为什么社交电商的路越走越窄

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今天只要通过app购物的似乎都被称为社交电商。大到淘宝、京东、唯品会、聚美、美丽说、蘑菇街小到微店、微商、朋友圈。只要有那么一点社交或社群属性都说自己是社交电商。其实叫什么已经不重要了,关键是怎么把东西卖出去。有句话是说“不管黑猫白猫,抓到老鼠就是好猫”,就是这个理。

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什么是社交电商

既然是社交电商,那么肯定是社交+电商,这和淘宝、京东不一样,它们是电商+社交。二者的先后顺序不同。

从汉语的定义来看社交电商就是人们运用一定的方式(工具)传递信息,以达到某种交易目的。这里有两个东西很重要,一是工具,二是信息。其实还有一点,那就是人。

社交电商就是解决这三者的关系的,运用什么样的工具,传递什么样的信息,把它推销给谁。

微信不是好的营销工具

这样大家自然而然的就想到了微信,想到了公众号,想到了朋友圈,因为它们再好不过了,无论是从成本考虑还是灵活性操作性来看,他都符合这些要求。

但真的是这样的吗?这是一个很简单的逻辑问题,因为微信做的是熟人生意(微博做的是粉丝生意),但你一旦把关系当作生意来经营的话,那可能就要变味了。社交媒体时代,更多的生意是产生在半熟人和陌生人之间。

举个例子,你可能知道A,但A不一定知道你,A推荐的东西,首先他身边的亲戚朋友肯定会相信,其次,有过一面之缘的肯定也会去瞧瞧,再次,那些知道他但没见过本人的,可能会犹豫,也可能会行动,最后剩下的就是观望的了。

而微信它虽然天生就是一个好的聊天工具,但他不适合一款好的营销工具。好的营销工具就像一款游戏,你可以打怪升级,也可以积分换礼,还可以成群结队,总之,它就是一个欢乐谷。你不知不觉就会被吸引进去了,而且是心甘情愿,你不会有像双十一一样,有任何的愧疚感。

大多数微商是投机取巧

微信是做不了这一点的,它不具备这样的购物场景。其次,说到信息,大家觉得朋友圈微商很low,主要是这样的信息没有价值,严重干扰用户的朋友圈体验。10年前,史某人就把脑白金的广告轰炸了一遍,10年都过去了,怎么一点都没长进。不仅没长进,还在退步。

史玉柱还会用一些健康养生,不明觉厉的文案去安利一下那些目标客户,而现在的微商,懒惰到了极点,简单粗暴地用美颜相机贴几张大头贴,然后坐收渔翁之利。如果每个人躺着都能挣钱,那还用起床干什么。

要知道每个人的时间都很贵,尤其是那些碎片化的时间,人们都想以最短的时间获取最多有用的信息。朋友圈的微商有点像,你在路上欣赏风景,看着看着本来心情一阵愉悦,突然发现有个人在旁边撒了一泡尿,结果一看那个人自己还是自己的好伙伴。这场面其实有时挺尴尬的,于是你只好绕道而行,或干脆戴上墨镜。

哪怕你是微商,你也要将产品当成知识来贩售,社交电商,每一款产品都是有温度的,无论是情感溢价还是产品溢价,你要让用户觉得,你首先是在推销自己,然后才是介绍你的产品。而大多数人,这两者都做不好,不知道什么叫情感消费。

你会什么你就卖什么

你是什么样的人,你就要卖什么样的产品,产品人格化是关键。而工具不过是手段,是渠道。工具不会用,信息都是噪音,人又没什么特别,试问怎么卖好产品?

