微信 VS 淘宝:内容电商,谁主沉浮?

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在本文作者看来,微信是从内容到电商,淘宝则是从电商到内容。enjoy~

内容电商的本质还是电商,毫无疑问,这是淘宝、京东等传统电商大哥的主场。但小红书、蘑菇街的发展历史证明,靠内容起家的垂直型内容电商,是有机会从老大哥那里分一杯羹的。

那么,当拥有 1200 万+公众号,8 亿+活跃用户,社交领域的绝对大哥微信,开始在内容电商领域,向淘宝发起挑战,又有多大胜算呢?

微信是从内容到电商,淘宝则是从电商到内容。微信的武器是优质内容,但如果不能尽快打造优质的电商供应链,就会沦为淘宝等交易型电商的导购平台,这绝不是微信的初衷。

淘宝的护城河则是优质的电商供应链,及丰富的产品类型,但如果不能尽快扶持一批可与微信等自媒体抗衡的优质内容提供者,淘宝对流量的控制权将会很快被瓜分。

所以,这场战役的关键在于,哪一方能先弥补自己的短板,更快更好地打造“内容+电商”的闭环。

内容供应链的较量

一条完整的内容供应链包括:内容创作——内容分发——内容转化。不断完善供应链上的各个环节,才能在战役中立于不败之地。

1. 内容创作

(1)创作者类型

淘宝中的内容创作者有淘宝达人电商两种角色。淘宝会开放给电商一些内容的投放权限,但是其余大部分内容都是由淘宝达人产生的。淘宝达人就是从普通买家自发在淘宝平台分享内容并逐渐成为购买“风向标”,拥有引导话语权的淘宝达人就成为内容主要生产者。

根据淘宝数据统计,像虎扑“识货”这样的行业媒体, “科技蟹”、“设计师的家”自媒体等淘宝达人数量已经超过 12,000 人,2016 年淘宝内容消费规模增长已达 170% ,日阅读量已经超过 1.3 亿。

根据新榜 2016 年统计的数据来看,影响力排名靠前的淘宝达人,以生活消费类为主。

在微信上做内容的电商主要有这么两种:一种是品类型,针对某一细分品类制作内容,聚集大批粉丝后开始卖产品,这种类型的创作者生产的内容和淘宝达人非常类似。比如,逻辑思维、企鹅吃喝玩乐等;一种是品牌,一般是某品牌旗下自媒体,只营销自家品牌的产品,根据产品定制内容,自产自销。比如小米官方公众号、吉利汽车官方公众号。

根据新榜 2016 年底的数据统计,目前微信差不多每 7 个大号,就有 1 个做内容电商。一些大号的销量惊人,比如“吴晓波频道”退出的吴酒年销售额达 1000 万,“年糕妈妈” 5 月单月销售额达 4000 万。

根据新榜 2016 年统计的数据显示,文化与育儿类内容电商的店铺数量和开店比例双高,是微信平台上内容电商中的大类。

图片来源:新榜

(2)创作原则

淘宝主张把内容和电商分开。因为电商带有很明确的功利性,很难站在用户的角度客观、公正的推荐行业内优质产品。所以,淘宝的策略是扶持独立的内容生产者,比如淘宝达人,再通过“阿里V任务”平台,促使电商和淘宝达人合作。

阿里V任务是阿里巴巴集团官方的内容推广平台,旨在为阿里平台上的品牌商家和优质原创达人提供符合现在内容化营销趋势的双向合作交易平台。

而微信中的内容和电商一般是结合的。因为微信上的电商供应链尚未成型,打造电商供应链的成本相对较高,只有头部大 V 才有实力开展电商,很难外包。且微信平台上缺乏类似“阿里V任务”的合作平台,使得内容和电商的分离更难实现。

(3)内容形式

微信的内容形式比较单一,以图文和视频为主,相对而言,淘宝的内容导购形式显得异常丰富,包括图文、单品、清单、视频、直播、圆桌问答等。

微信作为社交平台,其内容的电商导购特性并不是很明显,由内容跳转到购买界面通常要通过“识别二维码”:

或是“点击阅读原文”的方式,购买链条较长。

淘宝作为电商平台,内容的导购特性相对更为明显。淘宝达人可在内容中随意插入商品链接卡片,方便消费者点击购买。

(4)激励机制

作为内容领域的追赶者,淘宝的激励机制主要体现在两个方面,一方面吸引其它自媒体平台的大 V 进驻今年 3 月,淘宝针对“生活消费类的内容生产者”发布了“千人大咖登淘计划”,主要在流量和供应链方面提供扶持,比如,为达人们提供三大增粉工具,两个粉丝回返阵地和一个粉丝互动工具。

