厌倦Ins甜腻风的Z世代,在网上最吃哪一套?

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编辑导语:Z世代是美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人,又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。近几年,Ins甜腻风十分流行,然而光芒很快落幕,如今的Z世代最吃哪一套呢?

如今,无论国内还是欧美的年轻人,对于Ins和短视频风潮都是喜闻乐见,但是随着千禧一代(1990-2000年出生)和Z世代的(1995~2005年出生)的观念区隔,针对这两类群体的互联网营销方式也在发生改变。

在新的内容和品牌不断诞生的今天,有一个话题很值得大家注意,那就是“视觉的进化”。在Z世代开始给世界带来更大的冲击的情况下,最近两年“更酷的视觉”定义也开始改变。

如果不理解这个趋势,或者说不尝试去了解那些00后05后对互联网视觉元素的好恶,很多品牌将对今后的D2C趋势、2C产品服务、SNS等互联网营销方式产生误判。

所以,在综合多家分析机构的报告后,我们大致分析一下——未来的Z世代在互联网上更“吃”哪一套?

这里首先介绍千禧一代和Z世代的视觉感受差异化,以及这种差异对网络传播、品牌营销的不同影响。在分析这些视觉背后的社会背景后,再谈一下互联网传播(营销)未来的视觉设计趋势。

一、千禧一代:与压力抗争的完美主义者

看了过去5年来2C的互联网服务和时尚快消品牌,很多人会发现一些相似的视觉设计效果。

简洁极简主义的设计和质感,背景的色调强调千禧年粉红和明亮色调。简洁、帅气、有时尚感的“千禧年美学”,这几年在D2C(设计师到消费者)企业尤其流行。

虽然最近出现了各种各样的问题和挑战,但是在这个设计的流行高峰期,很多品牌都面向千禧一代做出了改变。

其中,横空出现的冰淇淋博物馆就是“千禧一代视觉美学”的代表之一。

这个出现在美国的冰淇淋博物馆(Museum of Ice Cream)近两年可是说是时尚年轻人最喜爱的打卡地之一,它曾在纽约创下5天内门票一抢而空、20万人注册排队等待纪录。

冰淇淋博物馆(Museum of Ice Cream)

自2016年创办至今,冰淇淋博物馆仍热度不减,并在美国洛杉矶、旧金山、迈阿密等开设了相关场馆,38美元一张的门票价格(服务费另计)经常是一票难求。

这个博物馆风靡一时的要素,就是强调网红打卡概念以及现场参与感。而在视觉元素上,则运用粉红、黄与橘色三种颜色,结合了棒棒糖、马卡龙、小熊软糖等元素。

​这个设计诞生的背景,是这家企业对承载美国流行文化和经济热点的千禧一代的理解。

当然,也有很多人认为这是受到Instagram的影响,但事实并非如此。这个博物馆一开始确实是根据“ins风”的文化氛围,通过网红打卡加速了影响力的扩散。但是,根本原因是另外一个。

说起来,千禧一代为什么喜欢Ins风呢?

——这与来自父母一代的影响和成长经历有关。

​千禧年一代在欧美被认为是没有动力和冲劲儿的一代,其实在欧美等地区他们也经常背负着完美主义者压力的称号。实际上,来自美国一家知名调研机构对2.5万人进行了25年跟踪调查的分析结果显示,从1995年开始,其中的完美主义者人数大幅增加。

造就这一完美主义一代的,是身处竞争环境更加激烈的社会和在其中长大的家长。他们大多出生在上世纪60年代至70年代,他们更加容易控制孩子的思想并经常进行批判。

过分保护孩子的父母们,过于注重完美地养育自己的孩子,规划他们的人生,而孩子们也一直承受着“必须完美”的压力。再加上网上大量过瘦的模特、展现理想人生的广告文化和进一步扩散的Instagram风潮,就诞生了这一完美主义世代。

这种想要展现完美面貌的文化,塑造了现在互联网时代的2C服务和产品的内涵,其中最具代表性的是D2C业界常说的“Premium Mediocre(优质平庸)”概念。

OK,这里先跳出千禧视觉美学的话题,谈一下面向这个群体的消费心理窍门。这个概念,是商业作家、咨询顾问文卡特什·拉奥(Venkatesh Rao)在2017年提出的。

优质平庸指的是,通过一些简单的方式,让消费者认为自己正在消费奢侈品。一开始,飞机的高级经济舱、星巴克的咖啡饮料杯(大小分类)、味道甜美的甜品等,都应用了类似的理念。

