SCRM进化,TOB销售救命稻草?

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编辑导读:B端企业是面向企业提供产品和服务,B端业务场景复杂流程差异大,不同行业不同客户需要专业解决方案。本文作者从B2B市场营销,销售维度开始,站在决策与使用者视角,用四个方面分析SCRM是否能成为B2B销售获客救命稻草?

这是多数B2B企业思考的问题:SCRM真的就能成为企业获客的良药吗?

首先智远带你明确两个边界,什么是B端企业?它的英文简称“Business”我把它总结为面向商家,企业级;业务部门等提供的产品与服务。

那什么是C端?英文简称为Consumer,顾名思义面向个人用户提供服务的产品,直接服务于用户,像人们常说的B2B,B2C;C2C依照商家,用户方式就比较好了解。

相对而言,C端经营注重“产品化,游戏化思维”,让用户更感性的基于体验做决策;而B2B经营是基于“服务与工具化思维”,更理性的分析用户需求。

相同点在于“都要考虑商业价值和在用户体验之间平衡”,同时产品设计的核心思想都是围绕“在什么场景下为怎样的(客户)采取什么方法解决哪些问题展开。

不同点在于C端决策链短,逻辑简单;流程标准;而B端业务场景复杂流程差异大,不同行业不同客户需要专业解决方案。

今天智远着重从B2B市场营销,销售维度开始,站在决策与使用者视角,用四个方面洞察带你看下SCRM是否能成为B2B销售获客救命稻草?

01 销售视角下B端变革

从B2B视角你是如何理解“销售”,很多朋友可能会说“向意向客户传递价值”或者是“挖掘企业某方面痛点,给予解决方案支持”,再简单点或许有人把它定义为:“卖软件的”。

而在智远眼里认为,TOB销售本质应该是:“商业关系管理”(Business relationship management),这个定义应该从早些年的互联网说起。

1. 英特尔的渠道故事

先讲个简单故事,1968年诺伊斯(Robert Noyce)和摩尔(Gordon Moore)去工商局注册“摩尔——诺伊斯电子公司”,但登记时发现名字被家连锁酒店抢先注册。

两位经过思考认为Moore Noyce听起来与more noise(吵吵嚷嚷)非常相似,加上自身做的公司为“电子行业”,是集成电路(integrated electronics),介于三者灵感,“Intel”诞生了。

早些年的英特尔是计算机软件(主板,系统,软件和芯片)的制造商,这导致成立三十年interIntel一直是弱关注品牌,很少有消费者在购买电脑时在意里面是否有它的存在。

到1989年技术助理丹尼斯李·卡特认为,英特尔微处理器386无法取代286,主要是终端消费者想不到386提供的运算能力,卡特认为必须说服消费者才是最重要的核心。

此举措得到总裁的大力支持,之后在报纸广告上登出将286黑色字体画X的信息,并说出386的优势,这种小试牛刀的方式在当时拉动不少销量。

但其品牌却遭遇两大困惑:

  • 其一:技术驱动下更新换代对于合作伙伴带来的危机,用户更愿意停留在286时代,这使因特尔发展遭遇阻力危机。
  • 其二:“品牌危机”,数字命名的品牌不受商家保护,酿造出竞争对手也采用相关策略。

而最后英特尔采用“品牌TOC的打法倒逼B端中间商升级”,通过市场教育的方式从原本突出处理器转向“品牌名”,在当时,品牌营销方式有哪些呢?

智远把时间拉长到1999年之前共计总结认为:

  • 电视广告/广播(公关)
  • 印刷物(报纸,刊物,户外广告)
  • 商品展示/研讨会/路演
  • 客户教育项目/样品体验等

这些策略的核心是占领更多消费者心智,从而让中间商与供应端得益,那当时而言,英特尔如何开发与管理渠道客户呢?

