揭秘新风口:互联网保险是如何在微信里风生水起的

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本文将从互联网保险的发展现状、增长的契机、玩法、未来等方面分析互联网保险是如何在微信里风生水起的。

01 互联网保险在微信生态的赢家

年初的时候帮一家互联网保险流量公司做私域流量项目,对互联网保险行业做了深度的调研和实操。半年过去了,觉得可以把在互联网保险行业过去一年多发生的所见所闻分享出来。

最近有一些熟悉的在微信里做互联网保险的机构都有好消息:

  • 8月19日,小帮规划获得腾讯领投2亿元B轮融资,小帮规划是微信里做互联网保险销售比较早的赢家;
  • 9月4日,互联网保险公司慧择网在美国递交IPO要上市了,慧择网就是很多保险公众号接入的卖保险产品的工具提供方:齐欣云服。

看到之前关注的玩家越来越好,我实在是压制不住想要表达的欲望,想把我在互联网保险行业看到的东西快点分享出来:

赢家盘点

从18年下半年开始,很多保险刚需人群会发现做保险的微信公众号越来越多,比较有代表性的有这几家,而且每一家的玩法也不尽相同:(没有先后顺序)

深蓝保:

从2017年开始在微信公众号做互联网保险内容,依靠内容吸引了大量粉丝,阅读量目前在2万+,写的保险产品测评很受欢迎。

多保鱼:

主要在抖音里做保险内容导流,目前抖音2个大号一个是338w粉丝,一个是90w粉丝。然后将抖音里的意向用户引导加微信个人号做进一步转化。

小帮保险:

主要在喜马拉雅这类知识付费平台通过免费课程吸引用户进入微信群上课,然后在微信群里做进一步的转化。也包含通过微信公众号投放获得免费入群听课的用户。月保费已过千万,并获得B轮融资。

蜗牛保险:

主要在微信公众号投放广告获得免费入群听课用户,未披露融资,但已经拥有了自己的保险经纪牌照。市场上这个牌照的购买费用是3000-5000万不等。

慧择网(齐欣云服):

主要服务于保险相关的微信公众号,为这些公众号提供保险转化的一整套工具,比如保险下单、方案定制、保单理赔等服务。

微信公众号的保险自媒体们只需要提供内容来吸粉,后续保险产品的转化变现都可以交给齐欣云服来做。

除了头部的保险公众号在做大之后选择自己开发转化工具和自己对接保险公司的产品,处于早期的保险自媒体都会选择类似齐欣云服这样的产品来做变现。

梧桐树保险:

主要通过SEM,在主流流量平台做大规模关键字投放,获得用户的手机号,然后销售给用户打电话,主要目的是加用户微信。把用户加到微信号里之后,通过朋友圈和私信来做保险销售转化。

以上列举了市场上各种玩法的玩家代表,每一家不限定于一种玩法。随着时间的发展和竞争越来越激烈,各种玩法还会继续演变。

02 互联网保险快速增长的契机

虽然市场上对互联网保险的关注还没有像炒鞋炒盲盒这么火热,但是已经有第一波人在这个领域里实现了创业公司梦想的有钱赚活得好。

遇到这样的机遇,是有一些原因的:

1. 支付技术的突破

最早一批做互联网保险的创业公司还是很苦逼的,限于传统保险的支付难题,比如购买重疾险是要每年续保的,那在网上购买保险如何续保?

之前的技术一直没有突破,后来微信支付和支付宝发展起来,让每年自动续保成为可能。

2. 大量P2P理财自媒体转型到互联网保险

18年年中P2P暴雷潮之后,大量的P2P自媒体没有那么好赚钱了,有一部分就转型到互联网保险领域里来。

他们高度擅长在微信生态里的内容生产和玩转微信生态的流量玩法,能快速的进入保险领域,开发保险课程、输出保险文章、吸引保险潜在用户。

虽然互联网保险的转化路径更长,需要更重的运营,但保险是高毛利高客单价的产品,也是一条生存的出路。

3. 最后一批80后30岁了

30岁意味着大部分人已经成家立业拖家带口,这批被电商训练过来的互联网原住民开始思考过精打细算、有保障的人生了。

作为家里的经济支柱这群人开始考虑为自己和家庭添置保障,会开始关注和想要购买保险产品了。

他们购买保险的第一选择,肯定不是上门推销保险的亲戚二姨妈,而是相信自己的判断,在网上搜索大量互联网保险的知识,充分认知后理性决策,并且选择网上购买保险,简单省时。

