支付宝两个亿讨好不了用户,30%的大学生不愿再集五福

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今天,我将从“消费者教育”这一角度对支付宝集五福的意图进行解读。

支付宝花了两个亿,却没能讨好所有用户。

30%的集过五福的大学生表示不愿再次参与。

支付宝对此究竟无能为力还是另有布局?

今天,我将从“消费者教育”这一角度对支付宝集五福的意图进行解读。

一、事件回顾

2016年春节前后,支付宝发起集齐五福领红包的活动,但由于故意限制了敬业福的数量而招致部分网友不满。

2017年1月13日,支付宝公布了2017年春节集五福的玩法,特别指出今年将不再刻意营造任何福卡的稀缺感。

2017年1月18日,即日起,用户可通过打开支付宝扫一扫里的“AR”,扫描生活中任何地方的“福”字等方式得到福卡。

2017年1月27日22:18,支付宝开始发放红包,此时已有1.5亿人集齐了福卡,拼手气分享2亿元。最后绝大部分用户领到1-5元,极少部分领到666元。

二、舆情分析

情感属性分析 – 数据来源于清博舆情

从情感属性上看,对于本次支付宝集五福的活动,正面和中性舆论仍然是主流,但是负面舆论自除夕晚上起便保持增长趋势。支付宝发放红包前,负面舆论占比4.0%,发放红包后负面舆论占比显著上升,当晚23:00时上升至5.0%,第二天上升至7.37%。此时网络上开始传出“集五福花费我大量时间,却只抢到2元”的负面声音。

情感走势分析 – 数据来源于清博舆情

情感走势图的曲线生动地诠释了这一点。1月27日至1月28日中午13:00,正面舆论的数量出现了明显下降,同时负面舆论数目明显上升,不过仍未主导舆论。

三、大学生怎么看待集五福

为了了解用户对本次集五福活动的态度,笔者面向各高校的大学生发布了相关调研问卷,共回收185份。受测者男女比例近似1:1,且样本数据符合正态分布。根据问卷分析结果,笔者总结出了一些有趣的现象。虽然受条件限制,调研结果存在一定局限性,但是仍可为深入解析支付宝集五福事件提供参考。

1. 15%的大学生不愿参与集五福活动,主要原因是福利太少

(1)您对本次本次支付宝集五福活动的参与程度是? 

如图所示,15.41%的受测者虽然知道支付宝集五福活动,但没有参与。

(2)您为什么没有参与今年的支付宝集五福活动?

其中,68.97%认为能分到的钱太少,不值得花时间去集福,34.48%表示对此类活动不感兴趣。“就两三块钱,我不想花时间做这件事情。”一位受测者对笔者说。

由于福利少而不愿意集五福,本质上是因为用户认为该活动不能给自己带来顾客让渡价值。“顾客让渡价值=顾客期望通过某产品或服务获得的利益(顾客总价值)-顾客为获得该产品或服务耗费的时间、精神、体力以及金钱等成本(顾客总成本)”。某产品或服务的顾客让渡价值越大,就越会受到用户青睐。

由于支付宝实时显示已有多少人集齐五福,每个人都可以轻松地计算出自己能够分到的期望值是多少。1月18日是集福卡的第一天,当天便有900万人集齐,开奖前一天该数字已经破亿。早在开奖前三天,“平均每人只能领到2元钱”的图文就已经在社交平台上传播开。部分时间紧张的用户会认为不值得为较低的预期利益花费宝贵的时间,因此不愿参与集福卡的活动。

2. 85%的大学生参与了集五福活动,其中30%表示不愿意再次参与

笔者基于态度三元论,为参与了集五福活动的受访者从认知、情感、行为意愿三个方面设计了问卷题目,受测者需要在7点式里克特量表中结合实际情况打分,三者得分的平均值即为受测者该活动的态度。

(1)测量认知: 您对本次支付宝集五福活动的看法是?

(分数越高,代表越认为该活动值得参与)

(2)测量情感:您在参与本次支付宝集五福活动的过程中有何感受?

(分数越高,代表您的参与体验越愉快)

(3)测量行为意愿:如果明年也有同样的支付宝集五福活动,您是否愿意再次参与?

