创业十年,总结Twitter最严重的几次失策

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十年,有多少创业公司能够坚持走过?然而,对于一家拥有3.5亿活跃用户,并且每天都会在其平台上发布超过10亿条140字符内容的公司来说,一眨眼已经走过了十年。在过去的那些年里,为了能在互联网世界里占有一席之地,Twitter和其他初创公司一样在不断奋斗,也经历过不少失策和错误,但不管怎样,正式这些挫折造就了如今的Twitter。

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当杰克·多西再次接管Twitter,似乎这家公司终于又开始走上正轨。但是,过去这些年的风风雨雨,的确值得每一个身处创业圈的人反思。下面,就让我们看看Twitter的这些年吧。

2006年: 你好,世界

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Twitter成立于2006年3月21日,三位联合创始人分别是杰克·多西,比兹·斯通和迪克·科斯特罗。创业第一年通常比较平凡,默默无闻。但慢慢地,这三个创始人开始邀请他们的好朋友使用Twitter服务,在上面发推文来记录自己的生活。下面是Twitter成立之初杰克·多西和他的朋友发的一些推文:

刚刚设置好我的Twitter账号

— Jack (@jack) March 21, 2006

来看看Twitter

— Ev Williams (@ev) March 21, 2006

明天是我担任Twitter首席运营官的第一天。首要任务就是危害首席执行官,夺权。

— dick costolo (@dickc) September 13, 2009

在iPhone手机上发’hahlo’和’pocket tweets’试试看——有趣!

— Twitter (@twitter) July 11, 2007

《华盛顿邮报》是首批报道Twitter的新闻媒体之一,但只是寥寥数字,而且称其为“唯我论的终极表现形式”,因为他们认为Twitter只是让用户发布自己正在做些什么事情而已。

2007年: Twitter是个什么鬼,它的“引爆点”是什么?

当Twitter开始逐渐来到人们面前,大家都希望了解Twitter究竟能做些什么,因此也开始陆陆续续注册这个服务。

Twitter只用了一年时间,在2007年三月就实现了6万注册用户量,而且消息发送量也突破了100万条。特别是在“西南以西(SXSW)”大会之后的一个月,Twitter的日均消息量从2万条激增至6万条。

2008年: 杰克多西退居幕后,Twitter拒绝被Facebook收购

可能这不是Twitter犯过的第一个大错——CEO杰克多西在2008年宣布不再主持工作,埃文·威廉姆斯当时这样说道: “由于Twitter在内部和外部不断发展,需要对公司前景有更好的洞察力,以及更专注的发展方向,所以决定采用一个独立领导者。”

多西依然担任公司董事会主席,但是只负责处理公司“战略性”决策。就在同一年,Facebook希望以5亿美元的价格收购Twitter,当时他们虽然认真考虑过这次收购邀约,但最终觉得被收购并不是最佳选择。这在社交网络历史上绝对算得上是一个奇葩事件,要知道当时Twitter连一美元收入都没有。

根据埃文·威廉姆斯透露,当时有很多公司想在Twitter上投放广告,但那时候Twitter的战略则是避免从广告上盈利。
就在2008年底,杰克·多西离开了Twitter董事会。

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我家帅多西就这样被扫地出门

有报道称,多西那时变得非常古怪,把自己的时间都用在一些奇怪的习惯上,比如缝纫,绘画,而且他不和投资人沟通,并经常和威廉姆斯争吵——最终,Twitter将他扫地出门,以免他成为公司的累赘。

然而现在的你已经知道,2015年多西再次回到Twitter掌舵,灌一碗鸡汤:所谓风水轮流转,所以年轻人啊不要着急

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2009年: “搁浅鲸鱼”之年

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那只不“太受欢迎”的搁浅鲸鱼

2009年,Twitter没有预料到用户量会出现爆炸性增长——他们显然没有做好准备。

上图那只搁浅的鲸鱼是陆怡颖创作的,因为当时Twitter服务总会在一定时间之后出现“宕机”,不过当时Twitter给出的理由也的确有一丝无奈,毕竟他们在短短十二个月时间里,用户量从47.5万暴增到700万。

2009年末,Twitter遭受了一次持续时间最长的停运,当时一个分布式拒绝服务攻击了Twitter,并导致服务中断了数小时之久。
实际上,Twitter当时已经逐渐变成了企业和客户之间的沟通桥梁, 海外媒体《连线》杂志这样写道:

“Twitter越来越多的停运对信息(包括视频、音乐和文章)传播产生了影响,也会给很多依赖于Twitter服务的企业带来影响。”

