社区团购的满屏0.01元,与盒马今冬拓延的0.01米

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编辑导语:前一阵社区团购在全网炒的火热,但社区团购的模式对于现在的年轻人来说也有痛点,需要自提、不是什么菜都能买到等等特点让很多年轻人对社区团购并不依赖,可能真正送货到家才是他们的需求;本文作者分享了关于社区团购以及盒马扩建的思考,我们一起来看一下。

民以食为天,老百姓的菜篮子,是民生,也是大生意——2019年,中国生鲜零售市场规模,已经超过5万亿规模,社区团购与新零售模式,也在此狭路相逢。

艾媒咨询数据显示,2020年国内社区团购市场发展迅速,市场规模预计将达到720亿元,同比增长高达112%。

巨头、独角兽集体加注社区团购,不难理解,当线上流量红利到顶,去线下拉新、获客就成为了必然选择;而高频、刚需、大众的生鲜消费,是最容易突围而上的黄金品类。

千军万马拥堵独木桥,踩踏之下,烧钱补贴成为了屡试不爽的通行证。

1分钱一袋的食用盐,9分钱一盒的巧克力,一毛钱六包的纸巾,1块钱十个的鸡蛋,两毛钱一斤的白菜,买菜的大爷大妈,集体变身羊毛党。

不知道有多少人觉得这一幕似曾相识——仿佛回到了五六年前的打车大战,两三年前的共享单车大战,彼时,打车、骑车基本都不花钱了。

时至今日,打车价格已经正常化,薅羊毛的日子一去不复返,而共享单车大战更是一地狼藉,小黄车海量用户的押金至今未能退还。

与社区团购疯狂补贴时的满屏0.01元相比,2020年最后一个月,盒马在全国新开13家门店,被业界理解为服务半径又向外拓延了0.01米。

老百姓的菜篮子,到底靠谁满足?于中国痛点重重的三农产业来说,药到病除的良方到底是什么?

一、前浪薅羊毛,后浪不热衷

郑州管城区的居民小张告诉《财经故事荟》,这个冬天,原本喜欢拉着拖车,到菜市场挑挑拣拣、讨价还价的父母,现在已经变成了社区团购的重度羊毛党。

“有时为了占便宜囤的菜,都吃不完,放坏了”,即便如此,小张的父母依然欲罢不能。

不过,与父母住所相距两公里的小张,却对社区团购不感冒,在某新媒体担任内容负责人的小张,熬夜加班是常态,实在没时间去自提,他早已习惯了送货上门。

就便利型而言,当每日优鲜、盒马、叮咚买菜等基于仓店一体化、前置仓模式推动的30分钟、一小时送货上门,已经成为服务标配时,社区团购提供的“预售、次日达和自提”等服务,于被“宠坏了”的年轻用户来说,并没有足够的吸引力,“品类也不那么全,我是想吃什么点什么,而不是什么便宜吃什么”。

而对于价格敏感、时间不敏感的小张父母等中老年一代来说,社区团购最大的吸引力就是低价。

诚然,社区团购作为新兴业态,有其普惠消费者的一面;但于薅得不亦乐乎的终端消费者,社区团购烧钱补贴的模式能持续多久?

如今,社区团购的低价式倾销,已经引来了监管部门的关注,以及上游供应商的不满。

12月9日,南京市场监管局公众号发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,要求经营社区团购的平台不得以低价倾销等方式,排挤竞争对手独占市场,扰乱正常经营秩序。

6天后,国家市场监管总局价格监管和反不正当竞争局也做出回应,“将密切跟踪研究社区团购价格行为的影响,分析论证行为是否存在不正当因素”。

就连供应商也纷纷反水,“叫板”社区团购。

从12月初开始,由于对社区团购平台低价倾销产品不满,可口可乐、金龙鱼、香飘飘、卫龙等品牌先后发表声明称,将加强管控,“影响恶劣者,将被取消经销权”,试图恢复被巨头补贴打乱的价格体系。

无论是监管层的喊话,还是供应商的反弹,注定了目前社区团购平台的所谓“低价优惠”,只是暂时性的获客手段——当羊毛不再,类似小张父母的民众,还会汹涌而来吗?

