如何创建买家角色?

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 编辑导读:买家角色是目标客户的半虚拟角色,通过买家角色,企业可以更好地了解真实客户的需求,制作针对性的产品。那么,如何创建买家角色呢?本文将从四个方面展开分析,希望对你有帮助。

买方角色是任何产品策略(现有,新的或未决的)的组成部分。如果操作正确,他们将为您提供所需的工具,以与他们产生共鸣,针对他们的接触点并增加转化的方式有效地向特定受众进行营销。

一、什么是买方角色?What is a buyer persona?

买方角色是代表您的典型或目标客户的半虚构角色。

买方角色的想法是创建理想客户的个人资料,就像他们是真实人物一样,仅仅创造这些角色是不够的,他们需要通过研究得到充实。由真实客户验证并随着深入了解您的客户群,您需要不断更新买方角色的信息。

不同的人会出于不同的原因而购买您的产品或服务,因此通常情况下,您需要几个不同的角色来覆盖每个集群。

我们没有关于必须要包括哪些信息的超级列表,因为这通常会因企业而异。但是一些我们有一些比较标准的信息列表,包括:

  • 年龄
  • 统计详细信息
  • 职业
  • 目标
  • 痛点,以及
  • 购买行为

二、什么是负面角色?(Negative Personas)

买方角色代表您理想的客户,而负面角色代表您不想要谁作为客户。

也许这是一个仅出于研究目的而与您的内容打交道的学生,或者是要花费过高成本来吸引的客户(由于平均销售价格较低或重复购买的可能性不大)。

培养负面的角色意味着您知道自己并未尝试用营销策略吸引他们。

通过创建买方角色(常规角色和负面角色),您可以节省时间,将精力集中在您真正想要吸引的客户上。

三、买方角色的好处

为您最好的朋友或伴侣买礼物要比为陌生人买礼物容易,对吧?您知道他们的喜好,知道他们将使用的礼物种类,或者知道他们肯定不会喜欢的类型。客户角色以相同的方式工作,通过了解客户的需求,您可以向他们展示专门针对其需求的内容。

了解了角色的背景之后,您将更好地了解客户在网上花费时间的地方,他们在哪里获得新闻或信息,以及在使用哪些社交网络。这意味着您可以按照他们经常使用的格式和渠道为他们提供有价值的内容。

1. 公司内保持一致

角色使您对公司中的每个目标组都有特定的了解,并且如果将它们广泛使用,来自不同部门的团队成员将立即知道您所指的是哪个客户组,并相应地调整他们的信息。

与任何类型的营销一样,个性化是关键,这一切都有助于塑造您的销售和营销团队将如何鼓励人们购买您的产品。

角色可以帮助您的工程师在构建任何产品或功能时牢记最终用户,这对于确保您构建人们真正想要的产品至关重要。

它们对您的支持团队很重要,因为角色帮助他们了解客户为什么首先购买您的产品,这将带来极大的帮助。

2. 更好的销售线索

一旦知道哪种角色可以带来最理想的客户,您就能知道营销和销售团队应该在哪些潜在客户里花费最多的时间。这使您可以将时间和金钱分配给最有效地吸引理想客户的渠道,并节省过滤不合格潜在客户的时间。

3. 买方角色创建指南

为了真正发挥作用,您的角色需要以真实的人的真实信息来构建,凭直觉是行不通的。记住,创建角色是关于那些您已经知道要向您购买的受众,而不是那些您希望会向您购买的人。

第一步:进行彻底的研究

首先浏览一下记录,查看您已经从客户那里获得了什么样的信息。真的不太可能会偶然发现建立稳健的角色所需的一切,但至少可以让您快速入门。

一些其他收集信息的渠道包括:

  • 在您网站上的任何表格中添加相关咨询;
  • 与您的销售团队交谈(毕竟他们每天都在与这些人交谈);
  • 在您的入职流程里加入这些有用的问题;和/或
  • 邀请现有客户进行面对面或电话采访(此选项通常会为您提供最丰富的信息)。

温馨提示:如果您想让人们在接受采访时说“Yes”,首先要弄清楚这不是由销售引起的,采访日期和时间点的方面给他们灵活性,然后考虑增加激励措施。

如果您要从多个不同的来源收集见解,请记住创建一个地方以便将所有资料整理在一起。不需要太复杂,可以用像Excel电子表格一样的简单工具。

您需要采访多少个人?

