你笑马保国“耗子尾汁”,鬼畜笑你“娱乐至死”

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编辑导语:最近被马保国的“耗子尾汁”刷屏,公众号、微博、B站、抖音各大平台随处可见;随着互联网的发展以及生活方式的变化,人们更喜欢这种拥有鲜明形象的IP人物;本文作者分享了关于互联网娱乐化的思考,我们一起来看一下。

若问当下最火的是谁,答案不是哪个当红小生,也不是什么选秀新贵,而是一位69岁的传武老骗子马保国,以一己之力碾压各路俊男靓女登顶各个平台的热搜第一,实实在在的破了圈,成了顶流内容输出对象。

而有关马保国的信息是彻彻底底因鬼畜而走红的,作为“万恶之源”的马保国健身房被打视频早在年初就已经发布,但是观看者与现在相比不过寥寥,大多恰巧刷到的用户也是一头雾水,一笑而过。

直到B站最近一批鬼畜视频的出现才引爆了整个网站的创作热情,以马保国为核心的鬼畜视频满天飞,大量UGC内容的爆炸式增长;使得这个传武老骗子迅速成为流量新秀,打破固有的圈层割裂,成为现象级IP,随之而来的讨论颇多。

但作为一个如今人尽皆知的传武骗子,马保国不仅没有垮掉,反而借着势头对外宣言要拍电影,甚至一度还传出要入驻快手的消息,可谓是将流量的价值释放的淋漓尽致;这也不免让人想要探究“鬼畜”这种视频娱乐形式究竟有何魅力,能让一个老骗子包装成了顶流网红?

一、互联网标签化时代下,鬼畜“自黑”式商业价值凸显

鬼畜源于音MAD,本质是一种视频形式,以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏来达到洗脑或喜感效果。

常见的有两种内容方向:

  • 注重调音,融合各种音乐、全新配词,用频率极高的重复画面、声音组合而成新的内容;
  • 另一种则是后来演变成的剧情向鬼畜,通过剪辑画面、配特效、分割原有音频对话等形式进行内容重组,自拟剧本结合人物形象玩梗。

也就是说,鬼畜属于原视频的二次创作,需要有一定的“原料”才能创作,而这个原料可以是像马保国这样现实中的个人,也可以是像诸葛孔明、王朗这样的影视剧人物;也因此之前有调侃B站内容分区只有两个,鬼畜区和素材区,别的分区内容都是鬼畜的素材。

而鬼畜运营到商业价值上的前提也在于此,原料包容性极广的鬼畜自然也能把企业信息包容进去,这使得二者的结合有一定的合理性;而且如今的互联网企业标签化明显,越是标签鲜明的素材在鬼畜中可供发挥的价值就越大,能最大限度的发挥鬼畜的娱乐传播价值。

互联网商业与鬼畜结合的案例中,最开始发现鬼畜这种形式并加以使用的是小米,早年雷军因英语发音被恶搞的《Are you ok》鬼畜视频火爆一时,雷军及由此发现了鬼畜近乎疯狂地自来水式传播能力,以至于后来雷军还可以在某综艺节目向主持人问到“你没在B站听过我的歌吗”?

而后在2018年,小米公司官方账号在B站发布的雷军最新鬼畜神曲《只要米粉喜欢,就是我们的正业》,算是开起了“官方鬼畜,最为致命”的自黑热潮;而根据天眼查APP数据显示小米于2018年7月9日上市,这个时间点刚好与发布鬼畜的时间相吻合,可见哪怕老板形象有调侃也要换得更大的品牌价值扩张。

而后不少企业号看到都有效仿,但效果还未出圈;这其中一部分原因是由于这些企业并未具备太过鲜明的企业标签,雷军个人的名气与小米“性价比”的标签在年轻人中太过鲜明才能成功,这也是为什么最近小米因“DS”一事会被全网谴责;因为标签化鲜明的用户群就在于此,用户自嘲可以,但没有企业嘲讽用户的道理,让自己衣食父母感到不适自然要吞下恶果。

而企业方将鬼畜在商业价值发挥的集大成者是钉钉,因疫情在线课程让很多学生反感而打一星的事上,钉钉官方选择的不是争辩而是恶搞,用鬼畜的形式让自己成为这群年轻人的新梗,树立时下的打分标签;其官方发布的《钉钉本钉,在线求饶》,仅在B站上的播放量就达到了惊人的2700万,为钉钉博得了不少的C端好感。

从企业端角度来说,这个营销的ROI极为动人,做一个鬼畜视频可能仅仅需要不到万元的开销,但收获的可能是一个品牌形象的大回复;而除了投入产出比上的优秀价值外,独特的时间粘性与对负面公关特攻也是鬼畜可能成为企业营销新蓝海的诱发因素。

二、鬼畜的时间粘性与负面公关特攻

鬼畜文化也是梗文化的一种形式,但是比起传统的梗文化,鬼畜有着独特的时间粘性。

一般来说一个梗或者事件只能火一段时间,往前翻十年,2010年左右出现的热词、热梗是“蒜你狠、神马都是浮云”等等;但你现在再说这些就会很low,这是梗文化随时间消散更新的趋势。

而鬼畜不同,十年前流行的孔明、葛平、梁非凡这些,虽然如今没有后来居上着这么的火爆,但也没有说觉得用这些经典素材就会很low的感觉,如今很多爆火的鬼畜视频还离不开这些“老家伙”。