当二三线城市社区团购一片热闹之时,一线城市则不见社区团购的身影。

一直以来,北上广都是互联网商业模式的至高点,多数商业模式先在此跑通,而后再下沉到五环之外;而类似北京这样消费力高企、消费欲高涨的黄金市场,以往都是互联网的必争之地。

其实,社区团购对于北上广的绕道而行,更多是“力不从心”的无奈。

社区团购,通过统一采购、统一配送,降低单件商品的获客、履约成本;这一模式下,“团长”是必不可少的关键环节,小区居民的踊跃团单,是基于对熟悉邻里、相熟团长的高度信任。

由此不难发现,社区团购只适合熟人社会,而在人口流动性更大、居民关系更加淡泊的一线城市内,社区团购水土不服;其次,社区团购更适合价格敏感性人群,而一线城市年轻用户聚集,属于时间敏感性、品质敏感性群体。

社区团购的一招鲜,吃遍天下不易,也难以满足全国老百姓菜篮子的多元化需求。

二、建设整个生态,才能赢得市场

与来势汹汹的社区团购不同,在丰富菜篮子,鼓励菜车子、创新菜摊子上,以盒马鲜生为代表的新零售道路迥异。

在丰富老百姓的菜篮子上,与只有自提一种消费场景不同,盒马鲜生的履约方式更为灵活多元,用户可以在线下门店进行选择和试吃,然后在线上购买选择配送到家,可谓一举两得。

与社区团购只在二三线城市攻城略地不同,盒马能同时跑通上线市场和下沉市场,就在于其模式因地制宜的灵活性,带来了处处开花的普适性。

12月,盒马在全国13座城市开店21家,仅这一个动作,全国就累计新增600万人喜提盒区房,除了北上广外,其触角还深入了西安、长沙、贵阳等二三线城市,为适配不同市场、不同场景,盒马开发了盒马鲜生、x会员店、盒马mini、盒小马等多元业态。

一线城市对于生鲜到家模式尤为青睐——贝壳研究院发布的2020盒区房报告来看,在上海,盒区房对中心城区的覆盖率超过93%,30分钟达的服务从以前盒区房的特惠变成了普惠。

年轻人对于盒区房尤其心仪——上述报告显示,年轻人找房倾向找“离地铁近”、“生鲜外卖触手可得”等便利性高的房源;与非盒区相比,盒区房便利性指数均值为58.01,非盒区房为38.54,盒区房便利性指数高五成,生活效率提升约三成。

以普惠、便利、灵活的多元业态全国化布局的同时,盒马在生鲜品类的品类开发、品牌孵化上,也是步履不停。

2020年,有20000+新品进入了盒马的货架,新增6000+自有品牌孵化上线,每天推出60+新品。在商品数上,比去年同期增长40%;而在新开业的X会员店,“自有品牌+独家商品”的占比已超过50%。

如此快速的新品迭代模式,堪比快时尚品牌。

以主食大米为例,传统超市要么通常是5kg或10kg一袋,或者散装称重,而在盒马,还有300g一瓶的瓶装大米。

这些小包装的新品牌大米,专门针对的是厨艺不精、小家庭为单位的年轻用户:一瓶米,两瓶水,三人食,不用吃陈米,不用纠结水米比,上市即火爆。

一大批全新的农产品品牌,也在生鲜电商平台孵化出来。

与很多商家对社区团购说“不”相比,盒马的商家得到更多的创新鼓励和更大的舞台。

截至目前,很多商家都把创新产品的首发放在盒马,“这是常逛常新的地方,我们的新品更容易被年轻人发现。”一位商家说,他发现,不光是年轻人,越来越多的中老年人也成为盒马店的常客。