(分数越高,代表参与意愿越强烈)

高于4的评分体现着受测者的积极态度,低于4的评分体现受测者的消极态度,等于4的评分表明受测者持中立态度。从认知、情感和行为意愿三个要素来看,选择低分和高分的受测者占比基本一致,最终认知要素的均值为3.78,情感要素的均值为3.93,行为意愿的均值为4.19,态度的整体均值为3.97。

虽然受测者的态度趋于中性,但这并不意味着支付宝可以在维持用户关系上松懈下来。我们可以由如上三张图看出,有30%-40%的受测者,体验过本次支付宝集五福活动后,给出了负面的评价,这个比例值得警惕。特别是有29.68%表示不会再次参与,背后的原因值得关注。本次研究未探讨是哪些因素影响了这些用户由积极参与转向消极放弃,但可以肯定的是,支付宝集五福在用户体验上一定还有很大的改善空间。别伤了用户的心,他们会说走就走。

3. 不愿参与集五福活动的大学生普遍对该活动评价很低

(1)测量认知:您对本次支付宝集五福活动的看法是?

(分数越高,代表越认为该活动值得参与)

(2)测量行为意愿:  如果明年也有支付宝集五福活动,且形式和今年一样,您是否愿意参与?

(分数越高,代表参与意愿越强)

如图所示,笔者测量了未参与本次集五福活动的受测者对该活动的认知和行为意愿。

被问及“您对本次支付宝集五福活动的看法是?(分数越高,代表越认为该活动值得参与)”时,57.14%的受测者给出了1分到3分的低分,表示该活动不值得参与,仅有10.71%的受测者给出5分,表示值得参与,没人给出6分和7分,其余受测者保持中立。该问题得分均值仅为2.75分。

被问及“如果明年也有支付宝集五福活动,且形式和今年一样,之后您是否愿意参与?(分数越高,代表参与意愿越强)”时,75%的受测者给出了1分到3分的低分,表示之后也不愿意参与该活动;同样是10.71%的受测者给出5分的高分,表示之后愿意参与,没人给出6分和7分,其余受测者保持中立。该得分均值仅为2.39分。

可见这部分群体对集五福活动几乎不抱任何积极态度,如果支付宝不在活动形式上进行创新,难以感染这部分群体变为活跃群体。

四、支付宝准备何去何从?

从数据上看,支付宝花了两个亿,却没能讨好所有用户。那这样一场活动对于支付宝究竟有什么意义,又能给它带来什么价值呢?

据支付宝官方表态,这次集五福活动是“希望把欠的敬业福还给大家”;而据知名公众号“可能吧”于除夕当晚的分析中表示,“不仅是这次集五福活动,可能最近一两年,支付宝自己想要什么都没想清楚”。

2016年,支付宝并不好过。面对微信的全面压制,支付宝在社交领域难以发力,支付领域反而被抢走半壁江山,前段时间被曝光的安全漏洞更是令人惴惴不安。在这样的背景下,支付宝确实失去了一些信任,被批“一直没想清楚”也在意料之中。

但笔者揣测,这次集福卡活动不是一时兴起、有钱任性,而是为了教育消费者将自己与春节紧紧地绑定起来,再现“双十一”般的金钱狂欢。

教育消费者是指通过营销活动等对消费者的认知形成影响,进而改变其未来相关行为的过程。譬如以前中国人习惯每天只刷一次牙,但快消品公司通过广告倡导每天刷两次牙才健康,最终使消费者养成了刷两次的习惯,进而增加了牙膏的用量和销量,这就是消费者教育。

那支付宝要教育消费者什么?它要教育的是:春节集五福是一种年味儿。过年是中国很传统的习俗,我们通常会用放鞭炮、贴对联、走亲戚等方式来庆祝。你能说放鞭炮很省事或者贴对联能带来什么经济利益吗?都不能。可是大家还是遵守着习俗,并且不亦乐乎,如果某一年没有放鞭炮、贴对联,反而会觉得没有年味儿。支付宝持续推出集五福活动,或许是想做数字时代的“放鞭炮、贴对联”,变成人们在过年时离不开的一种文化活动。

支付宝为什么要这么做?最明显的原因当然是为了变现。试想春晚每年靠着全体中国人的收看赚得多么畅快,尽管每年被骂得很惨,但没人能阻止它数钱数到手软。今年的春晚就凭着千万成本赚来了6亿。如果支付宝集五福和春晚一样,每年都会吸引几乎全体中国人参与,无论是接广告、接赞助、还是与商家合作促销,都能带来巨大的经济利益。

这样做还能帮助支付宝树立品牌形象、加强与政府的公关等,不一一论述,但总之,抢占了用户的心智,形成了用户的黏性,想做什么大有可为。

五、支付宝在怎么做?

