抖快淘拼,直播电商的背水一战

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直播电商是短视频基础设施化的商业应用,是流量变革的必然结果。抖音和快手掌握着流量的来源,所以重点放在建设自有供应链上;而淘宝和拼多多缺自有流量,自然目光都放在流量入口和流量增长上。四家平台因为面临的流量差异与商业化区别不同,导致了四家平台对直播电商的发展策略出现巨大分歧。

今年的直播电商实在是太热了。前段时间,我私下和朋友吐槽说,直播电商是今年中国互联网最大的主题,甚至可能是唯一的主题。

如果一个事情太热了,正反两方面探讨的声音都会甚嚣尘上。现在不论是看多直播电商的一派还是唱衰直播电商的另一派,探讨的基本面都还是围绕着几个网红的带货主播,一些搞直播血本无归的MCN,又或者谁的直播间又做了几个亿,那个网红坑了哪个品牌的钱。

↑ 提起直播电商,你们条件反射是这几张脸了

我认为,当前从根本上探讨直播电商这件事本身的声音还是不太够的。如果我们只是把注意力放在一些局部的个案上,并不能帮助我们厘清直播电商行业的实际格局,也无法对这个业务的未来发展趋势做一些小小的预测。所以我打算切换一下视角,聊一下我观察到的直播电商。

一、抖快淘拼,一场混战

自从阿里“总参谋长”曾鸣博士提出了S2b2c模式创新的命题,阿里在电商内容化的尝试就没有停过。2016年的淘宝直播,打开了直播电商的魔盒。2018年淘宝直播GMV突破1000亿,2019年突破2000亿,目前淘宝直播按照GMV算也稳坐直播电商头把交椅,按说这成绩也算能交差了。但实际情况却似乎不是这样。

直播电商进入更大众的视线客观上是因为抖音和快手。2018年快手在加强直播业务商业化的同时,也开启了直播电商的产品化,一年后抖音跟进。其实抖音和快手当初会去做直播电商的业务实在是一件非常顺理成章的事情。

一方面是大量的用户(包括微商)在短视频和直播的场景下在发生实质性的商品交易,短视频平台需要规范约束这些行为;另一方面从商业化的角度考量,能够侵入到电商业务对短视频平台也是具有很大吸引力的一件事情。

快手和抖音的电商业务在过去的一年时间里增速喜人。按照我不可靠的信源,2019年,快手电商的GMV大约完成了900亿,而抖音电商的GMV超过了500亿,这个数字还没算鲁班上的100亿广告收入。

到了今年疫情期间,抖音和快手的直播业务增速都极快,单月的直播流水都突破了百亿,疫情之前定下的OKR显然都超额完成了。而电商上,20年Q1,快手电商的单日GMV更是超过了5亿元,抖音电商的单日GMV也逼近2亿元。这个数字的表现也是惊人的。毕竟快手与电商有关的直播间开播UV目前只占到所有直播间开播UV的4成,而抖音的更低。

最近外界也有消息流传,快手电商2020年的OKR是GMV2500亿,抖音电商的OKR也要达到GMV2000亿。当然,我透过不太可靠的渠道了解了一下,快手的数字基本可靠,抖音的部分基本扯淡。

虽然抖音和快手的电商业务的增速在2020年的Q1与去年同期相比都超过了200%,但实际上抖音的电商业务OKR,截止到2020年前两个双月都没有提到GMV。而且抖音目前与电商有关的直播间开播的UV只有大约快手的三分之一的体量,至少按照20年上半年的情况与规模看,目前的抖音电商还没有完成2000亿以上年GMV的需要的相关准备。

而且平台GMV在我看来是直播电商目前最不重要的指标。因为GMV只是一系列相关因素综合产生的一个结果,电商业务的MAU渗透率、客单价、开播UV、活跃购买用户都是比观测GMV更有价值的指标维度。

就拿目前抖音快手的GMV组成结构来说,抖音和快手最大的类目都是服饰、美妆和零食,和淘宝与拼多多的主力类目基本重叠。

从供应链结构上来说,截止20年Q1,快手30%的商品来自快手小店、30%来自有赞,30%来自淘宝,10%左右来自魔筷星选,而19年中有赞在快手的比例还要高一些。抖音则有40%左右的商品来自淘宝与天猫,不到60%来自抖音小店,京东在抖音基本可以忽略不计。而目前不论抖音还是快手,都对拼多多的商品有较大限制。

