公众号我也快看不下去了!

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我对你有三个问题,请如实回答——

1 、公众号的内容你还全部都看吗?

2 、有些公众号你有多久没打开了?

3 、你是不是已经对很多公众号取消关注了?

这里说的公众号,当然是指移动互联网社交聊天应用的公众平台账号。目前中国有微信、易信和来往三大社交聊天工具推出了公众平台。来往的公众号数量没有公开,只是每日经济新闻有消息说2013年9月23日来往已经定向邀请部分名人名企开通公众账号进行功能测试,即将全面开放。而在这之前的9月11日易信公众账号开放,说优质公众帐号超过6000家。腾讯微信在11月18日举办的公众合作伙伴沟通会上透露,公众号数量已突破200万。微信产品部副总经理张颖表示,微信公众帐号增长到200多万个用了15个月,每天保持8000个的增长速度,信息交互超过1亿次。

但是,到如今,回到我的三个问题,即便是微信公众号这么多这么“活跃”,我也快看不下去了。

内容同质化严重

各行各业每天发生的事情就那么多,同一个领域的公众号,很多人都是关注好几个,内容同质化相当严重。媒体公众号更是如此,有新闻监管机制,大事要闻头条二条的必须发,这是立场和态度问题。要是关注了好几个媒体公众号,打开看一看,最近两三天推送的消息基本一样。这个说《新闻晚报》休刊,那个说《新闻晚报》关门,再来一个还是说《新闻晚报》停刊……

别的行业也一样,比如说美食餐饮,这个公众号是《日常生活中一定不能食用的13种毒食物》,那个公众号是《揭秘日常生活中的13种毒食》,再来一个公众号是《你必须知道的13种毒食》……内容呢,都TM一样。

内容的差异化特色对公众号的打开率和关注人数提升,绝对是重要的。这方面,大而全的公众号还不如小而美的做得好。同样是媒体公众号,现代快报、掌上青岛就针对本地化作了相应的内容聚焦;同样是美食餐饮公众号,深夜谈吃、尽膳口福就做了大量原创美食内容的输出。原创的、本地的,就不容易同质化,公众号的运营者应该注意。如果内容没有差异化特色,哪怕像最早那一批公众号,每天都可以群发的权限是20次,没用,而且推送频率越高越烦人。但像自媒体公众号“槽边往事”,也是早期开通的公众号,最近很是活跃,一天推送好几条内容,但是用户不会觉得烦人,因为运营者和菜头群发的都是原创的优质内容。而单就公众号里的自媒体公众号来讲,他们还活跃在各大新闻客户端上,内容也一样,只是输出的新闻客户端不一样,也是变相的渠道内容同质化。

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营销同质化更严重

目光聚集之处,金钱必将追随。互联网的营销,就是哪里人气旺就去哪里营销。微信目前在中国的用户已经超过6亿,日活跃用户据说达到了3亿,当然是移动互联网人气第一旺的社交平台。太多的公司和产品瞅准了微信,大量的金钱、礼品和人力砸上来,势必要在公众号矩阵里撕开一个营销的口子。

可惜的是,公众号营销的同质化情况比内容同质化更严重。营销方可能想要有规模效应,使得营销行为显得更有阵势和气势,每一次营销都会同时找一批自媒体公众号或者加上其他草根公众号,营销的信息通过这些公众号出来的时候,内容都大同小异。如果营销方还想控制成本,使用通稿的话,想像一下:某一个领域大部分公众号的用户都有一定程度的重叠,因为单个用户可能在这个领域会关注好几个公众号,结果一遍又一遍看到同样的话题,可能仅仅是标题略有不同。非但营销的效果没有达到,而且还让这些公众号的用户对营销的公司或者产品等等产生反感。而且现在的营销方法的复制太快了,第一个公众号用了这种营销形式,马上就出现第二个第三个第四个……

