从这两种视角,重新观察健身市场

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从我们熟悉的“微信运动”健身排行榜,到移动应用市场里不断拿到融资的健身市场新秀,“健身”这个概念同时依附于“大健康”和“大数据”这两个热门语意流行开来。和印象中的工具类应用不同,现在的健身App都有意拉长用户的使用时间,有的建立用户社群切入社交,有的做起了数据分析着眼精细化推荐,还有的玩起了UGC试图以内容留住用户。

我们在百度指数上查看“健身”一词的近90天的趋势,考虑到还跨越了冬天,热度可谓很可观。

百度指数“健身”

健身app市场的火热,其本质是社会整体消费能力的提升带来的消费诉求的升级。说得直白一点,过去五年中国互联网井喷式发展,其中一个重要原因是人们物质生活得到了基本保障,希望通过“健身”这样的需求来修饰自我形体方面的形象。这里我提到的词“修饰”,是因为当我们在通过“健身”这一行为来表达自己时,无外乎是在传递这几种信息:

  • 我是一个在意自己形象的人,证明我对自己有高要求。
  • 我在健身了,我爱好广泛。
  • 我在健身中感到舒服自在,我希望结交这个圈子的人。

因而,在以下阐述中都有“人们有能力消费优质内容”作为基础假设。也因此,当我们在做熟悉的信息归类时,会发现“健身”这个需求的弹性是不断变化的。我们不妨拿它和日常生活中用到的“淘宝”、“美团”、“uber”等属于高频次的应用来做比较,会发现后者的需求几乎是显性的,即它从来都在那里,只是进入我们视野的时间早晚不同罢了。所以在这里,我们可以试着将市场上的所有应用类型分为两类,一种是“市场一直在这里,快来发现”型,一种是“市场伴随着新生的,保持等待”型。这也就不难理解过去十几年,阿里为什么反复强调自己打造的是生态平台,因为在这个本就存在的市场上,阿里确实加速了商品的流通,推动了市场经济的普及,让人们与生俱来就有的需求得到了更快更好的满足。

与之不同的是,健身App一类的市场需求,并非天生。没有人不吃饭穿衣,但肯定有人从不去健身(每日必需的行走等动作不在讨论范围,关于此下文将有所论述)。额外多提一句,这种信息分类方式还适用于书籍,当有同学问我有什么书推荐的时候,我通常会这样反问他:

你是想读那种“哦,原来是这样”的书,还是“哇,还可以这样”的书?

这代表了对发现新世界一般的欣喜(需求被衍生)和理解旧世界构建的开心(需求被发现)的两种思维逻辑。

那么,是不是意味着健身类的app就不再具有市场扩容的可能性?绝对不是。在当前的互联网风口上,笔者试图提供两种独特的视角来看待健身市场的可能性,希望对大家产品设计和运营思路提供一点参考。

一.健身行业更是体育产业,重视产品内容的覆盖

体育产业作为国家层面上大力扶持和鼓励的文化产业形式,无异于在政策上为产品提供了背书空间,作为国民经济新的增长点,体育产业具有资源消耗低及附加值高等诸多优势。截至目前,全国各地制定的体育产业总规模目标之和已将近7万亿元。

这么大的市场且还在不断扩张,超出了普通范畴内的“健身”含义。但在更广义的讨论上,健身市场和体育市场实际可看作包含关系。既然是包含其中,那么就完全没有必要自我设限。在产品圈子里我们所熟悉的用户画像,如果在“健身人群”和“爱好体育人群”中操作,会发现更多的重合点和契合度。甚至可以说,在某种程度上他们是等价的、相同的。

于是,我们可以先思考一下体育产业中那些获取更多关注的要素。从我自身而言,我妈妈并不懂什么健身app的使用,但却知道“世界杯”这一重要的体育赛事;我自己常常忘记健身,但我喜欢的英超球队的比赛直播却场场不落。相比产品自己进行内容输出,权威的体育内容更能得到用户青睐。这是因为权威的体育内容已经率先积累了数量庞大的用户群体,并在用户心中留下了特定的属性记忆。喜欢健身的人,多半热爱体育,即便不喜欢体育只是受某种原因而进行健身,他也是潜在的高转化率人群。

终其意义,毕竟“健身”并不具备适合社交视角的天然基因。我们在健身房看到的更多的是大家各练各的,在呼吸需要保持顺畅的基础上还要谈话未免太过困难。即便就健身App鼓励的较轻的家中锻炼形式来说,听听歌曲已经是最大的外在信息补充。所以在这个意义上,就要设法突破健身的封闭门栏,找到新的刺激点来让用户心甘情愿的进行社交,以加强产品的使用粘性。

我们不妨想一想我们曾经有过的看球的经历(或者想一想酒吧里看球的画面),人们随着比赛的跌宕起伏而感叹连连,交谈随时在发生,大家的情绪波动甚至拉长了主观上对场景的记忆能力。在情绪起伏中,我们时而欢呼时而悲伤时而紧张时而惊喜,这些情感让我们的大脑记忆更加深刻,相比平淡无奇的一天,自然更能让我们留下印象。这就是为什么我们经常去一个地方看电影、看球的原因。如果把健身应用抽象为用户场景,还有什么可以比体育比赛更能拉长情绪的波动曲线呢?