可能这也是倒逼19年观望了直播电商一整年的拼多多,在20年迅速决定全力加入直播电商战局的因素之一。不过拼多多入局直播电商的时间比起另外三家来说有点晚,目前拼多多的直播电商还处于探索早期,在引导流量和构筑生态的阶段。

拼多多做直播电商最大的优势是可以通过裂变玩法非常低成本的获取微信的流量池。这一点上快手同样有入场券,但在玩法上显然还有个学习的过程(当然,这事儿应该用不了太久总能掌握,参考王剑伟做快手极速版)。

当然目前大家更多的注意力还是被抖快淘三家的直播电商瞬息万变的合纵连横在牵引,拼多多的直播电商业务更接近一条暗线般的存在

说起直播电商引发的各家之间波诡云谲的合作与对抗关系,今年618是一个重大的时间节点,由于阿里与抖快两家的广告年框均已到期,续约谈判基本水落石出,随着时间逼近618,各家的关系逐渐挑明。

如果把时间拨回2019年6月,当时抖快淘拼四家还在两两战略联盟的阶段,表面上淘系和抖音走的更近,而快手则和拼多多眉来眼去。但实际上的合作却危机四伏。

尽管缺少外部流量来源的淘宝与抖音和快手在19年都签署了价值不菲的广告年框(网传的70亿广告年框),以此维系与两家的合作,但抖音和快手依旧在2019年都大幅增加了白牌接入自营电商小店占比,扶持白牌供应链,快手甚至在各地建起了源头直供的快手产业带。

而拼多多和快手的合作不仅变得虎头蛇尾,甚至在淡出了合作之后,由于高度重合的客群与商品类目,开始呈现对抗的趋势。实际上按照外界的一些报道,淘宝在与抖快的合作中也有多次小动作,让合作伙伴十分不满,也制造不少的摩擦。

实际上合作的四方都各怀心思,至少都不希望被对方管道化。

↑ 2019年各方的合作格局

这种各方都貌合神离的合作格局在2020年开始瓦解,四方都撕掉了自己的假面具,开始展露自己真实的战略目的。

疫情期间抖音和快手的DAU与电商GMV都在暴涨,这给阿里续签两家的广告年框带来了极大的挑战。3月底快手与阿里的年框到期后,是否续签一直没有明确的说法。快手在3月25日公告发布品牌保护机制,要求品牌入驻,而非入驻品牌可能面临一律下架,此举被视作整治供应链乱象以及增加快手小店与品牌的直接连接。而5月快手更是直接高调宣布与阿里死敌京东达成深度合作。

而抖音一方更是早在2月就开始小动作频频,运营多次暗示鼓励一些MCN要多用抖音小店。到了3月26日,抖音高调宣布签约罗永浩在抖音开启直播电商生涯,这也被视为抖音把自己对电商业务的企图心放到桌面上的一个动作。4月1日罗永浩在抖音直播开播带货,抖音甚至不吝给到开屏资源,当晚薇娅在淘宝直播带货卖火箭,双方为了吸引社交圈关注用尽手段。

紧接着抖音版的品牌白名单系统的存在也被公开。5月底,抖音封禁了淘宝PID绑定超过5个抖音号的漏洞,增加了MCN通过抖音带淘宝商品的成本。6月1日又上线了抖音小店的官方App,作为抖音卖家的官方移动版管理工具。

在今年3月26日,伴随各方动作越来越大,嗅到风头的我曾经发过一条朋友圈,内容如下:

就我个人的观点来看,到了2020年中,淘拼对流量的追求和抖快在供应链上的动作越来越多,抖快淘拼的格局已经发生了重大转变。

↑ 2020年四方进入剑拔弩张的“互掐”的状态

友好合作的气氛已经彻底成为了历史,抖快淘拼的电商混战已经揭开序幕。

二、直播电商的命题

所谓直播电商,顾名思义,是直播和电商的结合产物。

我之前写短视频和直播的时候有个明确的观点,今天的短视频正在进化成移动互联网新的基础设施,而今天的直播(或者说直播2.0)是短视频的延伸。基于这个观点,我认为当前的直播电商(至少抖快两家)是短视频和直播在商业场景的应用与延展。

直播电商的优点很多,比如价格便宜、主播有趣、商品推荐有价值,直播电商的缺点也很多,比如品质问题、刷单严重、闪购的购物体验并不好。但这些并不是判断直播电商是否会崛起或者其瓶颈的主要因素。

我个人认为,直播电商在中国崛起的核心因素有三个:

  1. 中国移动互联网用户的极大普及与渗透;
  2. 中国拥有全世界最发达成熟高效的快速商品供应链;
  3. 短视频构建了全新的流量池;