2010年:跨站脚本攻击Twitter,满屏都是色情网站弹出窗口

当时有用户指出,Twitter服务无法充分保护跨站脚本攻击,而且推文中可以嵌入JavaScript脚本,且能执行。

在这次被称为“onMouseOver”事件中,用户很容易触发互相攻击,包括被自动重新定向到色情网络,或是满屏都是弹出窗口。

Twitter公司很快修复了这个问题, 但是这种“业务失误”已经快速传播,也造成了很大影响。当然啦,从此之后Twitter很好地防止了这种类型的攻击。

2011年:Twitter 与谷歌分道扬镳,切断接口

Twitter一开始对其他平台都持有敌对态度,并且不希望这些平台访问其数据。2011年,随着Twitter和谷歌直接的协议失效,所有推文和其他相关信息在谷歌搜索引擎上完全消失了。

当时那份协议只签署了一年优先权,谷歌希望能够更新协议。但最终,Twitter决定不和谷歌合作,并且限制其访问平台数据,转而使用了一些专属搜索服务,比如Topsy,它是一个基于Twitter内容的搜索服务网站,是一个全新的微博客搜索引擎,提供的搜索结果也都是包含有该关键词的链接,但从另一个角度来看,这种策略极大地限制了Twitter的发展,因为人们不得不使用其站内搜索引擎。

这些不靠谱的做法只是一系列闹剧的开始,之后Twitter平台又采取了“闭关锁国”的政策,上面很多有价值的信息都无法被利用。

2012年:“杀死”了第三方开发商的访问

Twitter最大的“闹剧”之一就发生在2012年,当时他们突然做了一个大转变,告诉第三方开发人员不再允许他们开发“复制”Twitter时间轴的应用——如果Twitter发现开发人员“违规”,那么他们就会被封。

Twitter解释说,之所以要采用这种方式是为了给用户“提供一致性的Twitter体验”,但最终导致大量开发人员被疏远,而Twitter自己却变成了一座无奈的孤岛。 Twitter以为自己能和Facebook一样创造出所谓的“围墙花园”,也就是说,他们不希望其他任何App能够复制自己的体验,并取代其核心服务。

首当其冲的是领英(LinkedIn),用户不能直接在Twitter上直接发布领英平台上的内容,接下来Twitter又封掉了Instagram的“寻找好友”功能,之后是轻微博网站Tumblr。

Twitter这种做法对第三方开发商的影响非常大。Falcon Pro和Tweetro是两款最受用户欢迎的Twitter第三方应用(大多数第三方应用都能帮用户快速登录Twitter,省去了官方客户端的各种繁琐,同时优化了UI设计以及界面),但由于没有无法获得足够的应用程序接口(API)而无法为用户提供更多功能服务。IFTTT放弃了Twitter整合,StockTwits完全放弃了自己的服务,Twitpic也倒闭了。

这种状况其实为Twitter的下坡路埋下了伏笔,因为很多开发人员或开发公司会犹豫是否要信任Twitter,因为他们似乎可以随便一拍脑袋就做决策;同样地,开发Twitter相关应用也是件不可靠的事情,因为很可能自己会随时被扫地出门。

2013年:登上头条的蓝线与颇受争议的“拉黑”功能

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Twitter全新的对话“蓝线”

自成立以来,Twitter时间轴所做的一次最大改变 就发生在2013年,当年他们推出了后来一直被人诟病的“蓝色对话线”——在关注会话时,会在用户的头像之间连一条蓝线。Twitter解释说,该公司的主要目的是希望帮助将对话缚在一起,同时Twitter也希望通过帮助新用户融入到海量话题中提升参与度,并让他们能更多地使用Twitter服务。

有很多人喜欢这项功能,但同时也有大量用户反感。不过,当Twitter推出此项功能之后,还是吸引了很多人关注、登上头条。

最终,为了不制造太多混乱,Twitter略微减少了一部分蓝线,但还是有部分用户因为这个功能不太喜欢Twitter。

然而在当年十二月,Twitter又做出了一些颇有争议的改变,其中之一就是改变了“拉黑”功能。“拉黑”,顾名思义就是让某人彻底不能关注你的账号,但不知道Twitter是否没有理解“拉黑”的真正含义,他们的“拉黑”只是让对方在你的时间轴上禁言,而那些谩骂用户依然能继续关注自己想要攻击的人。Twitter竟然没有封掉那些恶意用户,而是简单的忽略掉他们,令人费解。

很多用户认为Twitter这么做是一个大倒退,举个例子,当家里被窃之后,你应该去安装一个强大的家庭安全系统,而不是当小偷进来的时候像鸵鸟一样把自己的眼睛蒙起来。Twitter最终回退了“拉黑”功能,一年之后,他们才找到更好的工具去阻止网络暴力。