在互联网营销以及新零售概念出现以后,以优衣库为代表的年轻时尚品牌更是通过抓住一些影响力人物,加速攻占千禧一代的消费意识。

​仔细回想一下优衣库与那些全球知名设计师推出的联名款,玩的就是这个套路——让消费者感觉花小钱就能买到知名设计师设计的产品。

近两年,迈克尔·科尔斯(Michael Kors)、凯特·丝蓓(Kate Spade)等,他们向大众出售价格几百美元的时装,在市场中普及一个充满矛盾的词汇“平价奢侈品”(affordable luxury),并在此基础上建立自己的商业帝国,实际上都是遵循着同样的套路。

随后,因为市场发展遇阻,那些奢侈品大品牌也开始了“优质平庸”模式的涉猎。诸如Prada的尼龙背包、路易威登的帆布包等等都是如此,奢侈品牌的“优质平庸”策略很成功,而且利润也非常高,关键是借助这个玩法它们抓住了千禧一代(尤其是90后95的心)。

这里强调一下,“优质平庸”受到千禧一代的推崇,但是对于00后甚至未来的05后们可能会行不通。

“优质平庸”受到千禧一代欢迎的原因有以下三点:

  1. 人们如今更喜欢消费体验而非商品本身;
  2. 社交媒体时代的时尚化平民化,许多设计师和品牌都希望更多人能享用自己的设计;
  3. “善待自己”这个理念正被越来越多人接纳和践行,为买某样东西而长期存钱的做法被千禧一代认为过时了。

在这里,我们可以看到运动休闲产品的变化趋势,AirPods Pro的发展趋势以及不断发展的D2C市场品牌,都得益于此。

二、千禧一代更喜欢的视觉元素是什么

近五年来,几乎各个行业都在为了讨好千禧一代做出改变,我们主要谈一下视觉元素上的变化。

在最近5年里,“成功的渴望者的形式”已经发生了变化。很多大学生和年轻白领眼中的成功人士形象,不再是去5A级写字楼里上班的西服革履们。

或许,他们更乐于看到穿着破T恤和牛仔裤的IT企业家(乔布斯)和时代影响者(马斯克)。

自2010年以来,一直存在的D2C品牌首先要吸引的就是不断增长的千禧一代。Warby Parker、Away、Glossier和其他网红产品虽然不算贵,但在这两年都被认为是很酷的网红品牌。

结合价格合理的售价和时尚科技元素,这些产品都是因为抓住了千禧一代的喜好,才凭空出世甚至追赶上了行业内的头部品牌。

我们接下来要回到前面的视觉元素这个话题,先以潮牌旅行箱Away举一些例子。

Away的创始人Jen Rubio谈到了优质与廉价之间的质量和价格时表示,“市场上旅行箱参差不齐,有便宜到50美元的亚马逊基本款,也有如高端奢侈品一样,让消费者望而止步的Tumi和 Rimowa,一个入门级的零售价可能随随便便就在 500~1000 美元甚至更贵。”

​在她看来,许多高端奢侈的旅行箱价格居高不下的原因就是分销成本和零售商的加成。

所以,她创业后才有了面向年轻群体的产品定价即生产成本加上Away加成的模式。Away不仅设计时尚,而且充满科技元素,再加上善于运用社交媒体的推广——其上市前就风靡于 Instagram。

这几年,Away主要为“千禧一代”年轻人进行了精准设计。外观上,简单朴素;色彩上,明快鲜艳;功能上,加入很多科技元素;行销上,突出Ins模式。

对于千禧一代来说,一款时尚耐用且智能的高品质旅行箱,要比上千美元的大品牌来得更实惠,关键是Ins上面还有那么多漂亮的模特在用这款行李箱去旅拍。

​火爆的Away也因此备受资本市场的追捧,前不久有完成由Wellington Management领投的1亿美元D轮融资。交易完成后,Away的融资总额达到1.81亿美元,估值高达14亿美元。

说到这里,我们具体分析一下Away设计元素中的一个重要点——Logo设计的变化。

Away的网站和新Logo都采用了大量的无衬线体(Sans-serif),这也是很多科技企业和奢侈品大牌近年来的一个重要视觉变化。

为什么无衬线体会受到IT公司和高端时尚品牌的欢迎?