总结其一依靠市场传统营销4P策略与经营理念(加盟,直营管理条理),其二构建全球销售代理(总经销,代理)线下体系,其三定期的培训计划,当年外企,奔驰,宝马也同样在使用其模式。

直到1999年随之技术出现大变革,Gartner Group Inc公司提出CRM概念,才正式出现给予渠道赋能,重要作用在于“管理经销商”,这也造就第一轮数字化变革。

2. CRM三阶段迭代

从全球化视角看,根据历史发展某种意义上说Siebel代表CRM市场兴起,这家公司1993年成立,两年时间卷席全球,到2000年市值500亿美金后开始衰退。

把时间轴拉长,截止到2021年CRM品类共有30年迭代发展史,在中国市场更为“正年轻”阶段,我把它总结为三个发展阶段。

第一阶段:2000年-2005年

此时市场规模并不大CRM主要按照产品卖,企业卖,当时销售主要为客户提供产品,功能演示,同时介绍两层结构分别为CS和BS。

那两者有什么区别呢?CS优点是充分发挥客户端PC的处理能力,很多工作能在客户端处理完提交给服务器,缺点在于只适用于局域网,客户需要安装专门的客户端软件。

BS属于建立在广域网上,面向不同用户群体,分散地域,如:你们公司有大批量销售及市场推广人员需要管理,CS就是不错选择。

但想联网式管理BS是最佳,这一切好比玩游戏的单机版与联网版。

第二阶段:2005年-2010年末

此阶段是能源,电信,金融以及汽车行业快速发展年,当时华为及众多IPO募资投向方向之一便是CRM,从而也造就国内市场进入快上升通道。

市场变化让企业主需求也进一步升华,在原来BS和CS之上,CRM竞品之间开始比拼“行业解决方案”及“案例”。

由于国内此时经验较少,所以基本与众多大客户无缘,此时TOP公司有Oracle Siebel和SAP CRM两家。

这背后离不开国际咨询公司的推动,IBM,AC再为甲方客户提供管理方案时会融入CRM,因为CRM对三者而言都是发展中的刚需,大企业(银行,快消,金融,电信)需要但不懂,咨询公司推广又有顾问费用拿。

所以在这波发展中还是有部分企业抓住红利,譬如八百客,知客;但从真正中国视角来看,并未出现大范围的崛起。

第三阶段:2011年-2018年

2011年初众多CRM百花齐放,国内为代表的有纷享销客,EC,致趣百川,火眼云等,根据艾媒咨询洞察报告指出2012年CRM技术收入在14.2亿。

5年中SaaS,ERP;FSA各种企业内部管理软件开始崛起,从发展视角看,此阶段是也中国地产,大零售,互联网技术,跃进大跃进的高速阶段。

此时客户与消费场景逐渐开始被细化,众多公司机构使用CRM与会员制成为标配,如美业,商旅O2O,餐饮,实际上始终离不开“商业关系管理”的本质,一方面解决客户信息存储的问题,一方面用来洞察消费习惯从而利于新的营销机会挖掘。

易观2018年发布数据报告研究SaaSCRM总额为57.3亿,而这背后其实是获客成本越来越高的后流量时代,企业关注会员管理,想通过会员,泛客户实现精准营销而埋下伏笔。

02 激进中的SCRM

真正意义上CRM应该分为TOB和B2B两大类,智远认为区别在于前者是帮B端公司赋能,譬如解决营销自动化问题,客户管理问题;后者是帮B端公司解决C端用户管理的问题。

从国际视角看2019年是CRM分叉口,所以软件并购中最大,国内而言BAT(百度,阿里,腾讯)对CRM领域不断加码各类资本融入,尤其是数字化赋能与转型领域。

智远并不认为CRM市场在萎缩,而是传统定位在被迭代,直到现在还有人把它狭义定义为“客户管理”“营销管理”单方面功能,虽这些看来都对但不是核心。

1. CRM产品六种细分

智远基于CRM系统的侧重点进行分类,按照目标客户群体可分为B-CRM,C-CRM两种类型;按照市场职责的不同可以分为“MCRM,OCRM,ACRM;SCRM四种类型。

什么是B-CRM?

基于SFA(销售能力标准化)Sales Force Automation用在2B销售业务,核心提升销售团队能力与效率,针对每个客户的销售机会,进行量化管理。

这里的Automation并非是自动化,而是标准化,你可以简单理解为针对自身所管辖区域的客户,按照统一业务标准进行推进,核心降低成本提高效率。

什么是C-CRM?

