内容社区分析:抖音/快手/微博/B站的内容生态和商业逻辑

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本文围绕抖音/快手/微博/B站的用户画像、平台生态、粉丝关系等方面,对其内容生态和商业逻辑进行了分析。

今天主要是研究抖音、快手、微博、b站这4个内容社区的内容生态和商业逻辑。

发车:

01&02 快手&抖音

因为两者是直接竞品,我就放在一起对比来说了。

抖音日活3亿,月活5亿(来自抖音官方最新公布),2018年营收200+亿元。

快手日活2亿,月活4亿(来自快手官方最新公布),2018年营收200+亿元。

1. 人群画像

可能很多人单凭感性的认知,认为抖音和快手是两波完全不同的用户,但数据说明,抖音和快手的用户画像很相似。

两者已经没有很大区别了,不像以前那么泾渭分明,快手就是low,抖音就是潮。

当一个产品体量足够大的时候,他之前的特色会越来越低,因为原始的小众是走向不了大众市场的,就像北京的麻酱和重庆的火锅。因为味道变得“不正宗”了,所以才走向大众。

2. 内容风格

快手的更沙雕,原生态,不用为了精致而刻意雕饰。抖音的内容更戏精。

快手趋向于乡土、生活百态,抖音内容则偏向于时尚娱乐、新闻热点。

3. 平台生态和粉丝关系

快手更关注「人」;抖音更关注「内容」。

这句话的意思不是说抖音的人不行,快手的内容不行,而是这两个平台侧重点不太一样。

产品的功能设计代表了两款产品的价值观区别:

快手的界面设计和APP功能很简易,学习成本很低,使用流程简单:打开APP就能看视频,点击右上角就能发视频。

对于普通的用户来说,可以流畅的看视频和发视频,就可以满足他们的需求了。

快手是一个有情怀的产品,坚持普惠,让每一个人都被看见,就算内容没那么优质。快手更像是一个有牵绊的社区,所以老铁文化、家人文化在这样的土壤中形成。

(快手的评论区特别友好,没有杠精和撕逼)

而抖音就是一款很有野望,战略洞察的强运营产品。抖音为了解决高效的UGC内容生态,算法加推头部流量,所以很容易打造头部网红。

所以打开抖音看到各种精致的小姐姐,相当于为你定义了美的标准,但这样就降低了普通用户的创作欲望。

原来一个15秒的视频我想怎么拍就怎么拍,现在看到一个炫酷的模板,却发现自己拍的不如别人精美,搞得拍一个15秒的短视频要花掉好几个小时。更不会有欲望去记录自己的生活。

4. 而且抖音和快手都不只是单一的产品,有自己的内容矩阵

抖音有西瓜长视频,火山对标快手做下沉,皮皮虾做热门内容集合。

快手也有快看点做热门内容集合,阅读赚金币的资讯内容对标趣头条和今日头条,快手极速版做精致内容合集。来验证内容模式。

5. 商业化

快手的收入是直播>广告>电商。

快手在2018年收入超过200亿,绝大部分来自直播业务,商业化是很克制的状态。

但在今年7月中旬,快手宣布将加速商业化,称2019年商业化的营收目标是150亿。

广告包括信息流广告、作品推广(原粉丝头条)、话题标签页等产品。

电商层面,上线了快手小店,内测“快直播”平台,同时接入有赞、淘宝、天猫、无敌掌柜等第三方平台,京东与拼多多也宣布接入快手小店。

抖音的最大收入是广告>电商>直播,广告占绝对大头。

对比来看,同样是200多亿的收入当中,抖音几乎都由营销贡献。其中,包括信息流、开屏等广告形式在内的硬广占据大头,而与内容做结合的挑战赛、星图等广告产品也具备很强的溢价能力。