越多越好。通常来说,要使一个角色可信,您应该需要5-10个匹配采访者。

第二步:了解您的目标

您应该了解的两个核心领域是:

  1. 人们正在尝试解决什么问题,以及
  2. 他们想要实现的目标。

这种信息对于您的营销工作而言是金子,因为它使您能够与他们的动机相关,并根据他们的需求量身定做您的价值主张。

第三步:问正确的问题

潜在可以问的问题无穷无尽,但是这里有一些想法可以帮助您达到各个接触点并创建一个整体图:

第四步:整理您学到的信息

好的,到此为止,您应该已经收集到了不少信息。为了使它们成为可行和有意义的事情,首先要对共同的特征进行分组。非常重要的一点是不要急于草率地进行概括。

仔细梳理所有东西,只有在有足够证据可以证明的情况下,才能巩固假设。

这是一份角色覆盖的区域类型的概述:

  • 职务和决策权
  • 性别,年龄和地理位置
  • 沟通偏好
  • 他们正在努力的
  • 他们的总体目标
  • 您的产品或服务如何提供帮助
  • 您应该如何定位营销消息

实际上看起来可能会是这样的:

买方角色示例:

收集好访谈信息并确定趋势后,您需要将所有这些信息输入到角色文档中,以便与其他内部团队共享。格式没有对与错,但是这里有一些示例可以帮助您入门。

四、如何使用您的买家角色

现在您已经准备好了角色,您需要知道他们将如何塑造您的广告系列和计划,不仅是您自己,而且也包括产品营销之外的团队。

让我们看一下您的角色可以在哪些区域使用。

对于产品营销人员而言,买方角色应该融入任何销售支持资料,例如产品战斗卡和销售台词本,产品或功能发布资产,如登陆页面,博客,入职流程和产品演示。

还应针对任何即将推出的产品或功能来确定角色,以确保新产品也是针对买方角色的,而不是模糊的概念,这就是将您的产品同行一早就纳入创建买方角色其中的真正重要原因。

不同的角色可能需要不同的定位,并且几乎可以肯定需要不同的消息传递。因此,您可能还想针对单个角色而不是整体来跟踪指标,以了解每个角色是如何独立执行的。

买方角色可以为您的销售团队快速解答常见问题并提供重要的准则,它们可以极大地影响他们与客户的联系方式和处理投诉的方式。但是,永远不要忘记销售人员需要与客户建立关系,而不仅仅是使用模板。

买方角色的目的是使您了解理想客户的反应,因此,在创建鼓励响应的内容时,最好使用此信息。另外,利用已有的信息,您可以为目标受众开发更多有价值的内容。

在创建内容电子邮件营销活动,博客文章,视频内容和/或登录页面时,应使用此策略。

1. 买方角色模板

买方角色的内容因行业和产品而异,但B2B买方角色的一些相当标准的组成部分包括:

  • 客户在购买过程中的角色
  • 他们的工作
  • 他们向谁报告
  • 公司信息
  • 统计信息
  • 他们为什么会/不会购买
  • 沟通偏好

而在B2C世界中,组成部分应是这样的:

  • 收入
  • 年龄
  • 工作
  • 地区
  • 个性
  • 兴趣爱好
  • 情绪驱动因素

2. 如何保持发展势头

建立买方角色是整个战斗的前半部分,保持发展势头并将其应用于您的努力是另一半。

为确保将新客户吸引到正确的角色中,将相关问题合并到您的在线表单和/或销售电话中可能是一个好主意,然后可以更有效地针对未来的交叉销售广告系列。

为了充分利用您的角色,请记住:与公司分享您的发现。

  1. 将您的广告系列(例如电子邮件和社交广告)划分为不同的角色群组,并相应地调整其元素。
  2. 培训面向潜在客户的同事如何适应他们的语言以使其产生共鸣。

 

原文链接: https://productmarketingalliance.com/how-to-create-buyer-personas/

作者:Emma Bilardi

译者:Ryan Yuan,公众号:Product Marketing Alliance (ID: PMAAPAC)

本文由 @Ryan Yuan 翻译发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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