明星“真空”出镜上直播,这”戏”该如何继续演?

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世界著名作家、大思想家斯宾塞.约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”,这句名言也是当前互联网时代下各行业的真实写照。风口是接二连三的变换,独角兽的面孔也是日新月异,就连原本高高在上的明星们也在互联网的冲击下纷纷“走下神坛”。

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时过境迁,明星纷纷“沦陷”进直播

曾经相当长时间,粉丝只能借助电视、门户网或微博的只言片语和图片关注明星的动态,而能得观真容的演唱会、发布会等线下活动往往频率低、受限于活动空间及安保需要而最终参与粉丝少,止于寒暄式的互动。而随着直播成为2016年互联网新风口,越来越多的明星如坠落凡间的天使般“真空”亮相直播,与粉丝零距离互动。

从3月份范冰冰直播巴黎时装周成为明星直播热潮的首个引爆点开始,巩俐、李宇春、王大陆、井柏然、贾静雯等众多明星纷纷在美拍开了直播。米兰时装周中黄子韬也凭借一次美拍直播,扭转不少人对他的负面印象。前两天,当红人气小鲜肉组合TFBOYS把直播又玩出了新高度,先在6月19日下午通过其官方微博发布征集“美拍直播挑战”,请粉丝写下最想看的直播内容,并有可能在直播中进行挑战,不到两小时微博评论数已近2万,“TFBOYS美拍直播挑战”成为热门微博话题,点击量破亿,在直播开始前便达100万人预约。6于 25日的直播中出镜不过42分钟,直播观看人数却超过了565.5万人,这场直播获得点赞数3.67亿、评论数520.5万,道具总收入295808元,还捐赠午餐73952份……

无独有偶,国外明星与直播也走得越来越近,Facebook最近已花费5000万美元,邀请明星和传统权威媒体提供网络直播服务,其中签约的名人明星包括Kevin Hart、Gordon Ramsay、Deepak Chopra和Russell Wilson等。除Facebook外,亚马逊、YouTube、Twitter甚至雅虎旗下的Tumblr也都推出了类似服务。

如今拥有万千粉丝拥护的明星涌入直播,迅速聚焦粉丝围观,引爆各界评论,呈现一种谁直播谁就成当下热点的态势。

挡不住的趋势,坳不过的“山头”

那明星集体“沦陷”进直播,是出于猎奇尝鲜心理,还是迫于网红经济兴盛的无奈之举?

一、从上到下中心化的明星经济模式被替换为从下到上去中心化的网红经济模式

正如罗振宇所言“互联网就是去中心化,去中介化”,随着互联网的深层洗礼,原本依靠电视为代表的传统媒体从上到下“中心化”包装的明星经济模式已行至末路,基于互联网诞生的从下到上去中心化的网红经济模式取而代之。网红经济模式下,优质的有价值的内容高度分散且从多个不同渠道产生,娱乐节目和杂志不再盯着明星微博挖掘素材,星探、经纪人成为多余,专业包装亦非必要条件,人人都可以通过微博、微信以及美拍等短视频/直播平台圈粉,成为网红,如Skm破音、因《好想你》在美拍上爆红的JoyceChu,甚至反向成长为大众媒体的明星,如小鲜肉鹿晗,吴亦凡等。

网红经济模式犹如顺应智能手机风潮诞生的小米模式,除引起行业对于新经济模式的探索和热议外,同时,其多样的变现方式、强大的吸金能力以及远超明星数量的网红们,对明星具备致命的诱惑力和杀伤力,迫使中心化的明星经济模式轰然坍塌。

据第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》预计2016年红人产业产值近580亿人民币,这一数值远超2015年中国电影440亿的票房金额;之前亦有报道说人气榜上的前几位网红,年收入甚至超过了国内一线明星; 前段时间,papi酱获投1200万元人民币,单支短视频广告售出2200万天价,足见网红经济模式的威力。