为丰富购物车玩法,抖音平台还推出官方话题、达人超级话题定制、抖音直播、抖音万物节等购物车玩法。

抖音在达人主页内,正式上线了自有店铺入口,用户可进入达人的个人店铺进行购物。

03 新浪微博

2018年,微博有大约4.62亿MAU(月活用户)、2亿DAU(日活用户),营业收入却只有17.2亿美元(约110亿人民币),营业收入同比增长49%。

1. 平台生态和粉丝关系

目前大家对微博的认知就是娱乐粉丝的大本营,重大突发事件的发布地,就是以热点新闻(尤其是八卦新闻)为核心的媒体App。

虽说是社交媒体,但基本没人在上面交朋友了吧。

在用户的日常生活中,微博的影响力已经完全无法与微信、今日头条、抖音、快手之类相比了。

有人说,新浪微博是一个披着“社交媒体”“信息流媒体”外衣的门户网站,只是比当年的门户网站更直接:绕过了传统媒体,让当事人和自媒体直接爆料。

2. 微博热搜

微博的核心功能就是其热搜,由于聚合了大量热点内容,热搜天然成为了微博最强大的流量入口。当然也是微博商业变现的重要途径。

热搜在信息流产品中,一直是成熟社交内容平台的标配。抖音和知乎也都设置了各种热搜榜。

这是研究的微博前50条热搜榜单:24条社会、时政新闻。娱乐18条。搞笑6条。广告2条。

但是微博热搜一直广受诟病,热门的话题也都不太需要动脑子,只传递情绪,人们往往在两三天之内就迅速遗忘。

各种营销号的刷榜,让很多虚假信息充斥在热榜上,对舆论引导有极大误导。

但这种强势曝光的中心化机制也确实让一些寻常人的事件被报道被看见了。

比如之前被带走的杭州失踪女童,一方面媒体前后出现了各种为了博眼球的意淫猜测,虚假新闻。

但另一方面也正是这种强关注,才让这个案件被追寻到底。

无限趋近于零门槛的参与方式,以及“以参与量为导向”的上榜机制,让微博更容易真实地集中体现人们所关心的公众议题,也更容易对事件本身起到监督和推动作用。

所以这是微博的不可替代性。

微博的核心竞争力,正是从极速传播这个切入点,形成了名人、明星、热点这条线,在从这条线形成了 多元内容、多元用户的面,从而构建了一个 “媒体生态”。

只是要在 “被看见”,和“成为无边界的舆论发散地”,这两者间寻找一个平衡点。

04 B站

1. 平台生态和粉丝关系

b站的热门内容和混剪,都是热门游戏和动漫。而且注重高互动性,会有新玩法、新功能。

比如7月份上线一个选择剧情的功能,用户可以选择剧情的走向。

根据不同的选择,触发不同的人物、剧情、结局,让用户参与剧情走向的设定,体验参与剧情互动的乐趣。

b站比起抖音,快手,更封闭、更垂直,用户粘性也更强,会有很多二次元的线下活动。

2. 商业化

2019年第一季度,b站财报披露日活3000万,月活1.01亿。2018财年哔哩哔哩(以下简称“B站”)总营收达41.3亿元,亏损超5亿元。营收主要来自于移动游戏、直播和增值服务、广告、其他收入四大板块。

up主是B站优质内容的输出者,也是B站运营中重要的一环,帮他们变现才能留住高粉up主。

B站曾联系一些up主开通站内小店,不跳转外链,用户就能直接在B站上购物。但站内店铺的销量普遍不高,还要增加运营成本。

原因可能是因为打破了内容的纯粹性。

B站通过与淘宝合作,将观众引流到淘宝官方为up主推出的达人店。

同时弱化购物标志,用户全屏播放时不会出现,当用户点击屏幕时,才出现购物标志,这样做可以减少用户对商业化内容的反感。

知乎也有同样的问题。

2017年开始商业化,2018年上半年知乎的广告营收比去年同期增长了340%,但受到了很多用户吐槽。

知乎完全可以将一些高赞答案付费可见,与作者收入分成;或者增加广告植入的比例,但知乎并没有选择这条粗暴增加营收的路。知乎还在寻找一条体面的变现方式。

如何在不破坏社区氛围的情况下实现商业变现,我想这是内容社区都要思考的问题。

所以下期继续拆解内容社区的生态逻辑。
本文由 @眯瞪的酸豆角 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的这是什么垃圾

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    1. 这个过分了,写给我们这些小白看挺好的。。

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