疫情下的K12教培行业经历了什么?又将走向何处?

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2020一开年便如此艰难,这次由一只蝙蝠引起的蝴蝶效应,把各行各业的人们打得措手不及。K12教培行业,也是一半海水一半火焰,受疫情影响,线下教培机构遇冷,在线教育迎来快速发展,很可能,新冠疫情是中国在线教育整体由亏损转向盈利的历史节点。

疫情对线下K12教培机构的影响?

“活下去”成了数十万线下教培机构的首要目标。教培机构连续三个月不开业,保守估计35%的机构将出局,中小机构经营风险最大,微型机构复活能力强。

1. 疫情对线下K12教培机构的生死考验

1) 春招停滞,现金流断裂危机

对于线下K12教培机构,春季招生在学校开学后的三周左右进行。目前,学校开学时间尚不明确,线下教培机构,是个现金流模式的低利润企业,一般利润率在20%左右,每年的三四月是现金流最短缺的时候。

疫情影响下,首先,长时间不能开课,家长必然会提出退费要求;其次,不能提供教学服务,就不能开展新的招生,现金储备不足的情况下,又遭遇退费潮,如果没有充足储备,就会导致资金链断裂;此外,教师工资、房租、水电等固定成本支出不断,17年前的非典,大量中小型机构就是在三四个月间相继倒闭。

2) 转型线上困难重重

不转型是等死,没有准备好的情况下转型是找死,大家都想成为先驱,但一不小心就会成为先烈。传统教培机构在转型前要考虑的问题很多,比如线下原有课程是否适合线上,教师是否能适应线上教学,线上授课效果是否达到预期等。如果教培机构不熟悉线上工具、无技术支持、缺乏线上运营管理经验,就很难实现线上转型。对于毫无在线经验的中小型教培机构来讲,没有完全准备的情况下,甚至在没有成熟技术平台支持下的贸然转型, 他就像是在裸奔,会带来严重的转型危机。

延迟开课对于部分中小微机构也不失一种次优选择,但其间积极保持家长学生沟通交流,比如可以通过线上做一些班级群内打卡互动,复习,公开课等有效服务来保持客户的黏性。同时争取灵活薪酬制等机制促发员工与企业共度难关。

3) 熬过了疫情,危机也尚未结束

首先,疫情期,收入减少,房租减免或可延期支付,员工的工资也可晚发,疫情后,需要支付房租和员工工资;其次,教培行业为预付费,耗课周期长;此外,疫情结束后,家长会处于观望的状态,不会立即付费,而疫情期间,在线教育的渗透度和接受度提升,挤压线下教培市场份额。

2. 疫情给线下K12教培机构的几点思考

1) 培养和提升线上交付能力

这次疫情,线下教培机构创始人都意识到未来五年乃至十年,如果没有在线提供教育产品或者服务的能力,企业几乎没有办法生存。一旦遭遇公共卫生事件,无论多大的公司,都经不起大规模的退费、房屋空置和员工社保发放带来的损失。

对于顺利转型线上的各省市区域性龙头机构来说,有可能借机涅槃成“区域性网校”这一角色,完成组织和业务的双重“在线化”,同时由于占尽本地化的优势,这股力量将对教培市场的格局形成深远影响。

2) 更多家长和学生会选择会选择在线培训

之前在线教育渗透率低,接受度不高。成本更低、更为便捷、品质更高的在线教育必然在资本的加持下,局部的、渐渐的替代线下培训,线上不能完全代替线下,只不过线上会更拥挤。

这次疫情对于普及在线教育具有极大的推动作用,线下教培机构停课将促使在线教育渗透率提升。对于线上用户来说,他们消费在线产品,不需要花路上的交通费用,不需要浪费通勤的时间,不需要花停车费用,甚至不需要花家长陪伴的费用。在线培训和线下培训是两个截然不同的物种。这不仅仅是一个融合的状态,在某种程度上是一个取代的状态。跟电商相比,在线培训不会仅停留在20%或者30%,比例会更大,甚至超过50%。

3)线下教育仍然必要,但会加速OMO进程

学生线下社交、线下学习氛围的诉求,以及一些特殊原因的存在,比如家里没有人看管孩子的、不希望孩子一直盯着屏幕影响视力的、孩子自制力专注力相对差的、希望孩子更多和线下真人老师交流等,使得线下教育培训机构依然是必要的存在,疫情结束后会逐渐恢复。

疫情后80%的机构会回归线下教学模式,但90%的机构仍保留线上服务功能。因此线上线下融合的OMO运营能力将成为核心竞争力,并衍生出线上运营、在线获客等培训需求,促使教学场景和服务流程都更快速线上化,能够提升教育培训行业整体的数字化程度、迭代速度和运营效率。

对在线教育机构的影响?