​无衬线体(Sans-serif)专指英文中没有衬线的字体,与汉字字体中的黑体相对应。无衬线字体通常是机械的和统一线条的,往往拥有相同的曲率,笔直的线条,锐利的转角。

实际上,这种的设计充分体现了前面所说的“优质平庸”,即现代千禧世代美学概念,在使用英文Logo的设计时很容易理解其中的内涵。

许多公司这几年都为千禧一代改变了自己Logo的字体,尤其是当你查看大型科技公司的Logo时,你会发现所有公司都在改用相似的字体。此外,不仅科技公司,那些主要的时装品牌都在追随这一趋势。

​IT公司喜欢无衬线体(Sans-serif)字体的原因是,即使在小屏幕上,它们也易于阅读、更平整、更简单的无衬线字体便于用户理解和感知。

​如果你查看一些知名的时尚D2C品牌网站,会发现字体都是相似的,并且它们大致分为两种样式。

首先是所有网站都使用无衬线字体,其中知名网红品牌Glossier、Everlane和Warby Parker 仅使用无衬线体(Sans-serif)字体。

​另一方面,在时装界,那些原始的手写字体似乎太高端(陈旧)了。所以他们觉得自己必须变得更加普通和直白,使得自己的Logo平直(有锐度、直接且易于阅读),这种英文字体的变化还可以使其在全世界范围内都易于千禧一代所接受。

实际上,“扁平化的世界”一词表示的是由于互联网和全球化,每个人都在同一阶层内,而奢饰品和D2C品牌的新Logo就是要表达这种平等性。

​这类网站仅使用两种不同的字体,无衬线体(Sans-serif)字体和衬线体,就是为了更易于阅读。衬线体更加精致和豪华,但基础却是无衬线体(Sans-serif)且大气简单,这是通过视觉元素来体现“优质平庸”的基本原则。

为了千禧一代,为了“优质平庸”,这些新老品牌的视觉传达规律大致如下:

  • 中性化的千禧粉红或其他柔和色调
  • 无衬线字体的logo和时髦的衬线体组合
  • 充分利用留白
  • 有格调的静物画的图形设计
  • 优雅,尤其是“斯堪的纳维亚风格”的剪影
  • 干净/干净,表面没有任何东西
  • 完美的平板拍摄
  • 带有一定滤镜效果的衬线字体

到目前为止,“优质平庸”的视觉元素依然很流行,而且它很符合Instagram的社交文化,这些简单的照片在社交媒体上的广告效果也很好(包括微信、脸书、Ins上面)。

这些视觉效果的文字和图片看起来很干净,也容易引发网红打卡风潮的跟风效应。

但是,就在最近一两年来,这种视觉设计变得太普遍了,许多年轻人(尤其是Z世代)开始不喜欢它了,这与Instagram审美疲劳的话题不断出现有很大关系。

这种视觉元素的设计变化,加上与之吻合的Ins风形成的网络营销玩法,有可能会在Z世代面前遇阻。

因为00后甚至是05后的消费理念与千禧一代有着较大差别,他们的消费能力和意愿,要么是不屑于要么是不愿意费力去达到这种奢华消费的层面,网络上将具有这种消费心态的群体称为“HENRY”一代( High Earners Not Rich Yet,还不是很有钱,但具备一定消费能力。)

​HENRY一代,即潜在高收入但未富的年轻一代人。

他们也有想要展示自己成功的欲望,所以也在寻找能够展示自己成功一面的商品。但是,基本上不太可能是LV、Hermès或者YSL。

那么,他们的喜好又是什么?

三、Z世代对成功人生的不同理解

珍惜友情的Z世代,对于舒适和小愉悦很重视,互联网上将其称之为“宅舒适”(Domestic Cozy)。

“Domestic Cozy”理念的内涵是强调私密、家庭般的温暖以及与朋友之间的社交氛围。作为千禧一族“优质平庸”时代的反文化而诞生,这个理念包含了主动寻求温暖,注重家庭成员和朋友交往的愉悦氛围。

如果说“优质平庸”网络传播途径和风格是Instagram、Tinder和微信,那么“Domestic Cozy”的代表则是TikTok、YouTube、mainkraft,也可能是自己一个人做饭、自己动手编织制作等形态。

“优质平庸”是向外的,所以会给大家一种很酷很帅的感觉,而“宅舒适”(Domestic Cozy)则相反,它不会诉诸与外,而是追求让自己放松愉悦的感觉。

例如,给自己的无人机编织一套防冻毛衣。

​网友们晒出的“Domestic Cozy”理念家居环境

“宅舒适”也体现在了听觉方面,例如ASMR在网上的流行。

如今,ASMR(Autonomous sensory meridian response,耳音)相关文化形式被很多Z世代所接受,大量APP音频应用也不断出现。

海外的TikTok、Instagram以及国内的抖音上你也可以看到很多细细切肥皂的ASMR视频,这种自发性知觉反应的内容形态,能让人们通过视、听等感知上的刺激,在颅内、头皮或身体其他部位产生的放松愉悦的独特感受。