历史学家顾颉刚老师所认为的“历史是层累”的观点,梳理出了“信息可以叠加放大”这一重要理论。为健身人群提供体育内容的输出,就是在为健身信息累加兴趣内容,放大用户留下的兴趣动机。从现在的乐视网打造的体育内容生态(提供高清直播)到入股北京国安,也可看出内容覆盖的趋势。

二.收集移动数据,弱化“健身”概念

粗看这个小标题,可能会让大家有所疑虑,既然是健身应用,为什么还要弱化“健身”概念呢?

需要阐明的是,我这里说的弱化“健身”概念,并非指丢弃产品的“健身”价值属性,实际恰恰相反,我们要不断坚持站在“健身”价值属性上去思考产品,这也是每一个产品经理都懂得的产品延续性。我所提到的弱化,是指在提升用户体验的角度上,对用户行为释放更大的自由度,减少不必要的功能约束。

我们常常说,“知道”和“做到”是两回事。单说“不必要的约束”,几乎没有人会故意这么做,我们也都知道用户不喜欢被胁迫,“约束”用户得不偿失。但在实际产品上,我们又确实常常看到这样的约束行为。比如,为了达成一个目标,不少产品让用户每天打卡训练。

有人也许会问,让用户每天打卡有错吗?这不是在提升产品的日活吗?

没错,甚至乔布斯也说过,不要一味的满足用户,而要合理的管控用户诉求。但是,我们的这些行为有助于产品更好的发展吗?我认为答案是值得商榷的。

首先,如前文所述,我此文提供的是额外的创新思路参考。这意味着我不想把思路囿于目前普遍的行业默许规则之下。我们可以想一想像闹钟、Wi-Fi连接这样的手机功能,我们觉得它非常重要,重要到如果一部手机没有这个功能我们简直不敢相信这是一部手机。但是,我们没事会不断的去打开闹钟应用去玩吗?不会,因为我们认为它只是一个工具。即便每天我都要打开闹钟,它也真的只是一个“闹钟”罢了。重要不代表重视,高频也不意味着流行。

所以,为了摆脱应用陷入“工具类”应用的尴尬,有时我们画蛇添足的加上太多的额外功能以为可以提升用户粘性,实际却可能加剧用户的思想负担。虽然我们不愿意承认,但人确实是越来越喜欢偷懒的动物。与其不切实际地鼓励用户去“违心”地培养大量的好习惯,有时候,我们可以换种思路给用户更大的自由度。

需要补充说明的是,“uber”或者美团等通过补贴券方式或者朋友圈分享得红包的形式,和“每天打卡”的形式胁迫的程度有很大区别。通过分享内容带来的用户回溯,是用户增长的主要来源,但红包和补贴券的发放,意在激发用户的“获取”感,但打卡形式却让用户付出了额外的“反懒惰”情绪去交换成就感。虽然出发点是好的,用户也确实会从中受益,但是克服“舒适”却不是谁都能办到的事。

“微信运动”和根植于手机里的nike+,是个绝佳的范例。我不知道张小龙提到的微信要推出的“轻应用”和“微信运动”有没有关系,但可以肯定的是,“微信运动”凭借简单的数据读取功能,自我填补步数统计排行,不需要用户为此再多做任何操作。走路,算健身吗?当然算。那么我们平时生活中那些更多的不经意间产生的“健身行为”,也有可能作为数据基础来进行健身状况的统计分析要素。往小了看,这会使得应用与应用使用者贴合更精准更有趣,往大了看,自由度的开放实际给了我们提供了一种新的思路:不要总一味地连线,可以试着把平面分成分散的节点。

未来,会有更多的依附于已提供基础设施的互联网公司而兴起,他们不贪图完美平台战略,而是另求新意,以面化点。这很类似“蒲公英”种子,散开恰恰是更大的聚合。

《参与感》中提到的品牌塑造和《创业维艰》中提到的专注能力,在这个层面上共通。群体发展离不开个体的创造力和执行力,我们已将此运用在团队管理上,这种去中心化的思路也可以试着在产品中逐步大胆实践。

 

作者:奉政坊(微信号mr-lan1),从开发工程师转行产品,现做创业者,策划运营过“未来酱”等电商项目。

本文由 @奉政坊 原创发布于人人都是产品经理 ,未经许可,禁止转载。

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评论( 1

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  1. 我也是健身爱好者,做为产品经理,天天把玩目前市面上比较出名的健身APP,感觉都还远未到极致,还有很多功能和设计可以玩得更好。

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