前两个因素实际上也是拼多多最初崛起的根本原因,而后者是自2017年流量侧最大的变化。核心因素不是短期红利是生产力提升的结果,是对大环境的根本影响。长期看,这些核心因素的出现会带来不可逆的改变。

所以从这个角度看,直播电商的出现会是一个相对长期的现象,不会是一个昙花一现的伪命题。问题可能在于直播电商的实际体量和发展速度是否存在泡沫,以及泡沫化的程度有多大,而不是直播电商这个事情压根不成立。

直播电商今天的市场体量,把抖快淘拼四家的直播电商业务加一下,再把第二梯队的玩家算一算,可能在2020年会是一个逼近万亿级体量的市场

除了核心因素,直播电商在当下高速发展还有一系列大环境周期波动带来的红利,我归结为:

  1. 经济下行,广告预算结构调整,企业减少品牌广告投放,增加效果广告预算;
  2. 疫情导致20年上半年出口贸易受阻,经销商与生产企业库存压力极大;
  3. 就业环境变化,出现大量的职业/半职业主播,成为短视频时代的“个体户”;

这些红利带来了阶段性的供给侧的变化动力,推动了直播电商的进一步加速,也是当下直播电商大量泡沫产生的主要原因

泡沫的问题其实只会是暂时性的现象。当新生事物涌现的早期阶段,一定会有各种各样不完善的漏洞会被利用于套利,不论是不合理的坑位费、刷单现象、还是饱受诟病的偏高的退货率。而对于直播电商这门生意来说,这些漏洞不是最大的问题,因为只要这门生意需要长期持续下去,各大平台最终都会把漏洞堵上。

目前在我看来真正会限制直播电商发展最大问题其实是直播电商卖货的效率。而目前影响卖货效率的因素大概有以下两个维度:

  1. 流量的转化效率;
  2. 商家营销的效率;

关于流量的转化效率,两个核心指标分别是有效的浏览到点击购买页/加购物车的点击率(CTR)和从点击购买页/购物车后到下单购买的转化率(CVR)。由于直播电商销售的商品销售方式的特殊性,用户对大部分产品并不一定具备购买的预期,又因为一时冲动去购买一个自己并不充分了解的商品,所以直播电商的CTR和CVR这两个指标都很成问题。

根据我的了解,目前除了诸如美妆这样的少数品类的头部主播(比如李佳琪)卖的商品的CTR可以逼近传统货架电商的CTR水平,其他类目的商品直播的CTR都大幅落后于货架电商的CTR至于CVR层面,直播电商更是大幅落后,部分类目在一些平台的CVR只有10%,远低于货架电商的一般水平。

关于商家营销的效率,最核心的指标其实是考察平台的货币化率,也就是交易平台的广告收入和交易抽佣的效率。以淘宝举例,大部分商品的交易是不抽取佣金的,而广告费折算到商品的销售中去,根据阿里2020财年的数据,阿里广告的货币化率水平是2.66%(也就是每卖出去100块商品,商家要交给阿里2.66元广告费)。而天猫收取的是交易佣金,按照类目不同这个数字会有浮动,大部分主力类目集中在2%~5%的水平(比如美妆就收取大约5%的佣金)。

商家同样在直播电商上卖货的营销效率就要低多了。目前直播电商平台的佣金比例是由达人来设置总佣金额度的,一般设置范围在10%~20%,也有头部达人会设置到40%的比例。单就这个层面看,商家的营销效率已经不可能和货架电商比了。而佣金实际上的分配结构更决定了达人为了赚钱,还可能会降低直播电商平台的营销效率。

直播电商平台的佣金一般是先由平台分账,如果是淘宝直播,收取10%的交易额佣金+技术服务费后给到达人分配。如果是抖快平台,商品假如是来自淘宝货架的,先扣除交易额的6%作为内容场景专项服务费后,再由淘宝联盟收取佣金的10%作为技术服务费;假如商品来自抖音小店或者快手小店,那么需要扣除交易额的3%~10%作为佣金。

这还没有把直播间为了聚集人气,达人需要采购广告流量的成本转嫁到商家头上而收取的坑位费给计算进货币化效率中。仅仅是计算平台的佣金,直播电商的营销效率就远远不如货架电商了。

除了这两点,哪怕商家采用品牌直播间的模式(TP代运营),只需要交出3%~5%的交易佣金,选品难度、销售的策划深度、销售的不稳定性,都在降低直播电商的售货效率

了解到这里,我们也不难理解唱衰直播电商的一派会认为,直播电商只是一个受到库存滞销带动的短期现象。毕竟这样的销售效率,商家最后很大概率是赚不到钱的。商家赚不到钱,达人迟早也会赚不到钱,生态凋零,平台自然也没可能赚到钱。

当然,这个看法的前提是我们认为直播电商的商业模式是一成不变的。实际上我认为随着竞争的加剧,这些问题会向效率更高的方向调整。而更重要的一点是,目前的商家到底怎么在利用直播带货。商家对直播带货的定位到底是销售通路还是一个品效合一的营销渠道?