2014年: Twitter采用算法时间轴,出现大量品牌广告,影响用户体验

Twitter时间轴的内容基本上没有过滤,但是2014年,他们首次暗示将用算法时间轴来取代过去的内容呈现方式。当时,该公司首席财务官安东尼·诺图表示,Twitter时间轴是按照时间次序来排序的,但这种方式并不太符合用户的使用体验。

很多铁杆Twitter粉对这种算法时间轴想法感到非常失望,不过当时他们并没有表达自己的不满。然而,当用户主页上出现了其他用户点赞的内容,或是关注人的时间轴上显示大量赞助广告之后,越来越多的抱怨出现了。

2014年末,时任Twitter首席执行官兼联合创始人之一的迪克·科斯特罗承受了非常大的压力,他开始大量抛售公司股票。一位投资人气愤的质问他说:“当泰坦尼克号要沉没的时候,你拼命去抢救生船逃命,你的员工会怎么看你?!”

可能这是2014年Twitter混乱的真实写照,不过当时Twitter CFO安东尼·诺图无意间透露了公司可能被收购。

2015年:自动播放视频损害用户,Twitter希望重新赢回第三方开发人员的信任,以及种族歧视问题

Twitter的内部问题,投资人压力,还有其他各种问题在2015年爆发了,当年六月,CEO科斯特罗退居幕后,之后便从Twitter辞职,结果公司在一段时间里竟然没有CEO。

在最后一次出席投资人电话会议时,科斯特罗这样说道:“我感到如果继续担任CEO,公司审查可能会加剧,调查过程也会无休止地继续下去。”

公司CEO更换调查过程持续了四个多月,在过渡期里,杰克·多西开始担任Twitter和Square两家公司的CEO职务,不过多西当时依然没有被任命为正式CEO和相关职责。

在多西重新掌舵Twitter的日子里,公司有了全新的动力,发展势头也更具侵略性,很大程度上平息了投资人的不满。

在短短几个月时间里,Twitter做出了一系列积极的变化,比如用心形符号取代了收藏,将字符限制提高到1万字,还推出了Moments功能——用户可即时掌握全球各地的精彩动态。

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Twitter Moments

重新回到CEO位置上的杰克·多西还希望能够重新赢得第三方开发人员的信任,Twitter发布了一系列全新的API,多西甚至还发表了一次非常诚恳的道歉:

“我们希望重塑和第三方开发人员之间的关系,我们想要确定自己能够吸取教训,我们也会倾听,会重新开始…….虽然很多事情不会一夜之间改变,但是我向你们保证,我们会做出正确的决策,用正确的方式服务开发者社区。”

杰克·多西所做的最艰难的一个决定,发生在他刚刚回到公司后的第一个月:Twitter表示为了公司业绩增长需要“再投资”并专注于最重要的业务,需要裁掉8%的员工。

虽然在公司内部出现了裁员潮,但是在2015年,用户没有对Twitter表现出太多不满。然而好景不长,自从该公司推出自动播放视频广告之后,又再次引发争议。

事情的导火索是美国记者布莱斯·威廉姆斯在Twitter上视频直播枪杀两名新闻记者,这段第一人称视角的枪击视频很快在Twitter上疯传。此后Twitter迅速在平台上删除这些视频,但是影响已经无法挽回,也让我们发现当恐怖事件或灾难发生时,社交网络平台上自动播放视频功能的危害。

此外在2015年末,Twitter又来到了舆论的风口浪尖,当时有人指出公司存在种族歧视问题,特别是在其工程和产品管理团队里,没有一名经理,主管,或是副总裁是有色人种。为了解决这个问题,Twitter在2015年底从苹果挖来了一名黑人主管。

在美国,种族问题一直都很敏感,Airbnb也同样面临过这个问题,聪慧如小札时不时就会表示出facebook“推崇世界和平,赞扬众生平等”的态度。看来公司的公众形象与产品功能同样重要呀!

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据说这张照片体现了小札对女权的支持

2016年:一个全新的开始

2016年才刚刚开始,但是对于Twitter平台来说,我们已经看到了一些根本性的改变。

Twitter和企业客户协力合作,越来越多的企业开始拥抱社交媒体,并利用这种平台提供客户支持服务。今年二月,Twitter又再次推出了算法时间轴。在全新的时间轴里,用户可以按照自己喜好切换,还能查看自己错过的一些有趣的推文。目前来看,用户的反馈还是非常积极的。

Twitter希望重新赢得新用户的信任——毕竟这个问题已经延续多年了。

从2008年开始关注Twitter以来,小编一直担心Twitter熬不过2014年,毕竟当时他们有过太多决策上的失误,而且核心用户也开始离开这个瓶体。但是杰克·多西在2015年重新回到公司,Twitter又开始朝着新的方向前进。

未来Twitter会是什么样呢?让我们拭目以待吧。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@Owen Williams,译者@shark

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