你可以理解为目标客户是个人,核心在于分析其“个人信息和影响力特征”。

譬如:潜在客户信息的收集(年龄,性格爱好,家庭信息)与沉淀,主要对于TOC业务,一般较大平台会基于AARRR模型设计此模块,对外采购概率较小。

Marketing CRM包含Service CRM侧重于与运营,营销,主要服务于中小企业的运营团队,承担职责为客户营销和成交后管理。

一方面帮助企业实现线索的获取,转化和留存;另一方面在客户上进行细分(分群,客户分类,评分,建模)的基础上进行自动化或人群精准营销。

从而帮助中小企业更加精准的挖掘客户,完成既定营销任务,销售人员得到这些精致画像,进行二次营销,实现续费与复购。

Service CRM对应企业的售后团队,覆盖用户售前,售中与售后三个阶段。

Operational CRM主要在销售自动化;核心服务于销售,帮助其客户群体A到B的转化;为能最大程度的转化,需要对销售过程按照统一业务范围进行管理,如客户转化需要经历阶段,跟踪记录,通过录音等。

举个例子:

微信中经常看到有些小程序附带“图文,视频载体”转发到各社群,朋友圈本质就是OCRM,背后每次泛点击都会被授权,抓取行为进行分析被追踪。

那什么是ACRM?

狭义上可理解为BI,主要承担基于业务产生的客户数据,用不同主题或维度做出可视化数据呈现,为企业针对客户经营和决策问题提供可靠的数据依据。

譬如:通过系统提取半年内有过婚庆店刷卡记录的客户列表,并提示客户经理做追踪理财方案,而这一切是建立在互动行为和客户存款,刷卡消费之上。

从国内发展看大平台的出现将众多CRM环节进行融合,比如ACRM,BCRM,CCRM等,同时也意味聚焦向新方向迈进,即SCRM社会化客户管理软件。

2. 细分CRM向融合SCRM进化

什么是SCRM?智远总结,你可以把它理解为随着技术发展而升级的版本,这里信息技术指国外Facebook,Twitter,国内的微信,百度,头条微博等平台。

它基于云机构以独立后台,设定不同终端触点,挖掘目标客户在社交平台的行为与习惯,从而更加精准的了解客户,实现精准营销,达到销售目的。

智远根据搜索盘点,2019年-2020年SCRM市场活跃的有190多家,存活的则是少之又少,当中不仅有竞争因素,还有认知因素。

从市场角度而言很多人把SCRM定义为企业微信,这是种狭义的说法造成众多软件在早期就放弃“红利”机会,更确切的说企业微信应该是SCRM的触点。

2020年《中国SAAS(软件即服务)行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》研究报告中指出,CRM目前在整个EA SaaS市场中较为成熟,市场规模已经达到59%。

换言之CRM是供应链组成部分最不可缺失一部分,因为它在构建“各环节关系网”。

智远认为做TOB的生意就是在处理关系,说到这里你不妨思考,TOB销售的本质是商业关系管理(Business relationship management),那商业关系的核心是什么?

百科解释为:“有经济业务往来,彼此为各自的利益核心”,在智远看来利益背后SCRM核心是关系能力,方案能力,资源调度能力和触点设计能力的融合。

从重要性角度看四者是阶梯型发展,这里的关系并非熟人关系而是“网络中弱关系设计”,它包含强关系,中关系与弱关系三种。

原始阶段CRM将公域中用户导入后台只能做分析,而现在的关系要基于内容能力获得用户关注,成为会员到私域,是打通公私域的触点。

譬如:从售后角度站在CRM视角如何维护老客户关系,从老客户信息裂变带来新线索,对新意向跟踪到转化,这些全链路都基于SCRM。

其次方案能力是B2B公司的核心,给企业主提供什么样解决方案直接决定小企业是否使用该产品;而资源调度能力是如何前两者的核心,基于SCRM后台产品设计,加以利用就能构建“客户关系决策链,行为图谱”。

那触点能力是什么?

