直播带货、互动剧、微剧……2020内容产业风往哪吹?

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“常态化的变化”让2019年的行业发展周期成为了一个珍贵的样本,在复盘后更容易让我们看到一系列复杂但又规律可循的变化趋势,能够替我们找出失败的潜在原因,也能定位出成功的关键之处。

2019年是充满变化的一年。尤其是对于高度活跃、充分与消费者语境对接的内容产业来说更是如此。从IP剧翻拍、短视频孵化,再到互动剧、微剧模式的兴起,内容平台们几乎是以“月”为单位不断更新着内容产出模式,试图在内容过饱的大环境下不断寻找着观众们的兴奋点。有意思的是,这一过程中,技术逐渐扮演起重要角色,“技术+内容”愈发走向台前,影响与改变内容产业进程。

也正是因为如此,2019年也随之成为了非常值得复盘的一年。“常态化的变化”让2019年的行业发展周期成为了一个珍贵的样本,在复盘后更容易让我们看到一系列复杂但又规律可循的变化趋势,能够替我们找出失败的潜在原因,也能定位出成功的关键之处。

或许2020年将会出现的新趋势,已经在2019年写下了开头。

2019的第一个变化:产业赋能内容

最近看《潮流合伙人》,一直纳闷爱奇艺全屏状态下左边多的按键有什么用。尝试点了几次,发现这是个识别画面信息的按钮,点一下能够知道画面里有谁,有什么商品,还可以直接下单购买。

直播带货、互动剧、微剧… 2020内容产业风往哪吹?

识别其实算不上是新技术,像PC时代土豆网也有过类似的尝试。不同的是,这次直接放上移动端,用一个通用的技术把观众、内容、内容中的事物无缝连接。实际上,最近几年,不论是直播的兴起,还是电商带货的火爆,某种程度上都反映出:观众早已不满足于单纯观看内容。

内容的主要职能是什么?在过去很长一段时间里,这个问题的答案基本是恒定的,那就是完成“信息的传递”,即帮助人们完成有效的信息获取,以达到学习、认知、判断等目的。

然而随着人们需求的多样化,以及内容表现方式的丰富,内容在进入社交网络时代后,其在人们日常生活场景中的职能也在发生剧烈变化——越来越多的内容开始摆脱“信息媒介”的角色,成为打发时间、调剂情绪、排解压力的快消品——在产业内承担了更多分工。

当然这种变化有好的一面,至少内容产业因此获得了更大的受众群体,有机会激活更大的市场潜力,但产业面临的问题更加直观。

这个新趋势要求“内容”以更加灵活的方式出现在人们面前,而这个要求也同步增加了创作成本,比如目前所创作的内容适合哪种内容载体、适合在什么样的平台上传播,将哪些元素作为首选的引爆点,这些问题都可能导致传播效果的巨大差异。

而这个新痛点则会带来一个次生痛点:个体或者小体量创作者会因为创作成本的提高,越来越难以保证内容生产的稳定输出;内容的资源也不断倾斜于规模化的工业生产体系,开始出现同质化、量产化的问题

2019年一个大趋势也因此应运而生:内容载体更加丰富、技术融入内容更加全面、更强调产业端为内容进行主动赋能。

比如刚才提到的《潮流合伙人》,观众在观看节目时可以通过“AI雷达”实时、直接获得内容的“反馈”:这人是谁,穿的是什么衣服,同款怎么买,完成从观看到购买的跳转;与此同时,不用再过多考虑“转化”的栏目组,则可以将精力更多投入到内容展示等其他环节上。

我们同样可以在2019年大火的“网红带货”热潮中看到类似的思路。在很多行业媒体的描述中,“网红带货”被形容为“电视购物的翻版”,即基本模式都是由主播展示商品为主、以观众转化为消费者为最终诉求,只不过将展示平台从电视换成了网络。