如果我们把直播电商看做是一个特殊版本的效果广告(替代的是短视频平台的信息流广告),情况会不会好一点呢?

按照我目前了解下来的状况,以国内最大的信息流广告平台抖音来说,直播电商的货币化效率肯定是低于短视频信息流广告的。所以商家去做直播带货可能比做短视频信息流广告还要再划算一点点。更何况,直播带货的流量暂时还是一个洼地,有新的流量洼地,就有新的流量生态结构,大家患的不是流量贵贱,而是流量分配的不均

而看多直播电商最重要的一点是,直播是流量的改革,流量的业务流离开用户比商业化更近。一旦用户培养出了在短视频平台也可以购物的心智,那么对于货架电商平台就是极具威胁性的挑战了

而这件事在历史上并不是第一次上演。过去的淘宝为了应对新的流量霸主百度和微信将电商平台管道化的挑战,都是以生死大战的态度来应战的(好像这事有空以后也可以专门写一写?)。

所以,到这里,我基本可以下一个阶段性的结论:直播带货在短期内并不会成为替代货架电商的主要销售场景,但是会作为一个大体量的重要增量市场和次级销售渠道存在。并且这个渠道是一个可以架设在货架电商之前的一个环节,具备天然的将货架电商管道化的潜力,所以这也是一个目前各家都不敢放松的必争之地。

三、抖快淘拼的背水一战

说是背水一战,其实是一句调侃。这里的“背水”指的是抖快淘拼四家平台所面临的流量环境。

前文说过,在我看来,直播电商是短视频基础设施化的商业应用,是流量变革的必然结果。所以四家平台面临的流量的差异与商业化区别,也会导致四家平台对直播电商的发展策略出现巨大分歧。

首先我们聊聊淘宝。中国的互联网巨头都有自己的看家本领,但也都有自己的死穴命门。像百度长于技术但短于商业道德,像腾讯有无限的流量却没什么梦想,像阿里有奇绝的效率但就是缺流量。

这事说起来其实也蛮好玩的,贵为一家互联网巨头,阿里缺互联网流量。某位不愿意透露姓名与性别居住在杭州的前电商行业前辈曾经对我语重心长的说过:“阿里擅长一手握住商家,一手握住商家的现金流、数据流、物流,然后左右手一起打对手。这个模式问题是,可以搞定一切品牌,甚至搞定实体商业,唯独搞不定流量。所以阿里现在的变现效率越来越高,转化率翻倍涨,流量居然还没以前多。”

按照前辈给我讲的道理,我翻了翻阿里的财报和市场公开信息,虽然阿里系坐拥8.46亿的MAU,但阿里在中国互联网的总时长却少的可怜。

整个阿里系(算上了微博)和字跳系的流量总时长水平相当,收入效率却是2019年的字节跳动3倍以上的水平。所以说整个阿里系都是一台极高效的印钞机,你把流量喂进去,他就能把流量变成钞票。前提是,一直有流量喂它。

↑ 智者千虑,阿里的生态系统面面俱到,除了没有自有流量池

阿里也很早就意识到了这个问题。所以2013年阿里开始投资新浪微博,逐步成为微博最大外部大股东,2014年阿里50亿美金收购了UC,2015年又以45亿美金收购优酷土豆。阿里基本上明白了,自己搞不出流量,那就买搞得出流量的人来搞。

但是或许是造化弄人,尽管阿里的战略上已经高瞻远瞩,在流量生态里一通布局,然而他依旧错过了移动互联网时代最重要的两个流量池。

今天看,张一鸣是摆明了不可能给别人打工的,当初字节跳动不拿阿里的投资这件事还可以理解。但是当初阿里战投张鸿平痛失投资快手的机会,与2017年时任阿里文娱移动事业群总裁、土豆总裁的何小鹏宣布重金20亿RMB重启土豆UGC的计划连在一起看,似乎仿佛又多了几分战略拗不过业务大腿的玩味。

