汽车行业营销领域数字化平台(6):中台化的线索管理

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在上篇《车企线索管理的定位与流程》中,大家能感觉到线索中心与周边多个业务中心、外部N多渠道交互,且线索中心自身也非常复杂,这就对线索业务的业务架构设计、技术架构设计提出非常高的要求。本文将呈现中台化的线索中心概貌。如果把绩效BI、智能营销称之为营销大脑,那线索中心将被打造为健壮的消化系统:按照业务规则快速的接收原始线索,完成去重合并、清洗、派发,这个过程最快可以秒级完成。越快派发到经销商终端、越快与客户发生线下连接。

对一家年销量10万辆车的车企来说,原始线索量将超过1000万条,仅线索中心的业务数据记录按亿计,这关系到200+经销商、3000+营销销售人员的工作,更别说头部车企每年的销量100万+。所以,线索管理体系必须健壮,无论是业务场景覆盖程度、逻辑合理性,还是平台高响应能力、稳定性、计算能力可扩展性、低差错率。

一、中台化的线索管理

中台化的线索管理的目标有两个:

  1. 保障线索管理目标的实现:提升线索的获取与转化能力
  2. 按照S2B2C模式,为主机厂业务大区、经销商赋能提升营销和销售团队的能力

  • 线索入口:接入渠道分自有、外部,也分线上和线下,都对接统一的线索接入通道。一般的,垂直媒体渠道就会超过15个,需要与每家媒体方对接,包括业务对接、渠道代码注册、测试验证、业务上线等。微信生态包括公众号、官方小程序、经销商名片、企业微信。所有渠道一般会超过50个。
  • 归集清洗:线索接入后的验证、去重合并、清洗、派发分配。智能客服的清洗规则比较复杂,需要与云客服系统对接开发完成,清洗任务、意图判定、接口回调较考验产品经理的业务设计、数据结构能力。一般情况下由系统自动派发,但特殊业务下需要人工处理,比如经销商退网后、需要将线索转入其他经销商,此时也较考验产品经理的设计能力。
  • 转化培育:线索转化的核心,由销售顾问/前台接待/试驾专员/销售经理在营销助手APP中处理,包括线索跟进、展厅接待、试乘试驾、报价试算、订单。订单支付确认由财务人员在PC端确认,此业务属于订单交易中心。
  • 获取与转化能力评价:线索获取上可评价渠道 (参考:车企的渠道价值评估) 和活动的贡献,核心指标为有效率。跟进转化上有非常多的指标。线索在营销培育和销售转化环节的业务指标体系共有40+核心指标、共9级,大部分指标可以分9个维度进行分析。
  • 8大业务规则:线索中台有一个核心规则:线索唯一性。其他业务规则在业务处理时必须遵从唯一规则。
  • 绩效BI:主机厂各级人员、经销商的业务管理人员对报表的依赖很高,需要实时掌握数据情况,比如全国各经销商实时的到店客流。线索数据与数仓拉通,由数仓提供各类指标。数仓底层计算需要规划好,便于后端适配好提供给前端呈现。需要产品设计人员提供详细的业务指标、取数范围、计算逻辑,并与数仓人员、后台开发人员一同规划好基础的指标维度、频率、数组输出。常用的BI工具有阿里的QuickBI、百度的ECharts。【小知识:管理软件领域的BI工具有SAP的BO、Oracle的海波龙Hyperion。这两家BI工具均已内置了企业经营管理中的常用指标以及行业最新指标数据,可帮助企业对标当前的运营水平。排名一二且相杀不相爱的BO、Hyperion在某年相继投入了同样排名一二且相杀不相爱的管理软件巨头SAP、Oracle的怀抱】

二、线索管理产品

设计思路:与用户直接交互、业务管理类的用户全部使用APP,PC端仅供查询。

流程、角色与权限举例(仅经销商角色)

梳理出核心业务流和角色,并梳理各角色的业务权限。

实际的业务分析中,需要对每个核心业务进行拆解,详细的描述业务过程,要素信息有:在哪个业务环节、谁(组织、角色)、通过什么介质(APP/PC/纸质等)、做了什么事产生什么信息、效果怎么样、是否达到业务目标或为业务目标做了什么贡献。如试乘试驾业务:

  • 4个业务环节:试驾预约、试驾准备、试驾执行、试驾评价
  • 3个角色:客户、销售顾问、试驾专员
  • 关键输出:线索意向、线索跟进信息、试驾信息、试驾评价信息
  • 业务目标:进一步明确客户意向、购买可能性(满意加分、可推动下订,或不满意、有战败风险)。基于试驾评价信息,优化试驾车辆准备、路线选择、顾问与试驾专员的配合、产品与服务优势、客户可能提出的问题及如何促动客户反馈试驾感受等试驾准备工作,以提升试驾满意度。

营销助手APP:除市场经理、财务、客服外,其他角色均可在APP端处理业务。

线索管理PC端:仅市场经理、财务、客服可在PC编辑外,其他角色仅可查询。

三、竞品对标

无论是产品设计与规划,还是增强甲方业主的信心,都需要与同行产品进行比较。从竞争的角度,也需要把已在这个行业或有可能进入这个行业的所有竞争对手纳入视野范围内,选择代表性的产品进行对标。一般的,从行业化程度、软件成熟度、扩展能力、交付方式、产品部署与数据安全、客户认可程度6个关键维度进行对标(供参考)。总体来说,聚焦行业化的比通用产品的业务契合度高,自研的成熟度和稳定性差一些。

对标过程中,除了综合对标外,还需在关键业务深度覆盖、业务创新、生产效率、团队成长上找出关键特性和差异点。我主导设计的线索管理的一些关键特性中,在全渠道接入、6级线索质量判定、线索评分模型、智能云客服、线索培育可视化、目标导向型指标体系、全方位赋能、动态的营销销售协同组织、顾问转化能力评估模型等9个维度全面超越竞品,甚至竞品还没有。比如APP创建线索,会有8种业务场景需要考虑,大部分竞品仅覆盖3~5个场景,顾问转化能力评估模型竞品还没有。

总结

中台化的产品设计,不仅仅要在产品功能、业务协同、技术架构上胜出(满足业务中台、数据中台、技术中台的要求),更要在业务覆盖、优化改善、创新应用、效率提升、团队成长上突出产品价值。只有这样,才能征服客户、征服对手。

分享预告

除了《汽车行业营销数字化平台》专题内容外,还将推出《B端产品经理成长之路》、《客户项目交付》2个专题,按照产品+交付+行业案例的方式,全面呈现一个行业产品从业务到产品、从设计到交付运营的全过程,预计超过80篇文章。高单价产品的有汽车、房产、医美、教育等行业,产品、运营有很多类似,可参考。

下一篇将分享《线索中心-线索产品ER图与全渠道接入》

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汽车行业营销领域数字化平台(5):车企线索管理的定位与流程

 

作者:王建儒,MBA,独立顾问/资深专家,17年业务运营、运营平台规划与建设经验,聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。

本文由 @王建儒 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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