二、明星内容生产模式全视觉化

美国学者赫伯特·西蒙说:“以网络为基础的现代经济本质上都是注意力经济”。随着碎片化娱乐时代的来临及视频成为新趋势(视频相比文字、图片更加直观、生动的体验,宽带及智能手机的发展为视频提供技术基础),为吸引粉丝的眼球,抢占稀缺的注意力资源,原本明星录歌、演唱会或拍电影的内容产生模式转变为更新鲜多样的生活化、场景化、娱乐化、互动性视频、音频等多重内容产出。明星直播工作过程、日常生活,或分享技能及心情,可迅速抢占注意力,成为焦点。

移动直播的低门槛、便捷化,注定成为视频行业的发展趋势,而趋势对市场格局的塑造力及直播平台海量粉丝的辐射力,让各行业深受影响甚至重塑,娱乐行业亦不例外。

据华策娱乐副总裁崔超表示,直播平台也改写了影视拍摄的传统套路。从电影艺人的海选,片场探班,主题创作互动、剧情解密、提前预热和品牌植入等环节全部加入了直播互动,明星内容生产模式全视觉化成为新的趋势和潮流。

三、粉丝“变卦”,倒逼明星换阵

传统媒体时代线下、被动的追星无法满足粉丝日益膨胀的与明星互动的欲望,受益于互联网的发展,粉丝们在线上找到情感倾诉的窗口,转而主动参与,线上线下全融合式地追逐明星,刷存在感,刷满足感。

直播平台实时互动,更少粉饰,“短兵相接”式的真实,拉近了明星与粉丝的距离,刺激感和更强满足感的特性,成为承接粉丝的集聚地,明星在直播中展示出的随意、亲和也是电视荧幕上无法呈现的,这种新鲜感也让粉丝们流连不已。进而倒逼明星换阵,纷纷空降直播平台圈粉,与粉丝互动、社交。以美拍直播为例,据其官方数据显示,其沉淀的用户87.8%为90后群体,84.7%为女性群体,而90后女性群体同样也是粉丝经济的主流消费,吸引了TFBOYS、范冰冰、鹿晗、黄子韬等为代表的当红明星的入驻。

直播搭台,明星唱戏,这戏该这样演

当明星进直播成为必然,摆在明星眼前的问题便是如何借助直播搭建的平台好好演戏。

一、不是每个直播平台都得上

风口往往会伴随着资本的追逐及各种势力的角力,白热化的竞争使风口呈现良莠不齐的局面,直播平台也是如此。明星勿要“浮云遮望眼”,对各平台“雨露均沾”,有请必上,而应理性对待,多加甄选。

首先需选择内容质量较高且气氛较为正面,与明星气质、影视剧调性的平台合作, 如若调性不符,明星直播就如一次性消费,忠诚度不高,难言变粉,甚者影响明星自身形象和声誉,失粉才是得不偿失。

直播平台的调性建基于核心用户群和平台氛围,如“斗鱼”、“熊猫TV”等直播平台以游戏用户为主,游戏气氛浓厚,“虎牙”、“映客”等偏秀场属性。范冰冰、TFBOYS等选择美拍走向直播则应该看重的是其平台不同于秀场直播,资源比较多元,与ELLE、伊周等高端杂志和欧莱雅、与狼共舞等品牌入驻后强化了其平台的娱乐属性并隐性植入了明星背后强大支撑的实体产业、传媒信息,有可能获得更多的粉丝、经济和媒体支持。

其次要注意平台的用户构成,是否较为年轻,追星族的主要构成人群90后、00后是否是其主力军,明星是否能快速获得高人气。

再次要看平台本身安装量和活跃度如何,这是明星直播能够形成引爆话题的基础。

二、完美配对,做百年夫妻而不是临时炮友

明星选择好直播平台并不意味着完结,而是一个新的开始。明星应摒弃寻求刺激做临时炮友、浅尝辄止的心态,而平台也应做好建立长久、利益捆绑的合作关系。这就要求平台:

