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宜家的数字化转型:可圈可点的战略布局

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宜家作为知名的家具零售商,进入中国的时间并不长。并且在互联网时代,宜家的数字化进程显得比较缓慢。本文从四个角度分析宜家的数字化转型,对宜家感兴趣的童鞋不要错过。

Hey,大嘎好~

今天我们的主角是来自瑞典的全球知名家具和家居零售商——宜家家居,我们将探讨其数字化转型的布局。尽管宜家的数字化转型姗姗来迟,但它的战略布局依然有可圈可点之处。

一、姗姗来迟的数字化转型

进入中国22年的宜家,在数字化进程上缓慢而谨慎——2016年,宜家才开始小范围试运营官网电商业务;2018年,与微信合作推出几款小程序;直至今年,宜家才正式推出官方APP与进驻天猫商城。

如今,宜家的数字化产品矩阵基本完成搭建,主要包括官网、天猫商城、APP、微信小程序4款数字化工具。

二、渠道背后是完善的数字化体系

宜家官网最早于2016年开始运营,然而当时仅限配送上海地区。原因就是,宜家尚未有足够的物流运营能力。

随着物流配送中心的建成,宜家在2018年10月将配送范围扩大至35个城市,在2019年6月扩大至227个城市。

物流运营能力如今也制约着天猫旗舰店的商品数目。

宜家的线下门店一共提供9500种商品,官网及APP提供9300种商品,而天猫旗舰店仅提供3800种商品,主要为热销产品系列以及家居解决方案。

在宜家天猫旗舰店下单的商品,均存储在宜家位于上海松江(大件商品)及昆山(小件商品)的自有仓库。

宜家线下门店暂时还未承接线上订单出货任务,配送环节与第三方物流公司合作。为了保证物流时效,宜家天猫商城初期仅服务上海、江苏、浙江、安徽四个地区。而宜家官网和APP售卖的商品,则是从宜家各省市的线下商场进行发货,配合第三方物流体系,覆盖227个城市。

三、相互协同才能达到1+1>2

既然上线了官方APP,那么小程序是不是略显多余?答案是否定的。APP与微信小程序在运营上可以实现互补,比如:

  • 分担运营:宜家APP可以专注于运营商品与服务部分,而把会员运营、家居指南等独立部分交由微信小程序;
  • 扩大流量:更轻量化的微信小程序,可以为宜家带来更大的客流,比如用户可以在小程序上浏览「宜家家居指南」,而不必下载APP;
  • 灵活适配:小程序可以适配更多的移动端入口,比如在宜家微信公众号下方菜单栏、在公众号文章内部,都可以承接小程序。

因此,宜家在APP与小程序之间、小程序与小程序之间,都设计了可以跳转的入口。

打开宜家家居APP,点击首页「宜家会员」,可以直接跳转至「宜家会员中心」小程序(无提示跳转)。

微信在2018年5月已上线「APP直接打开小程序」的功能,并规定一个APP最多同时绑定3个小程序。打开「宜家会员中心」小程序,点击「家居指南」入口,可以跳转至「宜家家居指南」小程序(有提示跳转)。

所以,每一项数字化工具既是相互独立,又是彼此依赖。只有处理好不同工具之间的功能分配,才能优化运营效率。

四、从线下到线上不是简单的复刻

在数字化转型的过程中,很多实体店都会把线下的商品、宣传内容,直接搬运到线上,以同样的方式进行复制。然而,宜家会在原本内容的基础上,针对线上渠道的特点进行创新。从线下到线上,给消费者带来的是不一样的体验。

1. 《宜家杂志》的贴心设计

《宜家家居指南》是宜家一本著名的杂志,被翻译成38种语言,共计78个版本,是过去50年以来发行量最大的书籍,仅次于圣经。

2018年,宜家将纸质版的《家居指南》线上化,推出微信小程序「宜家家居指南」。

与普通的资讯浏览不同,宜家不是单纯把内容搬到小程序上,而是基于移动端的优点,进行人性化的交互设计。比如,左右滑动就可以像翻书一样切换页面,保持欣赏纸质书的愉悦。

比如,在每一页的右上角,都可以添加书签,并在「我的书签」中找回。

再如,小程序里可以快速搜索杂志里出现过的所有商品,并添加至「想要」,弥补了纸质版杂志无法搜索的缺点。

2. 家居灵感的创新互动

样板间是宜家商场的一大特色。在线上渠道,同样有很多样板间家居设计灵感,比如:斯堪的纳维亚风格餐厅、干净清爽的绿色调卧室、适合大家庭的超级客厅、夏季丛林风格的儿童房,形成「场景购」、「每日灵感」等内容板块。

线下样板间重体验,线上板块更着重购物便利性与趣味互动。比如,在「场景购」板块中,可以将商品一键加入购物袋。

比如,宜家创新的智能设计模块,顾客只需4个步骤,即可自动生成设计方案。通过趣味式的互动,增加顾客对宜家全屋设计的好感度。

再如,宜家在天猫旗舰店打造「3D样板间」,细分为潮流客厅、精致卧室、多彩儿童房、办公展厅、小资厨房等5个板块,丰富样板间的形式。

五、写在最后

虽然宜家的数字化转型起步晚,但多年来积淀的品牌优势、物流体系,以及创新性的销售模式(宜家家居指南、宜家样板间),都将成为其快速追赶的基石。

数字化转型不是换一个销售渠道,而是借助数字化升级原有的运营体系,为消费者带来更丰富的体验。

#专栏作家#

Vinky,微信公众号:叁言梁语,人人都是产品经理专栏作家。省广资深策划经理,关注互联网营销领域。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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