但事实上,通过产业的赋能,“带货”场景的构成逻辑已经完成了一次重新定义。

在传统的“单向输出式”内容时代里,电视购物场景内唯一有效的信息传递方式,就是主播的不断口播。想要补充额外信息,方式基本只有在画幅内增加展示物,并且还需要用户进行相应的配套行为才能使其生效(比如电视上挂出购物电话,需要消费者完成拨号和相应的通话)。

按照产品运营的角度来看,这一方面很容易造成大量的信息干扰,严重影响内容最终呈现的效果,另一方面给用户设置了太长的使用路径,让参与成为了一个高成本行为,进而导致消费者转化率不高、内容本身也被大量浪费。

直播带货、互动剧、微剧… 2020内容产业风往哪吹?

(图)“康熙”恶搞的电视购物界面,已经足够凌乱

2019年的“网红带货”(或者说更大概念的“内容电商”)则显然是在另一套不同维度的解决方案。比如“商品”在内容中所完成的不再仅仅是“展示”职能,而是更类似于一个“触发器”,可以完成从内容到购买渠道的跳转,也可以联动的内容补充。

如果要用一句话进行高度概括的话,那就是如今的内容真正做到的“下笔无虚言”,在产业赋能的推动下,每个出现在用户视角中的元素都可以作为“建设性补充”甚至作为“新内容”发挥其职能,从而推动内容完成更有效的传播。

2019的第二个变化:观众从被动到主动

如果说在过去很长一段时间里,内容产业始终维持着传统的“创作者输出、观众接受”的二元结构,那么进入2019年之后最大的变化就在于这个二元结构的打破,这得益于内容创意者开始将目光投向技术创新,用技术把内容变得更“多变灵活”,即观众不再被固定在“被输出”的状态,而是获得了更多的内容参与方式。

当然“用户参与到内容创作过程中”并不是2019年才出现的现象。在此之前,已经有不少技术手段能够帮助观众更好地参与到内容当中,比如弹幕。

弹幕一方面可以类似于“转评赞”作为对于内容的积极反馈,另一方面也可以成为内容的重要组成部分,甚至有作为内容内核的能力,最经典的例子就是AB站拜年祭上的保留节目“神弹幕”。

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(图)纯弹幕制作的“阿姨洗铁路”歌词MV

只是无论是转评赞也好、“弹幕”也好,观众虽然有办法参与到内容当中,但归根结底这些参与都是有“限制”的。仍然以弹幕为例,每年AB站拜年祭的弹幕表演表面上是一次完全的“观众自我表达”,但最终的呈现效果受到技术和原生内容等很多因素的限制。比如此前B站的播放器在升级到HTML5版本后,停止了对代码弹幕的功能支持,导致神弹幕在新作品中几乎绝迹。

也就是说在此前的很长一段时间里,观众虽然可以参与到内容当中,但通常只属于“锦上添花”——内容创作的主动权仍然掌握在创作者或者平台手里,观众完成的往往只是二次创作——并不会对内容的体验带来本质上的改变。

这种情况在2019年得到了巨大的改观,或者说“观众开始参与内容”的趋势在2019年开始放大:人们不仅拥有了更多参与内容的方法,并且逐渐获得了“主动参与”能力。而随着“参与”的“主动化”,观众也获得机会去影响甚至直接定义内容能够带来的体验。

比如互动视频,这种灵感来源于日式galgame游戏的内容创作模式,在2019年开始被大量采用,并孵化出了许多爆款作品,例如在游戏端最先爆火随后进行影视化改编的《隐形守护者》,还有国内第一个正式以“互动”为主要模式的影视作品《他的微笑》,6月份在爱奇艺平台上正式上线。

直播带货、互动剧、微剧… 2020内容产业风往哪吹?