 

这一两年来,移动电商开始发生剧烈变化,主要体现在以下7大方面:

1、主角上,由企业——个人的转变

以前对一家企业的认可,可能更多的是停留在它所生产的产品和功能上,而现在我们更多的可能是会去审视生产产品的流程以及产品背后的人。讲的高大上一点叫产品人格化,但我更喜欢用故事化这个词。

今天大家提到淘宝,可能第一时间想到的不是阿里巴巴,而是马云,同样,京东也是一样,大家更关注的不是京东的3C以及它什么时候盈利,而是刘强东以及奶茶妹妹。一个企业的背后,反应的是老板的个性和他的基因。

2、营销上,从经营产品——经营社群(部落)

如果你问我,产品重要吗?我的回答是当然重要,而且可以肯定地说,如果产品是0,营销是1,那最终的结果还是0,如果产品是1,营销是0,最后结果可能是0.5。

现在很多商业模式都是围绕产品转的,但是在移动互联时代,你发现,这样的方式似乎有点走不通了,因为大家都在手机上,都在ipad上,即使你的产品再好,大家看不到,找不到。他们喜欢在自己的小圈子内寻求认同感、存在感,他们成群结队地等待你去发现。

最近很流行拼团,为什么,因为它便宜,而且还会发生滚雪球效应。这种尤其在朋友圈和微信群里表现的比较明显,口碑传播的较快,它是一个集体占便宜的交易。如果没有熟人关系,没有社群(微信群)的作用,它不会产生裂变式的爆发。但这种也会产生一些问题,后面会慢慢讲到。

3、心理上,由效率成本——情感认同

以前生产东西,更在意的是效率和成本(现在也在意),而随着人们对事物认识的加深,觉得情感认同也同样重要,什么是情感认同,简单来讲就是价值观。至于能不能做到先打个问号,但一定要有。比如:苹果、垂直手机。崇拜一个公司的价值观是一件让人肃然起敬的事情。也正是因为有了这一层价值观上的认同,所以,产品的寿命周期才不会如此短暂。

4、受众上,从大众流行——小众个性

凡事,只要大众化了,就烂大街了。如果哪天,苹果说只要999,那它离街机就不远了。人们为什么要追求个性化,就因为总有些人觉得自己与众不同,要与一些人划清界限。大众产品只能是一种标配化产品,流水线产品,可以快速复制,批量生产,规模甩卖。

这是一个美好的东西在倒退,庸俗的东西在前进的时代,人们的审美价值被严重扭曲了,美女都成功地升级成了女神。越小众越个性。

5、结构上,由中心化——去中心化

只要是app,几乎都是一个中心化的平台,但它又想去掉这个中心,于是在微信公众号里,在知乎上才会有那么多的小中心,他们以各个领域的kol(意见领袖)、掌握话语权的人为分散的中心。移动电商更加注重这种长尾效应,比不过淘宝、京东的sku,也比不过他们的优质品牌,只能从一些他们不那么强的品类入手。不断地孵化出小中心。

6、渠道上,从渠道为王——自营销

如果置身在传统行业,渠道为王当然没错,但也没以前那么好做了。因为传统的渠道门槛越来越高,效果转化越来越低,广告投入也越来越大。以至于不少企业的CEO亲自出来站台,刷脸。这些在微信上变现的更为明显,每个人都成了淘宝店主,通过分享链接,分享图片来推销自己(产品)。自营销已经成为营销传播的必要手段。

7、品类上,由大而全——小而美

大而全也好,小而美也好,对于社交电商来讲现在都不好做了,不过还是建议大家从小而美出发,因为只有把一个东西做到极致,才会将这种经验和方式在其他的品类上复制,大而全的移动电商平台太多了,现在做大基本没机会了,美丽说和蘑菇街结局已经算不错了,而更多的是吃光了微信的红利后,就会倒在路上(刚看了下微信,貌似之前为美丽说开放的接口,现在找不到了)。小而美的产品更能体现一个企业的运营能力。

#专栏作家#

褚伟,微信公众号@褚伟(chuwei2016)。人人都是产品经理专栏作家,移动电商、微信营销观察者,做过产经记者,后投身移动互联网。热爱研究,关注新媒体,微信电商等领域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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评论( 1

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  1. lz想说,社交电商的路越走越窄的原因在于这7大方面?!

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