ASMR能被越来越多的年轻人接受,正是“宅舒适”的一种体现,这种感觉更强调的是能够在私下里一个人放松的感觉。

在Z世代看来,“优质平庸”是欺骗人的美化修饰人们日常生活的视觉和文化形式,而“宅舒适”是对现实生活的一种求索。

再回到视觉元素方面,近年来史莱姆字体风格之所以突然开始受到年轻一代的欢迎,就是因为他们拒绝“优质平庸”的小资感觉,因此也要拒绝目前流行的干净简洁的logo设计和设计元素。

想想Ins上面的那些光鲜靓丽的图片,想想那些奢侈品的无衬线体(Sans-serif)Logo设计,你就明白“优质平庸”这种完美主义的设计的本质,也会明白Z世代不喜欢这种风格的原因。

“宅舒适”理念下的Z世代喜欢后现代时髦感,喜欢DIY和个性的外观。

或者说,他们喜欢怪异、冲突但舒适的视觉效果。这是一种新兴的社会形态和审美观,从许多方面来看,这都是“优质平庸”文化的对立面。这毫不奇怪,Z世代本就不 喜欢随波逐流和平庸。

“宅舒适”的设计和视觉元素,是要在朋友中间而不是在公众中间,它强调在隐私感和开放里面找到最佳表达。

所以,“宅舒适”的表达不是去买一个靓丽的产品外壳或者包装袋,而是自己给无人机编织一个小外套。仔细观察一下我们周围的互联网世界,你可以看到,那些新锐品牌和知名大厂牌又开始为了“宅舒适”和Z世代在进行改变。

和“优质平庸”(Premium Mediocre)的流行一样,看看最近一年出现的品牌和设计,我们就知道“宅舒适”已经开始受欢迎了。

从2018年左右开始,实际上这个符合“宅舒适”的字体已经在很多Logo中出现。The Wing、Haus、Recess、Pattern、JaJa、Seemore、Goodfish等品牌就是例子。

最典型的更改企业形象识别系统(CIS)例子,就是知名酸奶品牌Chobani,这个品牌已经把自己的Logo从无衬线体系列的字体换成了更柔软的logo设计。

​左边为更改前的Logo,右边为更改后的。

选择这种字体的原因,是因为一些品牌想朝着与过去的千禧年美学相反的方向去发展,去迎合Z世代的审美的消费理念。

酸奶品牌Chobani表示,更改Logo字体的原因是以前的标识“看起来很冷”。使用无衬线字体的形象识别系统看起来的确简单而干净,但是同时没有更多的情绪出现。

显然,为了获得“宅舒适”的那种温暖和乐趣,更多的企业需要更改Logo了。

​说实话,分析这些新字体的感觉,可以发现其嵌入了几个特征元素。首先,一部分字体是让人回想起1960年代和1970年代的味道;其次,这让新锐品牌看起来有一种别样的酷劲儿。

这些字体设计和视觉元素突出体现在Great Jones厨具、Buffy小黄鸭和The Wing的设计思路上,那种风格让我们想起了著名的披头士乐队的专辑封面。

先看一下这个欧洲新锐厨具品牌——Great Jones,它的系列产品包括烤箱、Big Deal汤锅、Saucy酱锅、Deep Cut炒锅和Small Fry煎锅。

​除了包装上的设计特点,在产品上,这个品牌也采用弧形不锈钢机身和符合人体工程学的铜色不锈钢手柄,营造出了特殊的“宅舒适”品味。

​在视觉元素上的变化,也导致了互联网传播形式上的变化。

与“优质平庸”不同,“宅舒适”必须强调更多的独特性,因此没有太多统一的外观和设计套路。而在网络传播上,它们不强调美化生活,而是强调真实和还原。

例如拍照上的变化,到目前为止,“宅舒适”的许多照片都以具有稳定背景的产品为重点,更多网络上的照片显示了其更真实和更实际的使用特点(也很少有美女帅哥)。

这两年火得一塌糊涂的网红化妆品零售商Glossier,目前也在顺应这一趋势。其在2019年3月推出的新子品牌“Glossier Play”就更改了设计风格,充满了上世纪70年代的复古气息。