那支付宝通过什么方式来教育消费者?答案是建立条件反射。

为了理解建立条件反射的过程,我们先来看一下万宝路的案例。

万宝路有一则使它从默默无闻到世界闻名的经典广告:几个美国西部牛仔骑着骏马,潇洒地奔驰于绿地、河流和山野之间,牛仔身后是万宝路的LOGO。此后40多年,万宝路投入了数十亿美元广告费,终于在消费者心目中树起“哪儿有男性,哪儿就有万宝路”的品牌形象。

几个西部牛仔发挥了什么样的魔力?万宝路广告中的牛仔很容易使男性联想自我奋斗、开拓事业的男子汉形象,使男性将广告中的形象映射到自己身上,产生了情感认同。这时候我们说,牛仔对于男子汉形象是一个无条件刺激(能够使人自发产生对应联想的刺激);而万宝路本身很难让人想到刚强的男子汉,因此它对于个性的自我形象是一个条件刺激(不能使人自发产生对应联想的刺激)。当我们通过广告把万宝路香烟和牛仔联系起来时,万宝路才间接地和男子汉形象产生联系。初期,消费者在看见万宝路香烟时会想到广告中的牛仔,然后才想到男子汉;但随着这则广告曝光度日益提升,消费者对它的印象越来越深刻,后期一看见万宝路香烟就会直接联想到男子汉,看见男子汉时也会想到万宝路。这时候,万宝路转变为了男子汉形象的无条件刺激。这就是运用经典条件反射理论来进行消费者教育的成功案例。

同理,支付宝对于春节本是一个无条件刺激,我们不会把他们直接联系起来;但“福”对于春节却是一个条件刺激,一看见随处可得的“福”字,我们就感受到了春节的年味。而支付宝通过集五“福”和春节间接地联系起来,并且大力营销,久而久之,可能会使用户自发地将支付宝和春节直接联系在一起。如果有一天,我们一到春节就会自发地打开支付宝,不参加它的春节集五“福”活动就会觉得年味儿不够……

那支付宝无疑是这场营销长跑的胜利者。

想想双十一是怎么从一个普通的光棍节变成消费者的狂欢节日的,还会怀疑阿里巴巴不擅长做这样的消费者教育吗?

六、支付宝做得怎么样?

最后还有一个问题,支付宝这两年教育的效果怎么样?

我们自己上学的时候,时常会因为老师讲得好而好好学,因为老师讲得不好而提不起兴趣。在商业帝国中也同样如此。用户是否愿意接受支付宝的教育,取决于他们的体验,或者说取决于他们对集五福活动带来的顾客让渡价值是否满意。

去年支付宝的一句平分两个亿让众多用户热热闹闹地投身到集福卡活动中,最后的结果是:仅有70万人集齐了五福,上亿人没想到敬业福这么少,自己怎么也集不到,这部分人很失望,很生气;对他们而言,付出的时间成本大于预期收获,支付宝集五福活动创造的顾客让渡价值为负。

去年的情况确实值得改善,今年支付宝做了多方的改进,一是降低用户集齐五福的总成本,二是提升去年一分钱都没有领到的用户的期望价值。在降低顾客总成本方面,今年的玩法简单、福卡数量多,用户能够以较少的时间和精力集齐福卡;在提升顾客总价值方面,今年所有集齐福卡的用户都收到了至少一块钱,很多用户表示至少比去年一点都没有更好。

打个比方。去年的支付宝是一个严格的老师,她告诉所有学生,如果谁考试考到A等,就把1000元奖学金发给谁,学生听了后都很努力学习,可是等学生努力考完试后,老师才公布奖学金只有一个名额。

今年的支付宝显然温柔了许多,她将1000元奖学金分给了更多能够考到A的学生。那么明年,老师再做出类似的承诺时,学生会更愿意相信自己通过努力就能拿到奖学金。

综上,笔者认为今年的教育效果比去年好,至少今年的教育传达了一个“参与集五福很可能会领到红包”的逻辑,这为之后继续开展集五福活动奠定了良好的基础。

如果支付宝之后能够继续优化春节集五福的用户体验,提升整体的顾客让渡价值,笔者相信集五福活动确实能成为一种特别的年味儿。

吐槽总是会有的,但是正如数据传递给我们的一样,主流的声音并不悲观。

想想春晚呗。

春节佳时,佳鑫祝大家新年快乐!

 

作者:Katerina,微信公众号“你不想听的”(ID:YJX-BlueStone)

本文由 @Katerina 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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评论
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  1. 支付宝相对微信而言对使用者是很宽容与柔和的,而微信得益于QQ具有先天社交优势,但我认为这社交优势并非不可打破,不过各领风骚数年而已

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