爱奇艺为什么要做“线上迪士尼”,而不是“中国Netflix”?

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爱奇艺为什么要做“线上迪士尼”而不是“中国Netflix”?本文将给出作者的答案,enjoy~

爱奇艺CEO龚宇曾在采访中提到把爱奇艺的商业模式形容为“线上迪士尼”,这是在线视频平台首次提出“线上迪士尼”的概念。

经常有人问,爱奇艺为什么要做“线上迪士尼”而不是“中国Netflix”,简单写下我的答案。

结论在前,一言以蔽之,迪士尼盈利模式更加多元

一、我们为什么喜欢把国内长视频平台与Netflix对标

Netflix今年二十二岁,一路披荆斩棘在很多重要节点上都抓住了市场机遇。

从1997年成立,前十年都在做DVD租赁业务,但即使这么传统的服务,Netflix也能玩出当时别人没有的业务模式,比如订阅服务、算法推荐。

从2007年开始推出流媒体服务,当时可以说行业先驱了,因为其他竞手并没有看到这个“风口”,等反应过来的时候Neflix已经有了下一个十年的计划。

从2013年开始,Netflix已经不满足于仅仅做平台,而是将产业链继续向上延伸,做原创内容的生产,标志性的开端就是大家都知道的《纸牌屋》。

现在Netflix用户数已经超过了美国有线电视用户总数,19年Q3财报营收52.45亿,同比增长31.1%。

因为Netflix长久以来的高市值、全球化发展的良好态势、会员订阅服务的持续增长,很多人最开始都会把中国的线上长视频平台与之对标。

二、中国线上长视频平台从广告走到会员

中国的视频网站早期都是乱世之争,在混沌中野蛮生长。

2004年第一家视频网站乐视成立,再之后有搜狐、优酷、酷6、爱奇艺……当时盗版横行,只要有内容没人在乎版权,都借着流量红利靠广告赚钱。

随着市场规模扩大和规范化,版权成为了视频平台成长的必经问题。2013年搜狐掌门人张朝阳牵头起诉百度盗版,拉开了反盗版的序幕。有趣的是后来版权成本过高成为了搜狐视频衰落的主要原因之一,不知道张老板是否后悔。不过版权规范是发展的必然,张老板只不过是被历史选中的那个人。

在版权大战里,各家平台烧钱越来越多,最后只剩下了有“爸爸”的三家:B家爱奇艺,A家优酷,T家腾讯视频。但是爸爸也经不住这么烧啊,地主家也没余粮了啊,光靠广告费怕是撑不到竞手倒闭,所以纷纷开始寻找自己的造血模式。

这时候,市值闪瞎眼的Netflix映入了眼帘,再加上2015年爱奇艺自制的《盗墓笔记》让会员数一飞冲天,大家似乎都在这条路上看到了希望。

三、Netflix模式为什么走不通

Netflix一次次的华丽转身太亮眼了,我们的视频平台最开始也都希望以Netflix为蓝本,但是实际操作起来发现这个模式在中国有点水土不服。

从2015年大家都想当“中国Netflix”,到2018年爱奇艺CEO龚宇提出想做“线上迪士尼”了,不过短短三年,视频网站发现了什么?

(总觉得“中国xxx”这个说法很搞笑,特别像是“中关村王祖贤”、“西二旗吴彦祖”的感觉)

1. Netflix流媒体服务营收占比超过95%

Netflix营收中,用户的订阅服务占比极大,可以说是营收的主要来源。这个有啥问题?鸡蛋都放在一个篮子里,单一、集中的增长目标是Netflix的核心竞争力,也是风险短板。

用户订阅服务营收,可以说依赖的是用户量和客单价,在之前的二十年,Netflix依靠很多高瞻远瞩的决定破局了用户增长,又因为缺少竞手自由定价。而现在全球市场增速放缓,hulu降价,流媒体服务赛道越来越拥挤(据Jumpshot统计:Netflix最受欢迎的50个节目中,一半以上内容的版权所属公司正在进军流媒体,今年迪士尼和苹果入局流媒体服务),Netflix的发展现在都是一个不确定的前景,更何况是我们这些已经在恶性竞争中扑腾了十来年的国内视频平台。