SRCM能够对多平台开放API接口,譬如:某产品对应群体为财务管理人员,该产品需在某渠道投放,SCRM能否与该渠道打通直接为产品抓取Marketing CRM是关键。

03 中小B端企业核心诉求

我把B2B企业对于SCRM诉求分为“获客,营销,售后”三大环节。

其中获客维度包含“线索前,过程中,达成合作后”;营销中分为“产品使用及社交分享”;售后分为:“老带新与复购”两方面,这一切总结为“全链路营销自动化”。

1. 为什么要构建客户关系链?

“减少市场推广获客成本;更进一步说,对于B端企业的产品构建营销全链路是最好不过,但这一切很难,核心在于要打通全平台,若从资本市场角度而言该故事是耐人寻味。

但从实践角度,SCRM公司就需要找到最小单元,很多人会认为企业微信是最好不过,在智远看来这是种误导,企业微信是中间桥梁而非最小触点,原因有两点。

  • 其一:企业微信天然属性在B2C
  • 其二:企业微信B2B违背社交意愿

先从TOC视角看,若SCRM服务的是B2C业务类型公司,它们对于构建自身私域流量闭环是最迫切需求。

譬如大零售快消行业,本地生活O2O拥有天然高频属性,产品相对完善,APP,公众号,小程序基本都已成型,此刻引入企业微信在当中承接社群,小程序做桥梁最好不过。

再从B2B视角看,B端公司产品决策时间长,想要找到核心负责人更难,即使找到,决策人付费更需更长时间,所以“企业微信”成为伪需求,而真需求是什么?

回归商业社交的本质,智远总结两个方面:“信息和社交”。

信息包含“解决方案,图文,公司介绍,KOL产出内容和意向公司需要的内容”,信息决定影响深度,社交顾名思义由强到弱,弱到强,所以构建关系客户关系链是“最小单元”。

设计最小单元的核心在于“触点”,什么是触点(touch spot)?泛客户能接触到的地方,哪里?信息,所以信息的载体很重要。

我从客户整体视角举例:

客户关系一般分为两类,一种为权利版图通常指上下级关系,核心在于权利中心;另一种为影响力版图,即高影响的人物,俗称为KOL (key opinion leader。

第一种怎么来呢?通过销售或者相关负责人的社交关系链,运用信息作为触点,社交传播留下痕迹(访问某个小程序,点击某个页面),然后抓取信息进行追踪可以拿到。

第二种怎么来呢?以最小化投入成本,通过行业大会或某净值社群寻找KOL或关系纽带中间人物;最后由某个信息留下痕迹或转介绍而来,所以这才是不断孵化B端企业商机的基础。

2. 触点布局六度人脉是关键

拥有这些信息如何基于六度人脉设计版版图呢?答案是找到离用户最近的地方,微信。

我们知道微信社交传播的最小单元是信息,所以信息的载体决定能否通过某个销售或者净值人员的链接来获取手机号/UnionI,邮箱等可视化数据,而这一切小程序是最好不过。

小程序可以成为B端企业官方网站,承载名片,文章;短视频;直播商城交易,社区互动等所有形态,通过多维度数据集成沉淀SCRM中台直接打破企业数据孤岛。

国外较为经典的为salesforce,国内EC,CRM均以这种方式,在解决方案中,从电话,微信,QQ网站等各渠道来源的商机导入客户库。

借助智能管理系统构建详细的客户画像,包括沟通记录,客户进展;来源分组标签等,实现客户统一与精细化运营管理。

这种借助智能名片,产品等营销工具对客户库的商机进行有效互动与营销,持续用信息和社交运营推进客户关系的方法论,才能最终达成成交,也是B端企业所需。

换个角度而言,在其他渠道场景(百度,头条)中也同样,建立社交名片或者渠道用户喜欢最关注的最小单元切入是获取B端信息最佳方式。

举个场景:

小王和小李从某信息流APP看到某公司营销广告,分别购买其公司产品,小王购买的是价值5000元的A产品,小李购买的为价值2000元的B产品,若仅从信息来看,显然是小王价值大。

但若从SCRM角度,通过了解三度人脉关系得知小李为某平台大V,粉丝高达几百万,小王只是普通用户,哪种价值更高?

