视频内容创业,下一个潜在突破口在哪?

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2016年 初,papi 酱的爆发式走红以及随之而来的被投资,让视频内容创业很快成为了热门话题。生产和消费门槛的双向降低、比之以往更为清晰的盈利前景,都在吸引着大量内容创作者入场。

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然而无论是最当红的 papi 酱,还是艾克里里、穆雅斓等紧随而起的草根红人,其视频内容大都以搞笑娱乐为主;几乎在很短的时间里,这一领域视频内容创业就显露 “红海” 之势。但除开这一搞笑娱乐这个垂直领域,还会有哪些领域有机会成为接下来视频潜力股们的突破口?

在试着解答这个问题前,不妨让我们先来看看国外的情况。

YouTube 上的两个现象

极高的辨识度意味着和图片文字相比,视频是一种更高阶的内容呈现形态,对其而言除了内容生产技巧之外,创意、场景等都会成为影响传播的因素。在注意力经济这一大背景下,我们也就不难理解为什么相对于 “大家” 云集的图文领域,中外的草根红人们在视频领域更容易取得成功,在和强势渠道的谈判中分到一份相当可观的收益。

1、网红收入的持续上升

作为全球范围内网络视频霸主,YouTube 的受关注度始终高居不下。它也被视为视频 “网红” 经济的策源地。

YouTube 上的网红,究竟吸金能力有多强?这个问题一直以来为人所好奇。YouTube 的分析公司 Social Blade 在 2012年 前后就开始估测该平台上视频网红们的年分成收入并排榜,只是他们所给出的是一个浮动非常大的数字区间(区间的巨大也表明想要独立统计 YouTube 的收入确实很困难)。直到 2015年,福布斯才第一次公布了 “YouTube 网红年收入 Top10”,游戏解说项目 PewDiePie 凭借当年1200 万美元的收入高居榜首。

那我们就以 PewDiePie 为例,看看他在过去四年里的大致收入状况:

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(2012-2014年 的浮动区间由 Social Blade 估测;此外《华尔街日报》曾报道 PewDiePie2013年年 收入为 400 万美元,但这一数字当时遭其否认。)

连续几年收入的提升,足以看出头部账号在 YouTube 上活的是相当滋润。

之所以能出现这一现象,首先当然是平台所在的视频领域用户基数、活跃度的不断上涨,商业化能力持续提升,市场蛋糕扩大;但更为重要的一点就是,YouTube 通过一套合理的机制,有效保障了优秀的内容创作者有一个公平的环境去获取应得的收入:为视频标注精确标签,并通过不断提升的算法做好兴趣分析和视频筛选。这一机制,避免了原本可能破坏草根和长尾视频呈现机会的中心化分发方式。

2、生活类视频开始崛起

但除了头部账号的收益的持续提升外,其实另一个现象更值得广大的内容创作者关注。

在 Social Blade 往年的榜单中,来自游戏、娱乐和音乐这些传统浏览量大户领域账号几乎也同时垄断了收入榜的前列。然而这一格局在 2015年 出现了一个明显的变化:美妆类的视频 Michelle Phan 和教人做蛋糕的 Rosanna Pansino 出现在年收入 Top10 的范围内。

Michelle Phan 在成名后,代言了美国兰蔻官网的彩妆产品,并很快创立了创立名为 Ipsy 化妆品公司,个人总身价超过五亿美金;而 Rosanna Pansino 在美食界打出名堂后,也试着通过推出烘焙出版物以及和锅具品牌合作来扩大收益。

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(2015 福布斯 YouTube 视频频道收入排行 Top10 及其订阅人数)

在 YouTube 上,生活类内容大多被归到 “How to &Style”(如何做&生活方式)的板块中。上文提的两个频道走红并非个案,其背后是视频这种内容形式在满足用户的娱乐导向需求后开始沿着实用方向延展出巨大的长尾,生活类视频就是其中的代表领域。

一个直观的数据就是,仅仅 2015年,YouTube 上的美食视频就比 2014 年增加了 整整 58%。

虽然目前该领域内的头部账号体量上仍难以匹敌其他热门领域的领先者,但它们的平均表现其实相当不错:据专注于在线视频营销领域的网站 ReelSEO 此前的调研显示(http://www.reelseo.com/average-youtube-views/),在几大分类内容里,生活板块下单个视频的平均浏览量超过了 8300 次,这个数字在参与排名的 9 个分类中仅次于 “娱乐” 板块。

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而皮尤在 2015年 的调查数据也显示,在 18 到 29 岁用户群中,“How to &Style” 类的浏览量已经仅次于搞笑、音乐两类。

“How to &Style” 类视频是如何崛起的?

这一现象背后的原因又是什么?

 1、生活类视频的订阅黏性更好

先来看一组对比,对于 YouTube 上 4月 初订阅量和浏览量各前 300 的账号按所属类目分类后,得到下表中的数据。

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上图数字采集自 Vidstatsx4月8日 的数据

可以看出,尽管生活类领域较难产生浏览量大号,但是相对而言却更易产生订阅量大号。换言之,其他分类的网红频道,在被浏览后其频道订阅转化率并不如生活类。

更高的订阅黏性,无疑对于该类视频培养定向粉丝价值有着极大的意义。

这一特点,也让游戏、音乐等红海领域网红的成名过程如同一场冒险的短期冲刺,而生活类的竞争,更像是一场强调持续输出的耐力竞赛。

 2、“生活” 类视频的商业化关联更为天然

为什么头部浏览量并不拔尖的生活类视频项目,却能出现越来越多收入不菲的网红?