原因在于鬼畜是二次创作,它并不是揪着一个梗一直用,而是将这个梗跟时下最火的东西去结合,一句话拆分的“哆来咪发”可以组成千言万语,能随时说出时下的热词;所以他们不会过时,反而会愈发经典,一个形象演绎万物。

而这也意味着企业对于鬼畜形象的塑造与打磨不是一次性产品,而是不断地创作再创作,给予原始的标签,可以无线的加工再利用,这对于企业形象的传播价值非常大。

就像互联网企业家巨头的马云、马化腾他们,依靠着鲜明的人设或者说企业形象,以有关“钱”的标签活跃在各个鬼畜视频之中,这背后也是一种广告传播价值。

广告营销的价值并不是一味地追求链路的转化,不是说一定要看到广告去购买产品才是成功,那是效果类广告的ROI;而对于展示类广告来说,品牌的信息与形象能够触达到用户即可,展示次数越多,广告的价值就越大。

此外还有营销中难以把控的负面营销,鬼畜也能很轻易地去触达。

就比如之前B站鬼畜区之前的一哥莫过于“赌怪”卢本伟,要知道的是,卢本伟是一名已经被封杀两年的游戏主播,封杀的原因是教唆粉丝公开侮辱他人;而正是这样一个原本该销声匿迹两年的封杀人物,却仍然能一而再,再而三的出现在鬼畜视频中,而且还是当红的“鬼畜明星”。

还有“两开花”的六小龄童,在鬼畜区火爆时候靠的不是对孙悟空形象的经典演绎,而是对其“文体两开花”的行为——在悼念视频中给自己电影打广告的嘲讽,最终也是一笑泯之,成为了鬼畜圈不晓得流量支撑。

原因在于鬼畜的“恶搞”属性,鬼畜毕竟是“三局话剪成一部视频”的内容形式,带有一定的人物形象改变,对很多素材主人来说是一种恶搞;而且比起很多正面素材来说,更多地视频制作者与观看者更喜欢负面人物素材,因为恶搞他们没有心理负担,会有一种心理上的“理所赢当”。

就好比雷军英语发音差并不是什么值得庆祝的好事,出现在一个大企业家身上更不是什么闪光点,所以能拿来被调侃没有压力;而后小米官方主动式的自黑宣传,就会让人产生一种这家企业玩的起、更接地气,恶搞者们则会有一种欺负人的“负罪感”,化负面因素为正面影响。

其实对于很多不是致命事故的负面公关来说,都有着正解和反解,像当初海底捞事件中勇于承认错误,承担责任是一种正解;拿自身恶搞、供人取乐是另一种反解,但怎样都好过遮遮掩掩、含含糊糊的硬辩,那只是死解。

三、“笑梗不笑人”的“娱乐至死”误区

可以说马保国事件之后,鬼畜这种娱乐形式的商业价值会被更多地资本方看到,对于鬼畜这是一个破圈走向大众娱乐的方式,对于企业这是一个找到扩大品牌影响力的营销增长点,而对于社会意义来说,可能并不是什么好事。

尤其是在马保国事件之后,能让更多地人看到鬼畜的影响甚至能将一个骗子转为网红,为娱乐是尊、唯流量是尊的思维在此显现;那么是否意味着,越来越多的“骗子”、“犯人”能够通过这种方式“洗白”,恰流量的烂钱。

马保国只是其中之一,还有之前被央视点名、全网封杀的卢本伟,教唆他人公开辱骂又能是好事?

因屡偷电瓶车犯罪入狱的周某也能因鬼畜恶搞火了,而出狱后成为几百万粉丝的大网红,一个又一个的案例在凸显大众娱乐价值的同时也透露出一种“病态”。

而且而鬼畜也毕竟是二次加工,很多人可能只是知道这个鬼畜作品,并不知道原视频中、现实中这个人究竟是好是坏。

况且鬼畜大多又是年轻用户群喜爱的形式,这些年轻人戏称其为“笑梗不笑人”;这些人的“洗白”、“成功”又是否会对年轻人的三观产生影响,甚至是效仿,这些都是潜藏在这流量浪潮之下的危险。

在2018年3月22日,总局发布过《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,其中有对于“非法抓取、剪拼改编”,以及“擅自截取拼接”等二次创作行为进行授权规定,算是在授权上进行了明文规定。

而如今随着一个又一个“马保国”的出现,监管对于鬼畜内容导向与社会价值判断引导的方面上,又是否会有新的动作规范呢?

《娱乐至死》一书中写到:人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸,其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。

身处电视时代的尼尔·波兹曼早已洞见了社会娱乐性的发展趋势,担心娱乐的属性不断侵蚀公众话语的体系;而随着越来越多的人拿“娱乐至死”当成时代豁免为自己的开脱,却把“让娱乐的归娱乐,严肃的归严肃”的呼吁抛却。

鬼畜是互联网UGC内容发展的盈余,是技术时代的产物,是娱乐的新形势,它可以有娱乐价值、传播价值甚至是天然的商业价值;但唯独不能成为“笑梗不笑人”的洗白手段,成不了娱乐化打开严肃信息大门的钥匙,鬼畜的商业价值也终将得到规范。

 

作者:翟菜花,个人微信号:zhaicaihua002,公众号:翟菜花;天使投资人、知名互联网分析师、TMT领域资深评论师、CCTV央视财经特约互联网评论人,wemedia联盟成员,2017年全国十大科技自媒体。

本文由 @翟菜花 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 作为一个鬼畜区老用户,不得不夸赞一下笔者的洞察力。

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