在网上购买重疾险,一年8000,交30年,是80后90后这些互联网网民可以接受和优先选择的事情。

从技术、市场机遇和用户群体三个方面来看,天时地利人和,互联网保险不火都难。

03 一些经典套路

互联网保险目前的玩法其实也遵循了私域流量的一些基本策略,所以在外出演讲和分享的时候,我经常拿保险来举例说明怎样做私域流量。

经典1:IP人设

保险是需要高度信任才会购买的产品,打造一个专业靠谱的IP形象,可以提高保险知识的说服力,通过提高用户信任来提升销售转化。

目前主流的几家玩家都有IP人设,他们是这样包装的:

1. IP人设用来做公众号,积累粉丝

蜗牛保险在微信公众号里的IP人设是创始人大萌萌,除了蜗牛保险这个公众号,大萌萌还有一个专门的公众号,将大萌萌的粉丝引流给蜗牛保险。

2. IP人设用来服务用户,提升转化

在公众号里还有一个最典型的IP人设,叫【家庭保障规划师】,不是卖保险的,而是帮你做家庭保障规划的。

家庭保障规划师也是塑造了专业的形象,一般是有多年保险行业从业经验的,服务对象不是某家保险公司,而是用户。

根据用户的家庭情况,比如家庭成员组成、收入情况、居住城市、保险预算等来综合分析,给用户适合的保险产品规划和建议。

3. IP人设用来做课程讲师,打造权威和专业

通过分析蜗牛保险和小帮规划在微信公众号里投放的文章内容来看,文末的免费课程都是由一个专业的IP人设-专业的老师来上课。

比如蜗牛保险是创始人大萌萌作为讲师,小帮规划的IP人设是小帮保险CEO徐彬。

两家打造的IP人设都是创始人,创始人都是有多年的保险从业经历和高学历,打造了非常权威和专业的形象。

4. IP人设用来做抖音,真人出镜,专业有亲和力

在短视频领域,真人IP是必须的。各个保险玩家在短视频里都用了真人的IP形象。

个人觉得在抖音里的IP人设,除了要有专业性,还有有亲和力,让观众认为你不是来卖我保险的,也不是来跟我说教的,而是你懂很多,我信任你。

抖音里很火的一个号叫【二师姐科普】,目前已经有82.9w粉丝了。二师姐的外表非常有亲和力,虽然不是走专业向,但是粉丝也是非常多的。

二师姐的后续转化也是私信用户加微信继续做转化。

抖音里不得不提【多保鱼】,2个抖音号,其中338w粉丝号的IP是保鱼君,叫什么不重要,重要的是旁边有一个介绍是【浙大硕士】,高学历的专业形象非常具有说服力。

插一个抖音的小插曲:

去年6月到10月在抖音做保险类的视频涨粉特别快,多保鱼就是那时候火起来的。

不过从10月之后,新进入的抖音号即使是花钱投放效果也差了很多,我在做保险项目的时候亲测过,买了抖+,也很难进入到抖音的推荐池。

而且同期一些保险大号的点赞数掉的很厉害,粉丝增长也非常缓慢了。

我们在跟保险同业交流的时候,说是头条打算自己做保险,所以对保险类视频做了限流。(待考证)

经典2:免费课程引流到微信群,把用户养在微信群里

保险品类是长决策周期的产品,一个用户从打算购买保险产品到下单可能需要1-2个月的决策时间。

如此漫长的决策周期正好适合把用户养在微信里,今天不买不等于明天不买,只要还能联系到用户,就有销售转化的机会。

有一个强烈的体会是过去2年是互联网教育在疯狂的烧钱投公众号广告圈用户,而从去年底开始,互联网保险登场。

我们在4月的时候调研过蜗牛保险和小帮保险的公众号投放记录,蜗牛保险和小帮保险平均1天要投放2-3个微信公众号。

投放的内容都差不多的,文章题目都是一样的,叫《为什么我不建议你买保险》。

貌似这篇文章屡试不爽,成为了蜗牛和小帮投放公众号的必选内容。

如果我们现在在微信里搜索这篇文章标题,会看到很多公众号都发布过这个标题的文章,这些都是拿钱砸出来的。

如果按照1个阅读量1元钱的成本来计算,我们可以粗略计算出来小帮和蜗牛一个月在微信公众号里投放的成本是多少钱,花这么多钱值吗?

其实是值的!