再换位思考,微信用户A看到个人的微信好友B在朋友圈分享了一个公众号的内容,又看到好友C在朋友圈分享了另一个公众号的内容,结果打开一看,内容说的都是那个公司那个产品。不仅对觉得这些公众号够无聊,而且很厌恶这个公司这个产品。甚至用户在微信、易信和来往看到公众号里都是这个内容……那就要吐了!但是用户A看到好友B在朋友圈分享了一个公众号的内容,又看到好友C分享了同一个公众号的内容,再看到D分享了同一个公众号的内容,TA就会觉得这个公众号挺强的,这么多人分享,进一步看内容,觉得这家公司这款产品营销做得不错啊……这就是说移动互联网时代,公众号的营销不太同于以往,对营销方的策略考验和对公众号的内容展现都提出了更高的要求,千万不要低估互联网用户的智商和消费意识。营销方必须为一个个公众号设计一套套个性化、互有不同的方案,公众号切入营销的角度一定要接地气、会讲故事,这样出来的效果才有可能是理想的。

原创能力正在被逐渐榨干

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在公众号的展现形式和内容生产者基本沉淀下来之后,我们会发现,哪怕微信公众平台的原创能力具体到什么程度,也是可以感受到的。逆向思维,举一个例子,在2013年12月24日平安夜来临前的那个上午,尽管只有半天的时间,我的微信朋友圈出现了不小范围的慌乱,因为小伙伴们发现:公众号的内容在PC端和移动端都无法直接复制了。

像深夜谈吃这样接受大家原创美食稿的公众号,创建者韩磊就拍手称快。哪怕是一些选编内容的公众号运营者也觉得这样挺好,辛辛苦苦找到一个很好的素材,好不容易修改编辑得不错,结果简单的Ctrl+C然后Ctrl+V,劳动果实就被窃取了,当然不情愿。但是更多的公众号运营者是惊慌和害怕,因为不是每一个人都有原创能力的,也不是每一个人都有持续的原创能力的,更不是每一个人都有持续优质的原创能力的。

以微信为例,公众号的原创能力正在被逐渐榨干,自媒体公众号的原创能力究竟怎样,已经可以看到天花板。有很多自媒体公众号在经历了一个原创高峰之后,都趋于平稳;还有一些自媒体公众号,已经三天打鱼两天晒网,不能持续提供原创内容;像罗辑思维、孕峰、她生活这样的公众号,从一开始就认识到个人原创能力不能持续太长时间所以采取“众筹”:一个团队好些人提供原创内容(图文、语音、视频等)。程苓峰的孕峰公众号,微信认证信息第一句就是“程苓峰和他朋友们甄选的内容。”

没有新鲜感:人就那么多,圈子就那么小

一开始,微信出现公众号,大家还觉得挺新鲜。用户觉得通过微信好友的直接推荐或者朋友圈分享交流,发现好的公众号就好像发现新大陆一样,是一个充满惊喜的过程。如今,微信用户已经占到中国人口的一半,每两个中国人就有一个在使用微信,公众号的数量和内容的质量也到了一个瓶颈。大家已经没有了当初的新鲜感,我们需要重新审视公众号。

是的,人就那么多,真正能提供优质内容的也就那么多,或许还有相当一批是从中国互联网论坛到博客到微博再到微信社交产品形态演变进程里,一直都有的人,新人哪有那么快的成长起来惊艳我们的双眼。圈子呢,也就那么小,翻来覆去,到哪都是那些事那些人。公众号的运营者和推送给用户的内容,丧失了新鲜感,或者说用户在微信上对公众号产生了审美疲劳。

2012年8月23日,中国的公众号最早出现在腾讯的微信公众平台,经过一年多的发展,现在没有新鲜感了。如果自问自答,我对开头提出的三个问题的回答是——

1 、公众号的内容再也不可能一个不落的看了,现在只看很少的几个。

2 、最久没有打开的公众号可能是从一开始关注就没有打开,因为那是迫于情面关注的,压根就没想打开,关注的时候就取消了“接受消息”的勾选。

3 、信息过多且有泛滥的趋势,而一个人的时间和精力又相对有限,我已经开始取消一些公众号的关注了。

来源:虎嗅。

 

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