2016年阿里开启了淘宝内容电商化的步伐,后成立了专门的内容营销(电商)事业部,原无限事业部总监闻仲是第一代掌门人,后2019年原支付宝用户与平台事业部资深总监玄德成为其第二代掌门人。该事业部最重要的业务线就是短视频与直播电商。

如前文所述,淘宝直播的GMV增速一直保持在每年翻番的水平上,似乎并无什么可以指摘的部分,但是了解阿里的朋友很容易明白,阿里各事业部之间的摩擦往往来自于流量的分配上。

问题是淘宝直播没有解决淘宝缺流量的问题。直播并能不产生全新的外部流量,这与淘宝最初的预期有些背道而驰。淘宝直播成了一个新的流量蛋糕的食客,而且还不是流量变现效率最高的那一个。并且把这块业务做大了,扶起来的却不是流量的盘子,而是几个随时可能背叛平台转移阵地的头部主播

薇娅和李佳琪两人包揽淘宝直播超过10%的GMV占比,两人之下的淘宝直播主播缺乏流量和关注,前十的机构基本包揽整个淘宝直播的GMV,中小机构生存困难。所以2019年3月原淘宝直播负责人赵圆圆离职时,也有近淘宝人士宣称其可能因业绩不佳生态头部化严重,绩效3.25亮了红灯,才不得已离开淘宝(当然,这种消息也没有什么石锤,另外网传目前赵圆圆的工作,疑似由淘宝直播MCN运营负责人新川代理,也算一条未经证实的八卦)。

↑ 疑为赵圆圆的微博似乎也是话里有话

可能问题的本质上,阿里始终就搞错了一件事。这件事最初的起点是很早以前就有过的一个探讨:腾讯和淘宝,谁的流量价值更大?

有一个未经证实的段子,说当年腾讯一众大佬开会,会上Martin给大家做一个战略分析。内容很简单,就两张PPT。

第一张是腾讯系产品的全MAU*时长和阿里系产品的全MAU*时长对比,结果自然是腾讯系产品的总时长数倍于阿里系的产品,这个结果显而易见,毫无意外,会议气氛立刻轻松又愉快了起来。

第二张是腾讯的市值和阿里的市值对比,两者基本相当不分伯仲,现场立刻就凝重了起来。然后Martin说到:为什么我们的流量远大于阿里,而我们的市值却和阿里相当?要改变这种局面,只有一个办法,就是我们要做电商。

当然,这是个未经证实的段子。实际情况,腾讯要做电商很可能始于小马哥要构造“一站式在线生活平台”的构想。不过流量价值这个问题却是实实在在的,一样是流量,腾讯的流量的商业化效率似乎是远远及不上阿里的

据说阿里内部做过测算,1000个淘宝外的点击和1000个淘宝内的点击比较转化率,后者能比前者高出最多40倍。

但是从我们今天的视角来看,这个问题又有另一个角度,尽管腾讯的流量价值似乎赶不上阿里,问题可能并不是出在腾讯的流量价值不足,而是腾讯没有制造出足够高效的流量商业化的容器

又或者商业化效率和腾讯所能够提供给用户的连接服务本身是存在一定程度的相悖的,如果把商业化效率提升的过高,会损害腾讯用户的生命周期。而验证这一点的一个侧面证明就是,当拼多多这样一个足够高效的商业化容器出现,完全可以利用腾讯的社交流量制造出一个能够威胁淘宝基础业务的平台。

但阿里确实曾经一度在是否需要去获取转化率不够高的流量,并且为此花费大量精力物力构建流量平台的问题上出现过犹豫。这直接导致阿里整个业务体系中,都缺乏对流量平台业务足够的支撑与重视。

这之后,阿里试图通过将商品展示内容的短视频化构建淘宝直播平台,虽然在改善用户时长与提升推荐信息流效率上有一定的效果,但在战略层面,完全没有对后起之秀的抖音与快手在电商业务的侵占上产生任何的阻滞效果

当错过了对字节跳动与快手的投资机会之后,丢了最后一张流量车票的阿里,在这场基于流量变革的直播电商之战中,或许不管从哪个角度看,赢家阵营里都难有它的名字。

接下来我们来看看拼多多。拼多多内部就直播电商业务应该是有一个较长时期的探讨的。正反两个声音的探讨焦点之一应该就是直播电商的商业化效率,以及给商家运营带来额外的负担。