需要在网上购买保险的用户还是一片蓝海,只有尽快地收割这批用户,把用户圈到自己的微信群里,将来这些用户要购买保险产品就会优先选择自己的品牌。

这样来看,虽然短期内ROI很低,但是长期来看用户在自己手里,又是可以多次免费触达的,后续的转化都是免费的了。

经典3:让用户花钱来筛选用户

我们在调研这类保险公众号的时候,发现很多家的家庭保障规划师的服务都是收费的,例如:

  • 蜗牛保险定制保障方案的费用分别为68元-1888元不等,根据家庭收入来区分费用;
  • 小帮保险的1对1保险顾问服务是99元;
  • 深蓝保的家庭保险方案定制是68元;
  • ……太多不列举了

具体的操作方法是:用户通过免费课程已经加到微信群里了,上完课之后,小助手会在群里推荐保险顾问服务,用来做第一层转化。

虽然用户在群里上课不一定会把课程内容都听完,但是只要用户还没有退群,就说明用户是有兴趣的。

小助手会不定时在群里发布保险顾问收费服务的广告,有心的用户会掏钱买单,花钱咨询。

一旦花了钱,就做到了第一层有效筛选,筛选到了真心想买保险的用户。

这时候保险销售就可以跟进了,做第二道转化:销售成单。

04  后面的发展趋势会如何

整体来看,互联网保险一定是呈增长趋势的。但是随着头部玩家开始形成,比如小帮、慧择、i云保,后进场的人越来越多,竞争越来越激烈,各个战场肯定会硝烟四起:

1. 获客渠道的红利正在消失

通过微信公众号投放广告来获客,已经被小帮和蜗牛这类公众号从去年开始洗过2-3遍了,内容同质化严重。而且有一些优质的公众号已经接过好几次同样的广告,比如2月份接过一次小帮的广告,4月又接了一次。同样的一波粉丝洗了一次又一次。

通过抖音这类短视频平台做保险相关的内容来获客,后入的玩家涨粉会是大问题。

快手平台的保险内容还没有做出来的大号,在抖音上做的最好的多保鱼在快手上的粉丝也少的可怜,可能跟快手的用户偏好相关,专业的互联网保险科普在快手平台很难生长。

传统的SEM投放肯定越来越贵,刚兴起的信息流广告还有利可图,做过实验对比,信息流广告的转化率是远远高于SEM的转化率的。

所以如果你想投头条的保险广告,可以测试看一下。

目前肉眼可见的很多保险公司早就已经在大规模的投放信息流广告了。

2. 规模化致富还是小富即安?

由于保险产品的毛利非常高,客单价在5000元以上,每一单的利润可以达到2000元左右(不同保险产品毛利会不同)。

做保险内容的自媒体,没有融资上市野心的人,有几千个忠实粉丝,就可以活得很滋润了。

市场上也确实有很多这一类的自媒体账号,不求规模,只求用好的内容能吸引来爱自己的粉丝,服务好这些粉丝就可以比在保险公司上班做销售挣得多多了。

也有做到规模化的,路径是月保费突破500万之后,就要开始考虑融资。

突破1000万之后,就要开始考虑要不要自己买个保险经纪的牌照,自己开发保险产品,这样可以把中间商省掉,直接跟保险公司对接,获得更高的返佣。(500w和1000w是大概规模,每家各不同)

3. 互联网保险未来可期

保险市场是一个万亿级的市场,对于这么传统的行业来说,这两年在互联网领域有快速的发展,有如此多的创业者选择了新媒体的赛道,做公众号、做短视频,对整个保险行业来说,就是很好的开始。

未来的互联网保险,一定会涌现更多优秀的公司,原因在于:

(1)互联网巨头们还没发力

比如我还没有提到的支付宝的蚂蚁保险、腾讯的微保,相信很多人已经默默的在这里买过相互保或者几百块钱的百万医疗险。

多少年轻人的第一份保险是在这两个大平台上买的,年轻人的市场就是这样教育起来的。

(2)保险公司也在探索互联网保险之路

众安的i云保,不仅从销售渠道和服务上做创新,从产品端也做了很多适合互联网销售的保险产品。

(3)还有更多互联网创业者正在赶来

自媒体生产大量优质保险内容,技术们在探索开发更好用的销售和转化工具,还有更多新式的玩法,我已经列举不过来了。每过一段时间,就会有新的玩法出来,创新层出不穷。

05 结语:保险信息量太大了

一谈到保险,感觉有很多可以说的,却总觉得怎么说都不一定准确。毕竟保险水那么深,我只是作为观察者旁观了几个月,如果这篇文章里提到的一些内容不合理,欢迎指正。如果你有发现一些更好玩的互联网保险玩法,欢迎交流。

 

作者:吕雪梅,指数增长实验室联合发起人,GET联合创始人,前京东管培生;近8年的时间专注在互联网运营。微信公众号:指数增长实验室。

本文由 @吕雪梅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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