(图)《他的微笑》里的一个剧情分支点

与传统的影视作品最大的区别在于,剧情如何发展、人物最终命运如何、场景如何切换这些关键因素,在“互动视频”的架构中完全交给观众去决定——从结果上来看,也就是说内容最终可以呈现的体验,最终是由观众的个人积累、情感、兴趣喜好所决定的——这显然赋予了内容创作更多的可能性。

值得一提的是,这种内容创作策略不仅重新定义了行业端的生产模式,也同步下沉到了普通网友手中。到2019年下半年,以微视为代表的不少新兴短视频社区,上线了分支剧情模板,并对进行“分支剧情”创作的内容进行了定向的扶持。

总之在2019年,我们可以看到观众正在大量地被行业“邀请”到内容创作的路径中,而这种“邀请”也实打实地给内容产业注入了一波新的生命力,无论是用户与内容的交互关系,还是创作者的成长路径都被推上了新的维度。

2019的第三个变化:内容包含万物

第三个变化是内容包含万物,不过相比于前两个变化相对趋势更加缓和,也更加“日常化”,主要表现在“内容联动的常态化”,比如国民漫画IP灌篮高手可以被改编为手游,比如叶问4的主创会前往各个平台定制不同内容。

当然你可以理解为这是社会化营销的一部分,是符合社交网络传播特性的一种推广策略。但随着这样的策略逐渐从单一选择发展为行业趋同,我们不难发现内容产业正在形成这样一个共识:对内容价值的充分发掘,想要充分挖掘内容的价值,就必须让联动成为内容的“标配”,也就是小标题所说的“内容包含万物”。

“内容包含万物”最简单的定义是,一个内容的产生不仅仅是内容硬物料的诞生(比如文章的文字、电影的视频等等),也要求完成配套的开发,比如内容的超话、可能出现的槽点、IP、社群等等。

这个趋势增加了内容完成有效推广的难度,也推动了产业化的进程,即在需求多样性的情况下出现了更多分工,机构化、工业化的运行成为必然的选择,MCN就是其中的典型产物。

MCN诞生的初衷是为了解决个体创作者的先天不足,即“创作”本事是一个感性行为,受许多主观因素的影响,很难在保证作品质量的同时维持一定程度的产量,而MCN则是一种非常有针对性的解决方案——通过机构化的运作,在积累大量的样本和市场数据的前提下,形成一套相对成熟的体系,将内容生产进入一条工业化流水线,在保证作品下限较高的同时维持产量。

因此在社交网络时代,在“内容产业”中MCN不仅相对于普通创作者占有很大优势,需要内容活跃度和内容质量来留住用户的平台也是相当欢迎的。

而MCN的思路在2019年得到了进一步的发展:大量协助内容完成周边开发的次生产业开始出现。他们不再纯粹地投入新内容的孵化当中,而是更愿意选择优质的内容来拓展边界,并且不再拘泥于“MCN形式”。

当然这种趋势是好事还是坏事有待争议。尤其是今年10月MCN由于发挥了过度的“协同效应”导致的那场《一条一夜爆红的视频,我们流量却为0》悲剧,让人们对于这种工业化的趋势开始进行反思。但至少有一点是不可否认的:

内容越来越无法以“个体形式”孤立地生存在内容生态中。

直播带货、互动剧、微剧… 2020内容产业风往哪吹?

结语

2020年的内容产业会出现什么样的新趋势,很多已经在2019年写下了开头。比如在“万物皆可内容”趋势的推动下,更灵活、更便捷的内容创作方式的诞生,几乎只是个时间问题。

尤其是在内容产业不断创造新红利的情况下,试图想要弯道超车的后来者们显然正在努力推动这个过程,可能上半年人们就将迎来一个新的里程碑式“新模式”的诞生。

但预测2020的内容产业也毫无疑问是一件最难的事。正如我们在复盘2019年所获得的最大感受那样,用辩证法的经典理论来形容,行业的常态或许是“唯一不变的就是变化本身”。

所以无论是内容产业逐渐从强调“中单”转变为看重“辅助”,还是从“创作者的单向输出”变为“观众的主动参与”,相比于对趋势的认知,“不断适应变化”或许才是这个行业最重要的生存技能。

 

作者:指北君;公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei),专注于互联网文化、营销、产品。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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