因此从B2B视角SCRM做六度人脉维度版块看,不仅可以用于发现潜在客户A实现转化,也能帮助企业更加了解已合作客户,实现从B到C到E的转化,所以SCRM是OCRM和MCRM的融合。

04 从单点到全生态融入

技术驱动变革的大时代下,智远看来SCRM是切入SaaS,再建Paas,然后以PaaS接入ISV最稳固的发展路径,若企业庞大两者并行最佳。

从TOB大零售视角SCRM意味着公私域打通,用企业微信轻松能帮B端建立私域抓大量数据可以快速实现数字化;从B2B,marking视角,虽客户回款慢但估值高,是基于云生态下构建分布式的核心。

1. 头部厂商TOB生态的布局

以BAT(百度,阿里,头条)为首的互联网头部企业更倾向于用云计算力量构建自身业务版图,向TOB领域拓展进而建立生态,而作为中间商B端公司就成为中游环节,为生态提供什么很重要。

那什么是生态?百科定义为一切生物的生存状态,以及彼此间对环境之间环环相扣的关系。

TOB,SaaS都是互联专有名词,通常指互联网服务;因此若在互联企业服务范畴内,从生态原始意义来推演,那平台生态应该理解为:

“洞察不同行业企业服务需求,并提供给它们健壮发展,促进彼此连接适合环境的能量的载体与媒介”,因此基于此概念构建平台生态有“需求方,供给方;平台供给,终端消费”四个方面。

需求方往往是企业服务商,平台的ISV合作伙伴,供给方可理解为上游的“几朵云”,平台供给为“平台产品,供ISV快速搭建产品的能力;重点消费者顾名思义即所服务的最终客户”。

换言之平台生存本质在于“媒介与载体”,而这种载体被抽象为产品形态,它们的链接在打通一座座信息孤岛。

所以所做SCRM细分于哪些行业,为哪些企业解决数字化问题,这些企业能否成为平台生态中某个环节直接决定发展效率。

2. 长期主义,站好队不是坏事

全球公有云市场,云计算定义者亚马逊的市场占有率一直遥遥领先,近几年全球云市场一直存在3A格局(亚马逊云AWS,微软Azure和阿里云)。

从中国市场看,公有云排行代表的分别有阿里云,腾讯云;华为云,中国电信科技云,亚马逊云科技,就目前来看头部公司更喜欢用OA办公来切入平台生态,如:

阿里旗下以钉钉切入,引入第三方TOB SaaS CRM等产品,建立以钉钉为核心的生态;百度云开放搜索大数据能力,核心以爱番番为切入口,整合BI,百度旗下(小程序)私域等产品,意图相对明显。

腾讯云以企业微信切入做开放化,借助构建私域闭环等方式引入TOB服务商;今日头条以飞书产品为中心,引入第三方入驻,当然还有华为云等。

生态平台的核心是建立平台生态能力,引入更多合作伙伴(CPM,HR,WMS,OA)满足各企业需求,只有这样才能建立协同化网络的中心点;由此看出,中小企业办公场景是最小单元抓手。

平台逐渐完善同时,对于业务的管理就会更近一步,换句话说平台生态服务多少中小企业主决定在“先扶持多少中间商”,这也是让一部分人先富起来的理念。

做SCRM有几种不同方向,具体表现在TOB2C,B2B,因此在入场前站好队,避开与细分小巨头重合领域,坚持长期主义,也许不是坏事。

总结一下:

虽然此市场是蓝海,有人迫不及待急功近利入局,恨不得购买一套就想抓住部分客户,试想下“买台发动机,就真能快速生产出来吗”?未必。

SCRM是无限游戏,把基本功做扎实,然后以数据去切入更多SaaS产品,少走弯路才是正道。

大势中,SCRM值得再造一个金蝶。

部分关键数据参考:

1.《中国SAAS CRM市场规模趋势预测2017-2019》

#专栏作家#

王智远,公众号:王智远,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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