如果把赌注都压在单一的用户服务费上,意味着要不断地在内容上精耕细作,甚至做到极致,也就意味着不停烧钱,这和饮鸩止渴没啥区别。

那为啥Netflix这条路能走二十年?可以参考看第4点……

2. Netflix的流媒体服务模式有市场土壤

说白了就是Netflix的付费模式是被用户认可的,当地用户有为了流媒体服务付费的习惯。

首先,Netflix就是靠DVD租赁起家的,慢慢到订阅服务、流媒体服务,过渡十分顺滑,用户没有任何不适。DVD租赁二十年前在国内也很流行,几块钱一张碟大家都能接受,如果有一天跟你说还是要花几块钱,但是你不用借还实体盘了,直接开电视就能看,大家肯定都能接受。

第二,美国的在线电视一直就收费比较高,尤其像HBO这种优质频道还要单独收费,用户一直都有在家庭场所为视频娱乐付费的习惯。

再来看中国的视频平台,一起步都是免费的,用户对在线视频内容的心理锚定价格就是0,突然有一天你说要收费了,这个肯定是很难被接受。

在欧美,Netflix一个月最基础的套餐70多人民币,hulu降价后也有40多元,迪士尼刚上线为了抢占市场而定的低价也有50元左右。Netflix和亚马逊等美国视频平台在东南亚的定价也没有低于欧美太多,东南亚本土的视频平台定价也基本在2.5美元~5美元之间。而国内视频网站呢?很卑微的只有20元,而且还经常促销,实际上我们开会员真正支付不到月均20。

爱奇艺为什么一开始定价一个月20块?因为一张盗版碟5块,按照大家一个月看4个电影算,一个月20块。现在十年过去了,麦当劳涨价了,猪肉涨价了,视频网站哆哆嗦嗦不敢动,因为用户的付费习惯培养起来太难了,从免费到付费的观念转变走了10年还没走顺溜,经常被骂。

就比如因为《庆余年》的超前点播付费模式,腾讯和爱奇艺被骂到狗血淋头,可以看出用户对于内容付费的包容度还是有限。

3. netflix内容生产有先天优势

国内各家都在走自制路线,因为自制路线是打造内容差异化的必经之路,而且烧钱速度没版权那么凶残,不过不意味着自制就不烧钱。

先不说能不能烧的起,光说烧得旺就不容易。

首先,美国内容生产产业太成熟了。各个环节都非常精细化、工业化,每个步骤安排得明明白白,Netflix在优质内容的投入上也是不遗余力,这种条件下生产精品肯定更容易。中国的平台就得各种摸索,举步维艰。

第二,Netflix的内容国际化发展更容易。英语国家的文化环境背景趋同,Netflix打造的内容容易被认可和接纳,所以他的国际路线一直走得很好。

不过直到今年12月17日华尔街日报报道,Netflix会员的国际版图中,亚太地区业务规模也是最小的,可见语言区域划分下的文化差异,对于平台的原创内容接受度影响多大。

为了拓展亚太市场,Netflix在本土化方面做了大量努力,例如在日本地区生产二次元动漫等。我们的原创内容讲真文化输出能力和侵略性没有那么强,而且似乎也没有很主动去迎合国际市场,所以想以内容打天下还是有点不现实。

第三,Netflix的创作环境更加自由。我们面临的监管审查就会屏蔽掉很多内容题材。

4. Netflix早年间一直处于垄断地位

Netflix不是靠竞争胜出获得垄断地位,是靠先入市场。比如说DVD线上租赁、算法推荐、流媒体服务、原创内容,每次它换赛道的时候,这条道上还没别人,所以他靠单一盈利模式总能一次次破局瓶颈。

国内就不一样了,大家是通过竞争走到今天,已经很难打造出差异化的内容或者服务,你家今天连续包月我家明天就联合会员,你家今天盗墓笔记我家明天就鬼吹灯。

这种竞争局面版权方非常喜闻乐见,比如说好莱坞六大影业公司(现在算五大)的产业链非常成熟,你在竞争压力下也只能被迫接受没有任何更改余地的利益分配方案。国内版权也一样,再贵也不敢不接受,内容是本命。然后血亏也不敢涨价,大家都互相钳制。这种场面让平台特别被动、难受。