就像上文提过的 Rosanna Pansino 与锅具品牌合作一样,只要内容足够垂直,用户对于和其关联商品的需求其实是非常天然的。光这一点,就足以形成一个与此前的网络时代中用户反感广告所完全不同的场景。生活类视频为用户在消费内容过程中所提供的停留场景相对于其他视频种类,无疑离钱更近,令该领域成为了 YouTube 平台整体商业化提升中最明显的受益整体。

3、Facebook 的 “入侵”

另一个不可忽视的因素就是 Facebook 近年来对视频领域的持续 “入侵”。位于其上的海量用户,对于日常生活场景的拍摄生产和消费习惯都催生出一个更庞大的生活类视频中长尾市场。
反观国内,酝酿中的突破点
让我们回到开头,国内目前生活类等偏向实用导向的视频领域依旧还是处在比较平静的状态。

根据 TalkingData2015年 的报告,单从腾讯、优酷、爱奇艺等综合视频网站的数据来看,在移动端收看生活类视频占比依旧很低,仅有 1.4%。

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这一现象的背后,有视频行业沉淀多年的原因。

移动端视频用户的使用习惯多从 PC 端迁移而来,正如在美国,娱乐、游戏等内容在 PC 时代就占据了大量内容消耗的头部阵地从而在移动时代依旧保持领先一样,国内各主要视频网站前几年所习惯的借助影剧、综艺节目,高举高打版权的战略在进入移动互联网时代后也没有发生太根本的转向。直接后果就是在国内,这些平台移动端流量的大头依旧被传统精细化生产出的 “重内容” 所把持。

但在 YouTube 上正发生的事,在国内可能也将划出相类似的轨迹,促使这种可能的原因大体有四点:

1、用户需求

在美国,“How to &Style” 在一定程度上起到了国内此前类似 “百度知道” 的作用,几乎任何生活中 “怎么办” 的问题都可以用视频的方式进行解答。未来国内的用户也会产生更多类似的需求。以 “一条” 等为代表的生活领域视频节目的崛起,也已经充分说明随着用户面的持续扩大,中产或更细分领域人群对生活类节目的需求在不断上升。

2、用户习惯

根据企鹅智酷在 2015年 发布的报告数字,生活类内容的移动端用户访问占比已经达到了 64%,甚至已经超过了娱乐和游戏等领域内容,可以说,用户习惯方面也已经具备了相当基础。而生活类视频相比于其他种类时长偏短的特性,还能帮助其进一步渗透到移动端的使用场景中。

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3、内容生产

门槛降低,秒拍、美拍等各类兼具了工具功能的短视频平台涌现,大量普通用户入场。但其中大部分缺乏搞笑等视频所需要的专业创意能力,反观生活类视频在这方面的要求相对较低,也许会成为更多新入场者接下来的首选;而伴随着目前热门的搞笑等领域的竞争持续升级和趋向饱和,挤压效应会使得一些有生产能力优势团队也逐步考虑转而去迎合消费者对中长尾生活类视频的上升需求。

4、内容分发

作为 “天然” 的中长尾内容,生活类视频的崛起离不开去中心化分发方式的成熟,正如上文曾提到过 YouTube 的分发机制对于保障中长尾内容的有效作用。在这种平台上,不需要传统的中心化分发平台给予的时段、位置等资源方面的支持,几乎所有中长尾内容都有获得理想分发的平等机会。可以说在一定程度上,国内以微信为代表社交渠道的日渐成熟和今日头条这样的去中心化平台出现,为新的视频内容创业突破口提供了硬件基础。

为了进一步说明这一点,我选择了四个来自于美食、美妆领域的生活内容账号,抓取他们在 2016年Q1 在腾讯视频、优酷以及头条号上的播放数据并算出大概数量:

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可以说,这三个平台分别代表了目前国内的几种视频分发方式:优酷是传统门户视频网站代表,其分发模式是典型的中心化编辑,头条号是依靠算法推送的去中心化分发,腾讯视频则是两条腿走路,编辑 + 社交去中心分发。

单纯就上表中四个生活类视频在三家平台上的播放表现来看,优酷的分发力度似乎稍逊一筹;剩下的两家中,腾讯视频目前依托微信为主社交分发的巨大势能占了上风。但鉴于微信红利期渐近尾声,而头条号的机制又恰好具有冷启动层面的优势,预计后者将成为各路视频创业者下一个必争之地。

但传统的视频网站也不会坐视趋势不理,此前各主流视频平台纷纷推出自媒体计划,其中对于一些细分行业头部账号的示范性扶植,也有将对生活类内容爆发起到一定的催生作用。

中长尾网红生存之道

基于注意力原则,头部内容永远是吃肉最欢的。但在去中心化的时代,中长尾领域的内容也有自己的想象空间。

以生活类视频为代表的中长尾内容,对于有一技之长的人是个好机会,无论你精通的是化妆、做菜或者古物鉴赏。可以用这样一个比喻来说明:就像是一辆公交车一样,永远会有人上车也有人下车,对于新上车的人,只要作为核心的网红和 KOL 能始终把握住消费引导能力,保持核心用户群在大体规模上的稳固,自然也就能长久的生存下去。就像每年都会有新入职场的女生想从美妆视频学化妆,每个地方都会有新的流动人口想通过美食节目融入当地文化一样。

而相对于热门的头部账号松散的粉丝关系,围绕着中长尾内容的消费社群成员彼此间还具有更为紧密的关系,互相间的信任关系能够有效的减少对于内容的负面评价,这些因素也更容易吸引到一些商业品牌的合作,让他们离钱更近。

 

作者@徐乐

来源@36氪

文章链接:http://36kr.com/p/5045763.html

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