚至是科幻世界中的芯片,那个时代将会是不一样的。

现在,小程序将会是微信、支付宝等超级APP的助推器,加码生态体系后,带来最直观公司云服务、大数据、功能供应链、金融等一系列的增长,整合期集团内部的一切资源。

最终互联网时代进入存量市场,60%以上的互联网应用及企业面临的选择将不会仅限于自家APP,亦或者小程序(微信+支付宝),这就是这个后移动互联网时代的特色。

九、免责说明

本报告仅代表个人观点,数据来源于互联网公开信息,分析结果属于笔者对这个领域的研究,不想浪费,以提供给各位对小程序发展,以及这个领域发展感兴趣的从业者,分析内容及结果未受到任何第三方机构影响,特此申明。

如需私下交流或侵权等问题,请发邮箱:aigbert.li@qq.com,或加微信Aigbert-Aquarius,欢迎各位指正和交流。

此报告,笔者研究了超过20份行业研究报告,以及几十篇互联网公开文章,在此对这些作者及媒体平台表示感谢,最后罗列笔者认为对这片报告帮助较大的一些专业报告,可以给大家作为参考。

《2018年小程序生态进化报告》——即速应用

《小程序2018-2019行业增长研究报告》——即速应用

《2018年小程序生态下的竞争探讨研究报告》——亿欧网

《2018年Q1小程序电商市场研究报告》——速途研究院

《场景+链接数据视角下的小程序浪潮》——移动观察台

《微信小程序营销生态》——金准数据

《2017年小程序发展状况报告》——Talking Dota数据研究中心

《2018Q2小程序监测数据&指数榜单发布报告》——阿拉丁

 

本文由 @LS邋遢道人 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 写的好棒!

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    1. 感谢认可 ;-)

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    2. 还可以后续继续关注我哦,因为这篇文章成为了支付宝小程序生态大会的特邀嘉宾,参加9月17日大会,有阿里巴巴合伙人主导的大会 :arrow:

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  2. 马斯洛写错了,你写成了马洛斯,有时间修改一下,完美!提个小小建议 不许生气哦!:x

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    1. 感谢用心阅读的读者,谢谢哈,不过好像发表了就不能修改了,我是萌新作者,第一次发稿呢

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  3. 感觉要讲讲小程序不好的点

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    1. 其实并无必要了哦,因为AI人工智能,AR&VR时代到来之后,小程序作为载体的价值又会下降,和轻应用一样将只是一个阶段性或者时代性的产品和工具 :smile:

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  4. 写的挺好的~

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    1. 谢谢哦

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  5. 比起支付宝,我更看好,华为快应用,及今日头条结合阅读深度变现的小程序

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    1. 快应用是几个手机厂商联合开发的,咋到你这儿就成华为快应用了。

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    2. 最终如何未来将交给时间来告诉我们,最终都是流量的战争,并且最后都会筑建自家生态,补充阿里或腾讯体系的缺点

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  6. 棒棒

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    1. thanks :o

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