但是到2019年年底,这种探讨的声音基本停止了。拼多多由联合创始人达达挂帅,全力开始做直播电商业务。这个姿态总体上是很务实的。对于拼多多来说,直播电商或许会降低商品转化的效率,但是作为一个增量市场,作为一个次级渠道,要拼多多完全放任不管也是非常困难的。从竞争格局上讲,如果拼多多不做,最后被快手和抖音从这个点上找到了突破,正面没有任何防御,是说不过去的。

更何况,直播电商在整体业务的逻辑上是符合拼多多“Costco + Disney”这个定位的。拼多多对标Costco好理解,但对标Disney这个点其实一直是有点难以消化的。对于中国人来说,提到Disney更容易想起迪士尼电影,但对于美国人来说,Disney更容易联想起的是迪士尼乐园。

我之前看了一下Disney官方出品关于迪士尼乐园的纪录片《幻想工程记录》,其中对迪士尼乐园的描绘不仅仅是一个普通的游乐场,更是一个完全整体的面向未来超出寻常体验的休闲娱乐的综合空间。

所以拼多多的愿景中提到的Disney,很可能指的不仅仅是用游戏去勾住用户,而是蕴含了一层要把拼多多打造成一个包含了高效与休闲生活方式接合的线上生活空间的意味(当然以上主要是我的脑补,如有雷同,纯属巧合)。

从这个角度看,内容电商,或者叫做以更自然的内容形态呈现的商品展现形式,是更符合这个愿景的一种形态之一,前提是这个形态也能高效的使得商品生产流通起来。

而拼多多做直播电商并没有太多负担,今天的拼多多GMV刚过万亿,还只有淘宝的三分之一的体量。对于拼多多来说,继续提升MAU和DAU,提升活跃购买用户数,提升GMV是比直播电商业务优先级更高的目标。而拼多多唯一不能丢的是价格最便宜的低价心智。

只要守住低价心智不被替代为“直播电商更便宜”,对于拼多多来说,直播电商的规模可能并不是一个特别刚性的目标。或者换句话说,对拼多多而言,直播电商这场仗能赢固然好,得不了第一也没关系。

最后来谈谈快手和抖音。直播电商在快手和抖音内部最初的态度差异是比较大的。

对于快手而言,最初对直播电商这个事情整体上还是顺其自然的,一开始在决策层面可能存在一些小的抗拒,更多是来自对非熟悉业务线的抗拒。但是伴随用户实际在直播中购买商品的行为的增加,不对这些行为带来的问题和投诉进行规范和约束,显然也会损害到快手的用户利益。所以对电商进行产品化也确实非常自然。

另一点是快手不同于抖音,快手的主端受限于先天产品设计的特征,广告收入难以成为快手主要的收入来源。所以除了来自用户的直播打赏,直播电商的收入也成为了替代效果广告的一种多元收入来源。所以对快手来说,直播电商是一个非常重要的收入组成部分,也是不能输的一个版块。

而抖音的情况就不同一些,抖音2019年全年完成了大约700亿的广告收入和超过250亿的直播收入,直播电商看起来并不是一个非做不可的业务。

对于抖音来说,直播电商也是一个在内部存在非常大争议的业务。争议的焦点主要有两个:

  1. 直播电商的货币化效率比信息流广告低,填充给直播电商的时长可能不划算;
  2. 任何商业化形式多少都会对留存造成负面影响,直播电商带来的负面影响比信息流广告的更大一些,长期看可能会损害LTV;

我们都知道字节跳动是一家非常追求极致商业化效率的公司,如果直播电商对商业化效率只有负面影响,似乎就更没有什么合理的理由让抖音投入高资源去做直播电商业务了。

但实际上还有一个思考的维度。字节跳动一直对所有非常仰赖采购其流量的业务会保持密切关注,如果一个业务的流量来源主要依赖字节系的产品,同时这个业务的体量又足够大的时候,那就能够形成对字节诱惑。

电商业务是个数万亿规模的市场,字节没道理不想在这个市场里分一杯羹。

而且不论抖音还是快手,非要自己做电商还有一个关键性的原因,那就是App的跳出。App的跳出指的是在抖音和快手的短视频或者直播中间刷到一些广告/带货,用户点击广告或者进入购物流程,会需要跳出抖音和快手的App进行操作。

而用户的每一次跳出都有很大的概率今日不再回到自己的平台。另外尽管这一次跳出会有机会结算流量转化带来的收入佣金,但是一旦用户跳出了App,在另外一个App中接下来的操作和购物行为就不会再分取佣金给到短视频平台。

