电影营销转向社交媒体,豆瓣微博成标配

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近日,豆瓣电影iOS和Android手机客户端版本更新,除了新增122家在线购票影院外,更增加了APP开机广告, 推广内容为昨日(10月17日)上映的好莱坞大片《金刚狼2》。电影推广似乎不再是从前那种“广撒网,铺路牌”的营销模式了,如今你打开微博,会看到各种 各样的转发赠电影票活动,豆瓣上是各种根据电影剧情或海报恶搞的ps活动(如之前大火的“将爱情p在一起”)。随着互联网的进一步普及,观众接收信息的渠 道变多,消费变得越来越理性,似乎很难像过去那样仅凭一张海报就掏钱走进电影院(如今越来越多的观众在决定看一部电影前会先上豆瓣电影查询分数,或上微博 看看朋友们的评价)如同很多汽车、服饰、快消等品牌主正在改变过去粗放式广告投放策略一样,电影的营销似乎也慢慢从“大路牌”转向了“小屏幕”。

《金刚狼2》不是二十世纪福斯电影公司与豆瓣电影合作的第一部影片。事实上,从2011年《猩球崛起》开始,福斯在内地 上映的每部影片都会选择和豆瓣电影合作,而《金刚狼2》是他们合作的第十二部影片。福斯中国区市场总监廖旭翎先生表示:“豆瓣电影是国内最大的电影社区, 全国的电影爱好者都汇聚在这里,也就是说,我们的目标受众很多都在豆瓣,选择和豆瓣合作的另一个原因,则是看中了豆瓣活跃的社区氛围,以及豆瓣网友参与活 动的热情和旺盛的UGC能力以及创意能力。和豆瓣电影合作,我们每次都不是单纯的投放硬广,而是分析他们的用户特征去策划一些跟影片结合的互动活动,比如 《冰川时代4》,我们就发起了‘拿什么拯救你!我的松果!’线上ps活动,让网友把松果ps到各种不可思议的场景里。在《少年派的奇幻漂流》上映时,我们 策划了‘少年cos的奇幻漂流’活动,让大家自己cos少年派,或者把一些奇奇怪怪的人、动物ps到少年派的海报上。活动上线几天时间就吸引了1000多 豆友参加,很多精彩图片被传到微博,引发了二次传播,以及讨论热潮。”

基于之前的良好合作,豆瓣电影也将自己的“第一次”交给了福斯。10月17日上映的科幻动作大片《金刚狼2》除了在豆瓣 有线上互动活动外,也进行了豆瓣电影APP开机广告的投放,这也是豆瓣电影APP第一次启动开机广告。“随着智能手机的普及,大家花越来越多的时间在手机 上,而且相比网站,手机用户的活跃度会更高。之前也有一些研究报告指,移动广告的点击率是web端的数倍。相比路牌广告,互联网和移动广告就胜在可追踪, 可明确知道覆盖人群和到达率,而且可传达的信息会更深度、更生动,这样会更大的刺激观众观影的欲望,最终在票房上体现效果。”同时廖先生也透露,从 2011年至今,公司在电影营销方面的预算,已经越来越多的偏向社交媒体,以后也会加大这一块的预算投放,更有效的为影片做宣传。

除了豆瓣电影,微博也是如今电影营销不可忽视的一块阵地。通常,电影在启动宣传之时都会在微博建立影片的官方账号,除了 发布一些影片的新闻、花絮、预告片外,更大的作用是与影片受众直接互动。微博的优势在于人群广泛,信息传播快速,因此电影营销在微博最常见的方式就是转发 赠送电影票。一部普通的影片转发量一般会上百,大片会上千甚至上万。另一种较深度的营销方式,则是通过影片主演的微博大号转发,来炒作一些有争议性的话 题,制造舆论。今年6月上映的《小时代》,在微博引发了一轮影评人和《小时代》Fans的大论战,尽管影评人将此片痛批的体无完肤,也无法阻挡《小时代》 在6月成为热门的话题,最终《小时代》以5亿票房完美收官。

在汽车行业,“用户在哪里,我们就到哪里去营销”已是一条铁律。其实不止汽车行业,服装、快消、化妆品,乃至偏传统的电 影业,都在营销上紧跟用户的步伐。随着观众需求和获取信息习惯的改变,电影的营销也逐步从“大路牌”慢慢转向“小屏幕”。只是正如互联网刚出现时,有人预 言互联网将取代纸媒,而时至今日,纸媒依旧存在一样,社交媒体会否在电影营销中最终取代传统路牌广告,我们只能拭目以待。

来源:Socialbeta

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  1. 社交媒体营销大趋势

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