比如陕西的空心挂面——这款亮相《舌尖上的中国》得以破圈的网红美食,在2019年,尽管名声在外,但一直未能走上主流大众餐桌。

生产空心挂面的任建,一直试图通过传统零售渠道推荐产品,却被高昂的进场费、条码费、堆头费等挡在门外,直到遇到了盒马,才有了“登堂入室”的机会;“盒马的门槛也高,但对于产品进店只有一个要求,就是产品要足够好。”任建说。

早在2018年,盒马就对外宣布:不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等传统零售渠道费用,刷新零供应链。

在与盒马合作了一年之后,任建日产量只有40斤挂面的小工厂,通过工厂扩建、工艺改造,升级为日均产能5吨的现代化工厂,从百万级企业成长为千万级企业,从区域小市场走向全国大市场。

显然,以高性价比的丰富产品,以所想所得的优质服务,以高度适配的多元业态满足终端用户,扶持上游品牌商做大做强,与上下游共赢的盒马,更懂得建设整个生态,才能赢得市场。

三、“刷新”三农产业

社区团购喧嚣之下,人民日报却发文降温,“巨头应在科技创新上有更多作为,别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”。

于不差钱的平台来说,几捆白菜、几斤水果的补贴,是一场补贴换流量的资本游戏;但于农民来说,却不是小事,中央的“一号文件”,连续多年聚焦三农;而三农产业,也是生鲜行业发展的原点。

多年以来,三农问题虽然有所改善,但未彻底疗愈;国务院扶贫领导小组专家咨询委员会委员、著名扶贫专家李小云曾痛心疾首的呼吁,“如果农业有产业,这产业的主要利益一定不在农民身上,如果这个产业没有利益,负担一定在农民身上。”

三农问题能否解决好,关键在于是否能保证农民利益,能否推动第一产业接二连三,提高农业生产效率,打造农产品品牌,改变农业生产有种植无销路、有品类无品牌的落后面貌。

如今,以盒马、每日优鲜为代表的生鲜新零售平台,已经走到田间地头,开始通过以销定产的订单农业、数字化种植等模式,改造三农产业供应链。

名为觅蜂果果的即食猕猴桃品牌,正是其一。

过去,中国自产的猕猴桃,由于不可即食,给用户留下口感不好的印象,卖不上价,农民丰产却难丰收。

而进口猕猴桃虽然价格昂贵,但买来即食,深受市场青睐;如今,心急的吃货们,越来越看不上“买回家等熟”的国产猕猴桃。

为了解决这一顽固已久的痛点,今年10月,盒马和阿里数字农业联合陕西猕猴桃专家,通过经验共享,从种植、生产端,到储藏、运输环节等全过程,设立即食猕猴桃的数字化标准,从而成功研发出国内首款即食猕猴桃。

上市一月,觅蜂果果日销量翻12倍,更是超过此前畅销的进口品牌。

如今,“盒马市”、“盒马县”、“盒马村”等在全国遍地开花。

不独盒马,每日优鲜也对改造上游兴致盎然,未来五年,每日优鲜计划达成80%的源头自采、50%的联合品牌、20%战略投资的供应链生态。

综上,生鲜电商平台成为了农产品品牌的孵化场,生鲜商家创新的大舞台,以及三农供应链数字化的推进器,也为中国三农产业的进化、三农痛点的解决,找到了金钥匙。

与其相比,社区团购目前仅仅浮光掠影的围绕终端打转,虽然在采购环节具备了一定的集约型;但对于农业上游种植数字化的把控,供应链的深耕,农产品品牌打造环节等,社区团购玩家目前似乎无意触及,也无暇触及。

独行者快,众行者远,谁能长久满足老百姓的菜篮子,也许答案不言自明。

 

作者:万天南,微信公众号:财经故事会

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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