一种化繁为简的内容梳理与生产逻辑

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本文适合运营从业者阅读,特别是有一定内容运营经验的朋友。读完后你会得到以下收获:一个逻辑、三种用途。

文章框架逻辑:

一种化繁为简的内容梳理与生产逻辑

01 从「基础内容」到「衍生内容」的逻辑

我们对金融市场上「基础金融资产」和「金融衍生品」的概念进行类比和迁移,因此有了「基础内容」和「衍生内容」的说法。

一种化繁为简的内容梳理与生产逻辑

我们不需要刻意理解上图的金融产品是什么,只需要知道以下两点:

  • 一个逻辑:几类简单的「基础金融资产」派生出种类丰富的「金融衍生品」。
  • 一种变化:「派生」的方式可以非常多样化,多种方式甚至可以叠加。

我们将这种逻辑和概念迁移到内容领域,并且相信以下两点:

  • 平台纷繁复杂的内容背后,存在一种或几种「基础内容」,是它们不断派生出「衍生内容」,也就是我们每天做的各类内容。
  • 「基础内容」到「衍生内容」的这种「派生」具有乘数效应。「基础内容」的增加、「派生」方式的丰富,都可能会带来平台内容数量的倍增。

以豆瓣读书为例。

豆瓣读书是豆瓣网站最主要的模块,主体内容是「书评」,背后高频出现的那个基础内容就是「图书」。

每年都有大量的新书出版,豆瓣读书平台的内容增量大概就等于“新出版图书数量×系数”。公式虽然粗糙,但这个平台的内容量级基本就这么大。

豆瓣如果想大幅增加内容数量,要么增加背后的「基础内容」数量,也就是除了做图书评论,还可以做什么评论;要么丰富「派生」的方式,也就扩大了上面公式中的系数,一本书除了评论还可以做什么。这两种方式,都有可能给平台内容数量带来成倍的增加。

前者,比如引入「电影」「音乐」作为基础内容;后者,比如细分平台内容形态为「短评」、「书评」和「笔记」,使得一本书的衍生内容多样化了。

在豆瓣,这种逻辑非常清晰,但在其它平台却未必这么明显。

从「基础内容」到「衍生内容」的逻辑,把内容至少划分两个层次,是区别于根据内容主题分类方式的另一种思考方式。这样思考问题,我们不再受困于纷繁复杂的内容表象,「基础内容」给了我们一个基准,能够让平台内容结构更加清晰、能够让平台内容输出节奏更加平稳、能够找到让平台内容倍增的方法

02 基础内容:内容背后的内容

根据前面豆瓣的例子,我们可以看出:基础内容一定是某种简单、成熟、外界源源不断出现的内容形态。比如图书、电影、电视剧、音乐、杂志、论文、软件、新闻。

最纯粹的基础内容形态可能很少,但我们的条件还可以放松一些,只要满足「简单」、「成熟」、「外界源源不断产生」三个特征的,都算进来。

比如,名人观点、周期性发布的电子产品、成熟平台的文章、金融市场价格波动、热门综艺节目等等。

我们可以看到,其实没有严格的标准来确定,哪些内容是我们平台的基础内容。没有定量标准的东西,就需要几条定性的原则来辅助判断,我觉得主要有以下三点:

  1. 它是一种简单、成熟的内容形态;
  2. 不用我们自己努力,它就会源源不断地出现;
  3. 它的出现,能够让我们平台上出现大量相关内容。

确定好基础内容后,我们会发现,基础内容如果增加一个类别,衍生内容会以倍数的方式增加。比如豆瓣最开始只评价图书,后来增加了电影评价,衍生内容带来了一次倍增。所以,如果能扩展一类典型的基础内容,对平台内容数量的提升是有巨大的乘数效应的。

03 派生方式:内容的多副面孔

一本书,豆瓣把它变成「书评」和「笔记」,知乎把它变成「问题」、樊登读书会把它变成「视频书评」,得到把它变成「简版电子书」,喜马拉雅把它变成「听书」……

一条新闻,知乎把它变成「问题」,公众号把它变成「深度解读」,喜马拉雅把它变成「音频」,抖音把它变成「短视频」……

从「基础内容」到「衍生内容」,有很多种「派生方式」,而且和我们类比的金融市场一样,派生出来的新内容可以被反复派生。但和金融市场也一样,不管你怎样反复操作,记得最后形成的东西应当是「标准化」内容,这样才能迅速扩展数量,对平台也更有价值。

大致罗列一下常见的「派生方式」:评论、提问、摘记、音频、视频、可视化、解读、整合、提供服务、周边产品。

看起来不多,但因为每一种的具体形态都多样,而且各种方式可以反复叠加,所以最后展现出千变万化的内容。

派生方式的增加,同样具有很大的乘数效应。比如,你每天更新公众号文章,为大家整理昨天教育行业的新闻要点。后来你觉得应该在喜马拉雅上开一个音频专栏,在抖音上做一个短视频版本。这样,同样的内容变换形态之后,内容数量变为原来的三倍。

04 衍生内容:标准化&多样性

「衍生内容」也就是我们日常做的内容,在前面两部分其实已经涵盖了。在这里,跟大家区分一下「内容平台」和「具体内容」,其实我们大多时候说的应该是「具体内容」。

(1)内容平台

我们观察一下市场上存在的内容型平台,比如知乎、抖音、喜马拉雅、简书,会发现,他们的「派生方式」非常单一,只是提问、只是短视频、只是音频、只是文章。但它们的「基础内容」都趋近于无穷多,凡是能够转化为这一形态的内容,都能够发布在平台,毫不违和。

所以,做内容平台就是这样,用标准化内容形态,承载一切内容。这很大程度上,得益于「订阅+推荐」个性化推荐模式的成熟。平台内容标签种类虽然繁多,但每个人看到的只是自己想看到的标签下的内容。

传统基于栏目和板块对内容分类的平台却不一样,它们很难承载种类过于丰富的内容,做到最极致的状态也就是几大新闻门户首页的样子,而更多平台只能选择垂直在自己的领域里,以免内容过于混杂。

(2)具体内容

上一部分说的是平台,而且是站在产品的层面来讨论。

但大多时候我们不是在做平台,而是有具体定位的内容。比如创造一个自媒体品牌推广自己家的产品。这时候,对「基础内容」和「派生方式」的分析又回归到正常的分析方式,每一个方面的扩展都意味着一个数量级的提升。

而且我们要清楚,所谓「派生方式」也是有层面的。站在「产品」层面,抖音就只是短视频,形态单一,但站在「内容」的层面,如果我们是一个读书会的抖音平台,「视频笔记」、「深度解读」、「问题讲解」等都算是「派生方式」。大多时候,我们都应该站在「内容」层面来讨论问题。

我们回顾一下,读完这篇文章之后,你获得了什么?

一种化繁为简的内容梳理与生产逻辑

以前毫无头绪地每天生产内容,但今天开始,你可以通过明确自己平台的「基础内容」和「派生方式」,理清楚整体内容结构,通过对结构的把握,更稳定的输出内容。

如果发现,有几项「基础内容」没有得到重视,补足后会给你带来一大块内容的增量,如果能新增一两个典型的「基础内容」,说不定你的平台内容数量能够提升到一个新的量级。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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