  1. 清楚不是每个明星都适合站在主播台前,有些人确实只适合站在镁光灯下;除了明星的人气,平台更需要了解明星的特质。避免明星暴露了自己负面的一面而价值降低。对于明星和平台而言,明星直播是双刃剑,也可能是赌博,拼的是眼光,博的是运气。
  2. 切勿动事件炒作的念头,如今互联网市场,一旦产生纠纷,就喜欢放大,搞个直播频道或文明辩论或激情对骂,试图将小事变大,大事变头条。当年王自如和罗永浩在优酷的直播,看似是场三赢的局面,实质是三输的笑话,如此事件营销只会被贴上恶意炒作的标签
  3. 明星与直播平台的配对,要基于长久良好合作的百年CP,不应该过于功利主义,目前明星直播多是配合影视剧上映、品牌活动的宣传需要,真正开通直播账号,经常和粉丝互动的却寥寥无几。如若只是浅尝辄止,就难谈更深层次挖掘粉丝增值空间,实现对粉丝的纵深管理,更无法持续产出更多细分、优质内容,延长明星周期。

三、内容这事不能丢

当前市场近200家直播平台,看是各式各样,形形色色,但大多数十分相似,刻意模仿马太效应下的成功模板,缺乏丰富、优质内容的输出,甚至不少用户依靠自虐、低俗和各种怪异行为博取单一浅层次需求驱动下的用户,最近众多主播遭罚便是缩影。明星直播更需避免进入内容同质化甚至劣质化的陷阱,这要求明星利用直播平台不断输出优质稀缺的作品和内容。

  1. 认真看待“头部资源”,争做稀缺内容输出者,泛娱乐领域是马太效应特别强的领域,唯有头部内容才能赚取绝大部分眼球和经济价值,而直播更加强调互动性,但直播中的“头部资源”又难以像影剧一样被量化,所以明星和平台都要算好账,明星直播到底该投入多少资金等资源,如何保证明星相应的变现能力与投入相符。
  2. 建立有层级的内容生产机制,把群体化的UGC作为低层,高质量的定制化PGC作为中间层,而明星则是PUGC专业指导的自由表演的顶层,在发挥个体自由性的同时保证保证内容质量,并提高内容生产效率,进行规模化内容输出。
  3. 创造丰富多元的内容矩阵,结成以“内容、社群、经济”三条主轴构建的粉丝经济的立体世界。如今直播明星还是稀少,明星在直播上不应该只局限于唱跳装卖萌,有温度有营养有创造性的内容才是粉丝关注的持续动力。陈明、海陆、厉娜、宁桓宇、贡米等百位明星加盟映客明星公益直播,为公益发声,美拍内容一直侧重娱乐化、生活化,目前已诞生搞笑、美妆时尚、美食、音乐、舞蹈等近20个频道,TFBOYS在美拍这次直播的活动,除税收和运营成本外将会全部捐给公益项目“爱心午餐”—艺人做公益,也让直播加了公益的元素。
  4. 不该有玩擦边球内容,哗宠取宠的想法,踩黄线秀下限都是饮鸩止渴,时间长了控制不住就很容易出问题。“秀”是一种人类本能,明星的视频直播,首先也是一种“秀”,但作为公众人物,这个“秀”得有档次有调性。

四、善用直播,给自己涨点粉

明星直播变现并非其主要目的,而粉丝交流以及营销宣传需求就变得更加重要。博客时代有徐静蕾,微博时代有姚晨,直播也完全有可能诞生新王者。尤其是对那些人气不高的艺人,直播则是另一个绝佳的自我宣传平台,赵家班绝大多数弟子都有直播账号,有报道显示,黄子韬在直播中反复提自己迟到的梗,秀自己的音乐软件,抓起手机给粉丝展现自己的皮肤。这一场接地气的直播不仅吸引众多网友的关注、不断路人转粉,更轻松为红秀的美拍账号吸粉。

同时也应看到在明星直播中,普通用户与明星的地位并不对等,如果明星在互动性上不足,将进一步降低粉丝的参与度,所以诚心加诚品才能动人又动心。

总之,当趋势不可逆转,唯有顺从并加以利用。明星直播是构建网红经济模式下生态循环的缩影,也是移动互联网火热资本下的冰山一角,明星和直播平台更需要来一场相互珍惜的恋爱。

#专栏作家#

曾响铃,微信号:xiangling0815,人人都是产品经理专栏作家。资深评论人,百度百家、钛媒体、虎嗅网等三十多个媒体认证/特约作者,负责市场传播。边探索边评论。

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