另一方面,对于所有入驻的淘宝达人,淘宝都提供了佣金激励佣金激励方式有两种,一种是基础的CPS(按成交分佣)、CPC(按点击分佣)变现模式,通过阿里妈妈选定商家品牌,在申请到的全渠道进行发布,如果得到淘宝的推荐以及用户购买转化,将获得佣金分成。

淘宝达人图文内容佣金分成规则

淘宝达人视频内容佣金分成规则

另一种是通过认领“阿里V任务”,完成商家指定的广告任务,按任务报价结算,实现内容和品牌的对接。除了从内容导购中获得电商转化,商家也能凭借达人在淘宝头条的传播影响力,完成一次深度的内容营销。

微信平台上的内容电商以综合型为主,且微信已经拥有了数量庞大的优质内容创作者,所以并没有推出专门针对内容创作者的激励计划。

2. 内容分发

淘宝在内容分发机制上采用的是机器分发,基于每个人关注、搜索、收藏的习惯进行的个性化推荐,也就是淘宝常说的千人千面,每个人看到的都是不一样的页面,不一样的商品,同一个人不同的时间看到的也是不同的东西,极大的满足用户的新鲜感和个性化需求。

目前,淘宝为淘宝达人提供了25种曝光渠道,如淘宝头条、有好货、必买清单、爱逛街、热门市场、微淘、社区、直播等等,几乎包含手机淘宝首屏所有黄金档位。利用淘宝站内不同内容会场的调性,淘宝达人根据品牌性质精准投放产品内容,增加品牌曝光量,实现流量变现。

图片来源:亿邦动力研究院

其中,淘宝头条、爱逛街、有好货、必买清单、生活研究所、淘宝直播和每日好店是流量最为集中的 7 大内容分发渠道,渠道的日活均在千万以上。(淘宝达人平台总负责人闻仲)

淘宝头条是一个热门新鲜有消费引导性的生活资讯和权威可信的经验分享平台,在手淘重的位置非常靠前。

淘宝直播是一个专注于生活消费、为消费者提供专业购物指引的电商直播平台,主播(包括商家主播、达人主播、主播机构、PGC 合作伙伴)可通过直播间与用户进行深度互动、沉淀粉丝,实现自身价值。淘宝直播主要以转化变现为主,没有刷礼物的设置,只是通过让粉丝购买商品的方式变现。

有好货是一个面向高消费力用户、宣扬品质生活的精品导购平台

爱逛街和蘑菇街类似,是时尚类商品导购分享社区,定位的是女性用户。

必买清单是一个为用户提供新鲜的、高品质商品的场景化导购平台

生活研究所聚焦的是吃喝玩乐等日常用品,每日好店频道根据用户的消费习惯和近期购买行为推算消费者的购买喜好,然后推荐适合的店铺给买家,无法通过报名方式入驻,只能根据淘宝要求不断优化店铺,增加被推荐的概率。

除此以外,淘宝在 UC 订阅号上线了商品推广功能,打通淘宝、天猫及阿里妈妈商品资源,以卡片形式将商品信息生成在文章中,内容创业者将获得业内领先的70%交易佣金分成,并在端内实现一键授权,一键登录,端内完成购物的一站式体验。

淘宝为了提高内容的质量,对内容进行了严格把控,具备一定资质的淘宝达人才能获得频道申请资格,并且,内容在进入频道前还要经过筛选,方能发布。

微信不干预内容分发,所有的内容都按照时间顺序进行排序。不过,微信正在内测商品搜索功能,用户在“搜一搜”中输入商品,搜索列表会直接呈现所有以小程序为载体的商品结果,而每一个搜索结果都可以直接调转到小程序商品详情页,“搜一搜”的广告功能也为商品提供了有效工具。

3. 内容转化

内容转化率是衡量内容电商运营效果的关键指标,一般来说,内容电商消费模式有主动消费被动消费两种:

图片来源:亿邦动力研究院

淘宝的基因是交易型电商平台,上淘宝的用户大多有消费需求,属于主动消费模式,是“带着钱来的”。而微信的基因是社交自媒体平台,用户打开微信的时候,是很轻松的社交状态,如果发生购物行为,更多的是被动消费模式。相对而言,主动消费模式下,用户的购买转化率更高。

