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2020年微信商业化研究报告:几张图搞清楚微信变现逻辑

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本报告聚焦微信生态产品的商业化,从产品关键迭代历程、商业化策略及关键变现产品、微信商业化趋势思考几个方面聚焦研究。enjoy~

以下是报告全文:

01 微信产品关键迭代历程

微信产品迭代极度克制,在优先关注用户体验的前提下,微信发展至今大约经历了以下四个阶段。

阶段一:2011年(连接人与人阶段)

这个阶段主要推出了微信IM通讯、语音对讲的通讯功能。同时,密集推出了附近的人、摇一摇、漂流瓶(已下线)等社交功能。这个时期的微信属于零商业化阶段。

阶段二:2012年(连接人与人、人与信息阶段)

这个阶段主要推出了朋友圈,进一步强化了社交属性。同时发布微信公众平台(后改为:公众号),开启了微信内容生态建设的历程。这个时期的微信依然属于零商业化阶段,但已经开始探索商业化场景,比如推出了“扫一扫”功能,开启了线下场景的连接。

阶段三:2013~2014年(连接人与人、人与信息、人与物阶段)

2013年微信首先开启了2C商业化探索。微信首先找到了三个可以变现的场景:游戏(线上)、表情包(线上)、本地生活(O2O)。

首先看游戏,因为游戏是腾讯公司的重点业务,因此将游戏产品接入微信就成了顺其自然的事情。其次看表情包,微信还效仿LINE推出了付费表情包,但以失败告终。最后看本地生活,微信推出了“附近商家+微信支付”的组合,但O2O商业化渗透没有成功,但微信支付因为其便捷性而获得用户青睐。

尤其是2014年春节,微信红包的火爆极大的提升了微信支付的市场占有率,撼动了支付宝的垄断地位,并在3月份开放给商家。同年微信支付发布“微信智慧生活”解决方案,以“公众号+微信支付”为基础,为全行业赋能。微信支付通过为C端提供支付及延伸金融产品(比如微粒贷)实现2C商业化,同时通过向B端开放支付能力,构建B端业态的同时实现2B商业化

阶段四:2015~2020(生态系统、无限场景)

2015年微信上线了朋友圈广告,开启广告变现(2B商业化),又相继推出了公众号广告、小程序广告。在内容生态建设方面,微信相继推出了“看一看”、“搜一搜”、“时刻视频”、“视频号”,这被视为微信进一步的社交流量变现布局。

2016年微信上线小程序,通过小程序配合公众号、企业微信以及微信支付,构建了更加完整的交易生态(2B商业化),更让微信升级为操作系统,为微信商业化打开了更大的商业化空间。

02 微信四大生态资源及商业化策略

2.1 微信可支撑变现的四大生态及衍生资源

一般来讲,不同形态的产品,商业化策略不同。微信发展至今,商业化场景已经非常丰富,而如果将其归类,可以从产品形态区分为四大类型:社交生态(朋友圈是核心社交场景)、内容生态(公众号是核心内容载体)、交易生态(小程序是核心交易场景)、开放生态(第三方开发者是主力)。

同时,四大生态还衍生了四大资源:流量资源(微信生态是中国最大规模的流量池)、商家资源(公众号、小程序等带来的商家资源)、交易资源(庞大的资金交易流水)、开发资源(庞大的第三方开发者资源)。

2.2 微信2C商业化策略及关键变现产品

  • 社交生态衍生的变现产品主要是:微信游戏、线上消费(电商导流)、线下消费(本地导流);
  • 内容生态衍生的变现产品主要是以公众号付费阅读、付费赞赏为主的内容付费;
  • 交易生态衍生的变现产品主要是各类金融产品,比如微信红包、微粒贷、理财通、保险服务等;
  • 开放生态衍生的多元消费产品,覆盖了各行各业的产品(但其实从2C变现方向讲,主要是扩大了微信整体消费规模)。

2.3 微信2B商业化策略及关键变现产品

  • 流量资源衍生的变现产品主要是:朋友圈广告、公众号广告、小程序广告;
  • 商家资源衍生的变现产品主要是面向B端各个行业的数字化转型解决方案(微信智慧生活);
  • 交易资源衍生的变现产品主要是微信云支付解决方案(移动收单SaaS服务);
  • 开发资源衍生的变现产品主要是各类开发服务,比如微信为企业和开发者提供小程序云开发解决方案。

03 微信商业化趋势思考

A、公众号

公众号的内容付费为内容创作者带来了新的收入来源,尤其利好连载小说类、知识付费类等。当前并未面向全部用户开放,根据新榜统计显示,付费阅读内容的数据相比免费内容有明显走低。

从长期来看,木一认为,内容付费规则会持续利好优质内容生产,并且公众号内容整体走势趋向于PUGC(专业用户生产内容),但短期内不会取代以广告、打赏为主的变现方式。

B、视频号

从微信内容生态角度,视频号作为短内容是公众号长内容的补充。同时,又由于视频号是一个开放的社交媒介,也是朋友圈私密社交的补充。视频号刚推出尚未商业化,因为抖音、快手等成功的短视频产品的存在,视频号的商业化策略不是问题。

木一认为,根本问题在于视频号的受众差异化以及随之带来的产品调性,这一点可以从抖音、快手、B站产品上得出共识,比如抖音与快手的早期用户带有明显的用户群体差异,内容喜好也不一样。这个问题的解决效果将影响微信商业化前景。

C、看一看

从微信内容生态角度,看一看作为社交推荐与机器推荐的“双荐”信息流产品,具备了极大变现潜力。当前的公众号“受困”于私域内容的散播能力,需要一个更加开放的内容产品来盘活微信海量内容,这也是木一看好的能够在未来提升微信商业化天花板的产品。

D、搜一搜

搜一搜是微信生态的搜索引擎,搜索对象涵盖了公众号、小程序、朋友圈、文章、视频等各种形式,从理论上讲,搜一艘是微信互联网自己的“百度”。更为关键的是,搜一搜可以抵达小程序内部的内容(类似百度可以抵达百度小程序内容),可以破除微信不同业务参与方的信息孤岛,增强C端粘性。这都为微信进一步的商业化提供了发展空间。

E、小程序

小程序无论从活跃用户、使用频次、使用场景(几乎覆盖所有移动应用场景)等,都具备了充沛的商业化基础。小程序的商业化场景非常丰富,当前微信已经全面发力小程序广告、为小程序电商做B端赋能(品牌认证、物流工具、交易保障)、发力小程序直播(电商直播带货、企业直播等),商业化空间广阔。

 

本文由 @木一 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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