1. 疫情下在线教育企业采取了哪些措施?

1) “免费课”做公益的同时大规模、低成本获客

本次疫情,大班课成为最大的玩家,学而思网校、猿辅导、作业帮、网易有道、跟谁学等主流玩家集中在2月10号前后上线免费在线课程,占据学习强国、新华网、央视频等官方渠道,响应迅速,一时间,各在线教育平台也纷纷效仿,推出免费公开课等政策。

第一梯队(学而思网校、作业帮一课、猿辅导)预计新增领课数可达2000万左右,第一梯队与第二梯队差距进一步拉大。

  • 第一梯队:猿辅导、学而思网校、作业帮一课前2周累计领课1000万用户左右,预计疫情期间领课可达2000万,免费课+全平台投放。
  • 第二梯队:网易有道、跟谁学前2周累计领课约500万用户,以免费课为主要获客方式,并未全平台做流量投放。

在线教育一直存在获客成本高的问题。新东方近日发布的报告显示,线下机构的付费用户获客成本在500元至1000元,线上机构的成本在3000元以上, 跟谁学陈向东算了一笔账,本次疫情为在线教育行业省下了2400亿促销费用。线上获取用户的转化率短期内也会提升,获客成本会降低一小段时间再恢复。

2) 在减少投放的情况下,利用私域流量池获客

春招这场硬仗,现在获客只剩下在线这条唯一的路。疫情期间,春招的核心原则是基于存量带增量,在这个情况下,用好自己的私域流量池显得尤其重要。首先,这个“池”要搭建好。具体方式包括建立社群,通过微信、朋友圈等方式维系老客户,然后持续匹配增值服务安抚家长,塑造口碑,以此吸引潜在用户的注意。

以引流课转化的王者跟谁学为例,其在每节引流课都会设计诸如激励用户、营造场景、积极互动、优惠传说等几大关键环节,比如:精选并晒出一些生动的顾客案例、留言,利用真实的用户使用案例证明产品,从而达到快速转化的目的。这也就要求,机构在引流课设计中一定要学会埋“雷”,基于每一环节中的人性弱点,推出相应的转化策略。

3) 加强后端服务

在前端获客受限的情况下,后端的留存和产品设计变得更加重要,后端服务上做到独具优势是推动家长续费的一大利器。

在这个部分中,一个最重要的任务便是加强与家长之间的粘性,提高续费率。体现在产品设计中,机构还可以做一些独特的创新。比如:基于学生的空余时间,增加课程频次;基于用户反馈,持续丰富课程产品;提供家长所关心的家庭教育问题的公益课服务。

非常时期机构一定要确立后端老师的工作准则,比如,课后回访如何做?学员家长会如何沟通?续费的话术如何讲……此外,基于线上场景,机构可从细节入手,狠抓网课出勤率、师生互动和课后作业修正反馈。

“好老师、强效果、高关注才能抓住家长的心。”(好未来乐外教负责人陈体銮);立思辰豆神大语文紧急将教学流程修改为,有经验的大咖老师直播,原来的直播老师做服务,提供3人vip服务(主讲+辅导+家长)。

4)“原老师、原时间、原内容”的课程平移线上

头部企业新东方、好未来、高思、立思辰等均提出了将“原老师、原时间、原内容”的课程平移至线上完成的应对方案,力求与线下面授课课程内容保持一致,并且支持无法选择线上课程的学生可办理转退业务。但线下课程转线上的效果,短时间很难真正起效,虽然最好的方法是把课堂搬到线上,让愿意的学生在家里上课。

但这一转变并不容易,因为要考虑线下教师对线上课程全流程的熟悉和把控如何,原有的线下教育内容与线上技术、教学场景是否匹配,线上服务环节能否满足用户需求等诸多因素。同时是不是做好了在线系统准备也是一个大问题,新东方地面课堂全面停课,上百万寒假班的学生面临不能上课的局面。