如果只依赖外部版权,撬动产业链利益格局就特别困难。这也决定了不能只依赖外部内容,要自己生产。

国内视频烧钱大战之惨烈,Netflix都不敢入局,创办人Reed Hastings就表示过,可以去做日韩甚至波兰市场,中国就不了不了,惹不起惹不起。

综上吧,Netflix这条路越走越迷。

四、百年老店迪士尼的优势

我们再来看百年老店迪士尼的盈利模式。

2019年Q3迪士尼总营收202.5亿美元,其中媒体网络、乐园度假区与消费品、影视娱乐、DTC与国际业务分别为32.0%,31.3%,18.3%,18.4%,哇嗷,营养均衡~~

如果说Netflix的本命是内容,迪士尼的本命就是ip。迪士尼擅长打造出一个全能ip,然后围绕它全方位立体声地去盈利,建立了别人无法逾越的迪士尼王国。这就是为什么迪士尼是众所周知的维权大户,敢不经授权用我的ip,告到你底儿掉。

这种更加多元化、健康的营收结构,应该是最吸引爱奇艺对标的原因。

2019年Q3爱奇艺总营收74 亿元人民币,其中会员服务收入占比超过50%,在线广告营收占28%,内容发行和其他营收分别占9%和13%。我们没有条件取拼纯内容走Netflix的道路,迪士尼的货币能力看起来更适合去对标。

五、我们有没有机会?

其实国内的互联网环境和发展历史决定,我们的互联网公司发展路线和美国的肯定不一样。但是“线上迪士尼”的概念是在18年提出,也就是赴美IPO当年,中国公司需要让华尔街的投资者们更好地理解自己,往往会提出一个对标概念。

爱奇艺的愿景“ 做一家以科技创新为驱动的伟大娱乐公司”也是对这个概念的阐释,不再跟高溢价的版权死磕,而是打造自有ip,发展场景广泛的泛娱乐业务。

其实在这一点上,爱奇艺和迪士尼有很大差别,就是业务扩展方向的差别。

迪士尼本来是内容发行方,把Netflix作为自己的线上分发渠道来合作。但是2018年的时候,两家闹掰了,根本原因迪士尼是感受到了来自线上渠道的威胁。

Netflix本来是做线上生意,和院线没有什么冲突和矛盾,本来应该各自安好,市场互相补充。一般约定俗成的规则是电影院线公映3个月后上网络平台,但是近几年Netflix给院线留的窗口期越来越短,甚至和一些院线签署协议同期上映,这就很强势地干涉了发行环节,形成了直接竞争。

2018年美国电影协会调查表明,北美电影收益中流媒体放映占43%,线下票房占35%,其余22%来自实体影碟。然后迪士尼一看,诶呦,命脉居然掌握在别人手里,还欺负到我家门口,爸爸要分分钟教你做人!我不跟你合作了我要自己搞流媒体!(很多发行方都是因为这个原因入局流媒体)

也就是说在媒体业务这一块,迪士尼本来是产业链上游,现在想要向下游延伸。而爱奇艺一直是分发下游,现在为了泛娱乐化需要ip储备,需要向更上游延伸。

但是这样看来,我们的差别最终的方向都是一致的,就是通吃产业链,不被ip扼住喉咙,也不被渠道掐住去路。

爱奇艺作为下游平台,向上发展其实也有自己的优势。主要是和上游比起来,平台更贴近用户,可以通过AI技术和既往项目资料对内容生产进行反哺,更准确地做出市场判断。

总之,从提出这个概念的时候,一直到现在,爱奇艺都在努力做结构调整。

2019年Q3爱奇艺净亏损37亿,同比扩大20%,财报发布当天股价盘后大涨9%,说明市场对亏损有预期,对盈利前景有信心。

长视频行业现在整体都比较焦虑,包括Netflix、迪士尼。所以可能也没有完美的那条路,只是在想要跳出被动局面的时候,找到一个适合对标的蓝本奋勇前进。

“不辜负这个时代”。

 

作者:卿一;微信公众号:掌仙人儿

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议

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  1. 条理清晰~

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  2. 赞!

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    1. 谢谢~~ 😳

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