这件事意味着抖音和快手都可能在贱卖自己的用户资产,并且还是严重损伤自己的用户生命周期价值的贱卖,这一点是最让人难以忍受的。而抖音快手用户目前最大的贱卖对象正是淘宝。所以这也是抖音和快手与淘宝关系逐渐交恶的根本原因

同样类似的理由,我们可以看到,今年618,快手与京东采用的合作是快手接入京东的商品并不会跳出快手App,这点不仅仅意味着订单产生的GMV计算在快手一侧,还意味着快手不会流失最核心的用户资产。

而京东采用的是和淘宝完全不同的零售模式,本质上京东是一个线上零售商,GMV对京东的意义并不大,京东赚取的是营收和采购商品的利差。同时和快手合作,京东最主要的3C和白色家电类目商品能够进入高线城市市场,又能和快手电商目前最主要的服饰、美妆、零食类目形成互补。两方完全双赢。

而抖音要寻找到一个类似京东的合作伙伴就困难的多了,主要市场上的线上线下的大型零售商,未被腾讯和阿里投资染指的不多了,所以自强不息发展属于自己的电商供应与服务体系对抖音可能是更好的选择。

另外,抖音在和阿里竞合的过程中,抖音对电商的态度似乎也一直有些破朔迷离。其实字节早就设置了电商中台,其负责人王宇杰正是字节在2016年试水电商业务放心购的负责人,电商中台的班底也是脱胎于放心购。

虽然抖音看起来整个缺席了这次618,最近的公关层面也颇为低调,在媒体上鲜有发声。但是根据我的了解,实际上整个2020年字节跳动会加强抖音在电商上的动作。抖音上半年前两场上月会上都把电商作为一个重要部分进行了探讨,而且抖音直播的负责人近期可能也会做一些调整。帮助抖音追上快手直播的功臣李欢可能会暂时休息,有传言说会从商业化中台调动一个熟悉电商业务的负责人接替李欢,加强抖音在电商基础服务能力上的构建。

按照字节跳动一贯的“集中力量办大事”,“业务未动中台先行”的风格,我可以做一个小的猜测,字节应该是打算放弃今年上半年乃至全年的电商业务层面的突进,或可能利用今年和阿里的年框作为最后一个缓冲期(主要取决于年框是否最终签署),搭建完成整个电商业务的基础能力。通过模仿快手在今年探索出来的一些直播电商业务上的可取经验,通过更完善的基础能力和流量优势,在明年或者今年下半年实现快速反超

而更长期的看,还存在一种可能,直播也只是抖音的栈道,电商才是字跳的陈仓。字节跳动可能只是把直播电商作为切入电商业务的一个抓手,而独立的电商App才是字节最终的目的也未可知。

当然这个猜测其实并没有太多的可靠性,纯粹是我个人的推演脑洞而已。而且客观条件上不仅字节可以这样做,快手其实也有这样做的潜力。按照今天抖音快手构建的电商服务体系和货源看,其实如果他们真的做了独立电商App,也许市场上就会有三个“拼多多”同时出现,不知道这对于谁是更坏的消息

而对于一般的MCN和达人机构,抖快淘拼四家的行业特色其实也非常鲜明。淘宝头部格局过于固定,小机构难进;抖音流量大,公域流量采买工具成熟,适合做品牌代运营;快手变现效率高,适合做营收和利润,但流量需要自己慢慢养(话说马宏彬马老师调任负责快手商业化,公域流量采买应该就是他的下属板块,或许今年会有改善);拼多多目前流量白菜价,转化效率还没体现,从微信裂变养号很合适。

总体而言,基于流量与管道化的攻防,抖快淘拼未来的竞合格局基本会朝着最终各家全面竞争的方向发展。

当前的行业格局是淘宝直播领先,但实际上处于战略防守的位置;抖音尚处于蓄势待发的状态,还没有开动全部效率,未来很可能后来居上;快手在抢占战略要地,当前在与拼多多争夺供应链和用户资源;而拼多多正在累积流量,谋求在增量市场中间也能分一杯羹。当然还有个有趣的事情,不论快手和拼多多产生多大的摩擦,腾讯这个隐藏在幕后的大Boss实际上都已经占有直播电商超过30%的市场份额,这个被吐槽没有梦想的玩家,似乎也没错过什么。

写在最后

关于直播电商的探讨先告一段落。这篇文章我的探讨视角,总体上还是站在流量变革的角度去看待整个直播电商发展趋势的。不过其实有一个点我没有太多展开。从电商的角度看,其实中国今天极大繁荣高效的快速供应链对整个电商环境的影响其实是非常巨大的。