在转线上的时候,第一天就发生网络故障,网络崩溃,这个过程中,服务器扩容了好几次,旗下三个平台总承载量 1000 万人次,最终把退课率控制在了 3% 左右。

5)大厂下海瓜分流量

大厂纷纷下海,也给线上教育机构带来了危机,疫情“黑天鹅”让在线教育成为炙手可热的美味蛋糕,阿里、腾讯等大厂纷纷下场,在线教育流量战早在年未过完时就已拉开序幕,流量被头部企业分食得所剩无几。

2. 疫情给在线教培机构带来的反思

1)拔苗助长的大班课下的体验不理想

经历了疫情,家长、学生大规模体验了在线教育产品,发现在线教育产品能够解决一些问题,消费者共识能够带来极大膨胀的需求。对于眼下在线教育的“火曝”,在线教育在疫情期所体现出的价值和本质其实并非“免费”,而是在疫情背景下提供更好的产品,不断靠近用户、迭代产品,提升线上教学和管理的体验,教学效率和效果才永远是在线教育可搭乘的红利快车。

线下授课可以和学生进行面对面的交流,课堂互动更为直接,教师情绪的传递也更为快速,而且对学员在课堂上的行为监督力度会比较大。而线上教学对学员的课堂行为是很难把控和监督的,即使对学员进行了相应的规定约束,但学员的具体行为很难确定。

线上技术没法完全满足和取代线下教学对学生个性化的指导和服务,线下教学的感染力更强,学生对知识内容的理解以及接受程度更高。学生们则抱怨在线学习时间长、用眼压力大、学习质量不高及学习负担重,甚至出现一些小学生“组团”给在线教育平台和工具打“1星差评”。

大部分机构虽然可以转型线上服务,但转型正价班并不顺利。当教育全面线上化时,地理限制彻底消除,线上课程质量成为家长愿意付费唯一标准,而对比在线教育头部玩家和公立校的在线课程,从课程权威性、内容质量等方面,临时转型的线下机构毫无竞争优势,定价上也左右为难。王牌内容+教学能力强+产品矩阵是疫情过后用户粘性的关键。

2)加速头部聚集 行业集中度提升

目前全国约有1.7亿中小学生,整体竞争格局仍然分散,双巨头新东方、好未来市占率合计约5%。从部分上市的相关K12培训机构来看,前10强估算市场份额也仅不到8%,行业整体仍然呈现较为分散的竞争格局,而且地域性较为明显。

从流量较小到突然暴增,K12教育作为刚需,有望打破教室校园的“围墙”,打破地域限制,让原本集中度非常低的K12课外教培市场格局发生变化,即头部逐步集中,中小机构线下优势逐渐被淡化。

3)工具类产品三大要素:流量、稳定性、场景化能力

以钉钉、企业微信为代表的第一梯队:占据流量和稳定性优势,接下来将迅速提升教育行业场景化实力,同时集结供应链上下游构建行业平台,闭环自身教育生态圈。此外,由于流量优势带来的网络效应将逐步显现,第一梯队玩家将凭借综合优势成为新客第一选择,强者恒强。

以直播云、Classin为代表的第二梯队:基于对教育的理解更深,场景化能力阶段性领先。接下来在补足性能短板后,能否体现出与第一梯队错位的差异化服务能力成关键,否则整体生存空间会被第一梯队综合优势、第三梯队的性价比优势进一步挤压。此外,梯队间同质化产品存在关停并转机会,联合对抗第一梯队。

以拓课云、百家云等为代表的第三梯队:各类竞争优势均不突出,随着消费者认知加强,第三梯队用户转移至第一第二梯队可能性较大,因此性价比策略为第三梯队的常规策略,通过高性价比留住客户。

最后的最后,不要吃野生动物了,第一个吃螃蟹的是勇士,第一个吃蝙蝠的是emmm,大家平安~

注:部分资料来源于互联网;

 

作者:黎小明,公众号:PM黎小明

本文由 @黎小明 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 本文中将近50%的内容直接摘取了微信公众号“知鸟研究”发于2.28的文章《疫情下的教培产业链,一半海水一半火焰》。作者在未告知原创方并取得同意的情况下,大篇幅使用原文,已经构成侵权行为,请作者立刻删除该文章,否则原创方将进行严格维权!

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    1. 1) “免费课”做公益的同时大规模、低成本获客;3)工具类产品三大要素:流量、稳定性、场景化能力;

      有引用,50%的说法来自哪?

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