不过,根据新榜 2016 年统计的数据显示,微信平台上文化与育儿类公众号的内容转化率非常高,这或许会是微信平台突围的机会。

图片来源:新榜

电商供应链的较量

新榜 2016 年的统计数据显示,由于微信屏蔽淘宝链接,而自建平台成本太高,71.3% 做电商的大号选择在微电商的现成平台开店,其中大部分使用有赞开店。因此,有赞商城的购物体验可以代表大部分微信内容电商的购物体验。

图片来源:新榜

从卖家角度来说,淘宝的电商供应链服务显然完善得多,并且基础功能是免费的。而微信端,即使使用有赞商城开店,其收费对中小卖家来说,也是不小的负担。

有赞微商城收费标准

所以,我们的对比主要针对电商的用户体验,从展现、推广、互动、活动、复购、数据等 6 个方面进行,且因为有赞商城(简称有赞)只有移动端,所以我们选择手机淘宝(简称手淘)和其进行对比。

1. 展现

有赞和手淘的展示模板大同小异,都可以根据需要进行自由组合和排版,不过,手淘提供了综合、销量、新品、价格等多种商品排序方式,供用户选择,而有赞商城的商品排序方式相对单一。

除此之外,有赞缺乏必要的数据显示,比如店铺粉丝数、销量、评论等,而这些信息对于用户决策非常有参考价值,缺乏相应展现,在一定程度上会降低用户信任度。

2. 推广

有赞暂时没有提供官方的店铺推广渠道,有赞商城一般和公众号绑定,通过推广公众号的方式推广商城。绑定不同类型的公众号,所拥有的权限不一样,使用认证服务号绑定有赞商城,可以获得最全的功能权限。

手淘卖家的推广方式多样,主要有搜索排名优化、直通车、钻展等方式。

直通车是指卖家设置与推广商品相关的关键词和出价,在买家搜索相应关键词时,推广商品获得展现和流量,实现精准营销,卖家按所获流量(点击数)付费。

钻石展位是以图片展示为基础,精准定向为核心,面向全网精准流量实时竞价的展示推广平台。钻石展位展示网络推广支持按展示付费(cpm)和按点击付费(cpc)。

3. 互动

这里的互动包含 2 个方面,一是用户和卖家的互动,主要通过客服功能实现;二是用户的分享互动,主要通过交流群、分享链接等方式实现。

有赞一般使用微信群实现用户互动交流,手淘一般使用的是旺旺群。不管从便利性、互动效果等各角度来说,微信群都会有更好的体验效果。

有赞的客服等功能需要退回公众号方可使用,非常不方便,而手淘可在商品浏览页面直接加载客服功能。

4. 活动

有赞和手淘都可以设置基本的活动,比如会员卡、积分、满减/送,秒杀等。

不同的是,除了基础活动外,手淘商家依托的淘宝平台会定期举办许多有影响力的平台型活动,比如知名的“双十一”、“双十二”,以及近期开展的“淘宝造物节”,符合条件的手淘商家即可参加活动。而有赞依托的自媒体平台以社交、媒体为核心,缺乏有影响力的电商类活动。

5. 复购

对于感兴趣的店铺,手淘支持一键关注,而有赞商城的关注提示不明显,关注方式相对复杂。而且对于感兴趣的商品和店铺,手淘设置了收藏夹(收藏商品)和关注店铺两个选项,方便用户下次进行复购,有赞只能通过关注公众号的方式,进行复购,且电商类公众号和其它公众号也无法有效分区,这对用户复购带来很大不便。

6. 数据

有赞和手淘都提供了基础的店铺数据服务,比如粉丝分析、商品分析等。

但手淘背靠的阿里巴巴集团,在数据领域已经积累了很多年,除了基础分析数据,阿里还为商家提供了更为专业的阿里指数、生意参谋等宏观行业分析工具。

小结

虽然淘宝的内容电商起步较晚,但其将内容和电商分开的做法,为中小商家参与内容电商提供了很大便利,且淘宝的内容导购形式更丰富、激励机制更健全,这都为淘宝内容的后来居上创造了条件。最大的障碍在于淘宝用户的购物习惯,较难在短期内发生明显转变,如何让用户习惯在淘宝看内容,是淘宝下阶段需要重点关注的

虽然拥有良好的阅读场景(朋友圈)和便利的互动工具(微信群),但微信的内容电商在电商供应链端存在的问题太多,且微信暂时没有将内容和电商分开的平台,受制于人力物力成本,中小商家很难参与其中。不过,文化教育类产品倒是可以大有作为,因为文化教育类产品的电商变现主要依托直播工具,而微信端的直播工具发展成熟,为文化教育类产品的电商变现提供了良好基础。

 

作者:琛姐,大学新媒体教师。微信号公众号:草莓学堂(caomeixt)

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