今天拼多多能崛起,是因为消化了阿里无法高效消化的商品产能。这些被称为“白牌”的快速供应链价格低廉、质量尚可,对市场的反应非常敏捷。但他们今天要在淘宝上成长起来,就必须赌一把,用一笔大钱去赌一波投放。

这些“白牌”卖家在淘宝九死一生,本质上还是因为淘宝的流量不足以在考虑商业化效率的同时完成更公平的分配。这也是促成拼多多包括抖音、快手以白牌为主的直播电商生态的主要因素。

我的好友潘乱应该在这两天也会发一篇文章,他应该会专门探讨拼多多的话题,推荐大家也可以关注一下。

以上,非常感谢大家。

#特邀作者#

金叶宸,微信公众号:圆首金老汉(ID:chairmanJLH),古典互联网观察者

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 拼多多如果没有一个好爸爸(腾讯),很难短时间做这么大

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  2. 认真看完了作者的文章,感觉观点非常客观深刻,学到了很多东西,下面说说自己对于直播电商这个新鲜的事物以及各家大厂的直播电商业务分布的感受:
    1.首先说说直播电商这个事物体,认同作者的观点,直播电商是在互联网格局中顺势而生的事物,因此不会是个昙花一现的伪命题;但是个人认为直播电商受到使用场景的限制,在电商中所占有的市场份额是有限的,从根本上无法取代传统电商的位置;
    2.关于直播电商流量中心化集中在几个大V身上的模式,个人比较认同,直播电商从根本上是通过KOL的影响力为顾客背书,为顾客挑选出合适的商品并且以直播的形式直接展示给顾客;这个环节中KOL的个人品牌信任度、KOL的业务能力、KOL的资源以及售后都缺一不可,因此这也注定了直播电商这个模式想要长期健康发展,只能是头部流量集中在头部KOL的身上;
    3.互联网巨头的直播电商战略布局角度来看,作者提到了很多我没有想到的观点,收益匪浅。从今天来看直播电商是有利有弊的,利对每个互联网巨头不一样,但是弊来说商业的转化率较低,可能会带来一些更多的负面影响(百度2016年就因为商业化模式的问题大大受挫)。对于淘宝个人感觉电商内容化还是能够达到一些带来外部流量的效果的,丰富了阿里内容渠道的网络效应;对于拼多多非常认同直播电商能赢固然好,得不了第一也没关系的观点,外部流量拼多多通过社交电商还是比阿里的问题要小一些,但是万一有一天抖音、快手找到直播电商的突破口,拼多多如果从0开始做起会很难追赶,很有可能会错过一些关键的商机。对字节来说,字节本身娱乐属性过强,没有网络基础设施的效应,如果有一天新的娱乐模式到来,字节有可能受到冲击,因此内容电商化能够给字节带来一些网络基础设施化效应。

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    1. 想被作者翻牌~

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  3. 都说腾讯没有梦想的玩家咩,他会不会是一个隐藏的BOOS,存在半道截胡呢?

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  4. 全篇看完,能感觉到作者对于目前直播电商的分析还是很透彻的。

    我也想说一点自己的看法。

    首先直播电商绝对不会死,但是头部模式必将终结,因为他不符合市场规律。直播电商必将走向内容话,去中心化。

    2:我觉得目前抖音没有发力的原因也是我说的上面那点,抖音的信息流模式能带来较高的广告商业价值但是对于广大的中小商户来说却极其不利,这点势必要改变。

    3:个人觉得直播电商将会是未来虚拟电商的过度,从个体零售-大型超市-电商-直播。每一次的改变都是消费体验升级的过程。也是供应链管理升级的过程。

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  5. 今天看到知乎也做直播电商啦

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  6. 请问数据从哪里可以看到啊

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  7. 直播电商短期内的核心价值还是以品牌营销为主吧,毕竟很多实体大品牌参与其中,人家也不傻~和之前做广告投放一个意思

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    1. 这个方向去理解很有道理

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  8. 就抖音那卖假货的劲头,早晚是个死

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    1. 一分钱一分货

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    2. 抖音也是突破底线,烂的超乎你现象

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  9. 淘宝不好做了,流量都给天猫了

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  10. 大佬你对夹缝生存的社交电商或者说是微商正规军有什么理解嘛,能交流交流吗?

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    1. 同问,已有拼多多,社交电商还有前景吗?

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    2. 那要看微信的态度了

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  11. 怕哈哈哈哈哈啊

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  12. 测试评论,测试

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