​成立于2014年的Glossier是一家纽约化妆品零售商。作为首批脱胎于社交媒体的美妆品牌之一,Glossier 在创立后不仅产品包装具有强烈的千禧代特色,设计和外观也十分适合在Ins等社交媒体上进行分享。

尤其是门店的装修风格,也一度成为网红打卡的拍照必去景点。

2018年 Glossier 在社交媒体 Instagram 的官方账号就已经拥有超过140万的关注者,但是在2019年3月完成D轮融资(1亿美元)后,这家备受千禧一代欢迎的美妆品牌,已经开始不断面向Z世代推出更多变、更个性的口红产品和包装。

四、总结一下这两代人的行销差异化

如今,所有注重互联网营销的品牌都在关注千禧一代和Z世代的消费观念趋势。

总结一下,千禧一代更偏重“优质平庸”的消费理念,而针对这一特性,也产生了相应的社交媒体、网络营销形式。

千禧一代的社交网络在2010年左右形成:注重视觉效果的垂直SNS和完美主义SNS。

典型示例:Instagram、Twitter、Pinterest(海外)微信、QQ,各秀场直播平台(国内)

​随着垂直SNS出现,千禧一代的年轻人希望更轻便、更简单的视觉优先的自我表达、而这些需求比较难在Facebook上实现。

另外,不擅长视觉效果的年轻人沉浸在Instagram的各种功能等之中,由此 Instagram文化诞生了。与此同时,随着美拍技术和手机拍摄功能的强大,大多数图片的视觉效果看起来都越来越相近。

此后,依靠故事和叙事功能,用户逐渐开始能够稍微摆脱类似的照片/视觉效果。于是,短视频和Vlog社交媒体开始流行。

大约从2015后开始:一个可以自由表达自己的空间开始出现,抖音和TiKTok开始流行,实际上,这是源于对Instagram文化的一种排斥。

典型平台:TikTok、Discord(海外)抖音、快手(国内)。

​Z世代已经开始成长,他们在慢慢拒绝Instagram文化,他们喜欢自娱自乐,并开始寻找可以自由表达自己独特兴趣和观点的网络平台(空间),TikTok和Discord开始在海外受到欢迎。

正如前面所提到的,Z世代希望与那些拥有与他们相似的观点和想法的人和品牌进行互动。通常在这个过程中,他们会发现别人上传的内容且受到启发,同时重复使用和重新编辑制作(TikTok和Meme文化)。

这种拒绝Ins华丽文化和“优质平庸”消费理念所产生的反应,也对互联网营销模式产生了重大影响。与迄今为止“优质平庸”所代表的完美设计相反,“宅舒适”背后是粗糙而温暖的设计理念,以及易于表达真实自我的传播形式。

一个时代,终究会被另一个时代代替。

从欧美市场的变化来看,千禧一代普及了“优质平庸”和Instagram互联网美学。只是,这是和千禧年一代一起成长的Facebook和Twitter的固定格式及框架的自我表现和创意方法。

Facebook、Twitter和Instagram带来的是谁都不会“奇怪、古怪、标新立异”的人物简介,标准化的界面。或许,千禧年一代在智能手机上喜闻乐见这种内容创造方式。

与此正好相反的是Z世代。他们看腻了简洁、秀美的Instagram美学,他们更重视独特、有趣、真实和自娱自乐。

因此,很多Z世代有可能正在离开Instagram,转而寻求类似TikTok这类能够表现“真正自我”的平台。同时,他们希望那个平台既向外又向内,他们需要在那个空间保护自己的自我,在那里享受“宅舒适”带来的喜悦。

【结束语】

今后的Z世代,一方面希望使用那些能最大限度地进行自我表现、自由创造内容的社交平台;一方面又渴望温暖、隐私的私人空间。

加入了这些要素的SNS和面向C端市场的新锐品牌,在摸准他们消费心态之后进行有的放矢的互联网营销,才有可能成为Z世代最信赖的品牌公司。

当然,如今象征千禧年世代的“优质平庸”以及Ins美学,依然还是会受到欢迎的,而且短期内也不会过时。

只是,因为今后的Z世代对千禧年文化表现出拒绝的反应,“宅舒适”的时代就在眼前。到了那个时候,如果不理解Z世代的喜好,品牌的营销会更加艰难。

#专栏作者#

作者:木子 ,微信公众号“懂懂笔记(ID:dongdong_note)”

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