第三极消费渠道革命即将来临:社区O2O商业激活的3个关键因素

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随着店商、电商流量红利的没落,社区作为第三极消费渠道,围绕社区的流量、数据、变现的本地化服务场景大战正刚刚开始。

作为一个物业从业者,我经常会碰到这些问题:

  • 社区O2O到底是个真命题还是伪命题?
  • 社区商业到底要怎样才能激活?
  • “去物业化”思路是否就是物业企业的华丽转型?

卡尔维诺说过,我们生活在一个有开始但是没有结束的故事构成的世界里。现在的社区O2O就像是这样:你看到它在开始,但是这个没有结束的故事仍在继续——随着店商、电商流量红利的没落,社区作为第三极消费渠道,围绕社区的流量、数据、变现的本地化服务场景大战正刚刚开始。

从“最初的梦想”到“梦醒时分”,大多数社区O2O从业者都在经历过这样一个心路过程:从怀着改变社区消费生态的初心进入,进而找到一个业务(需求)切入口,到现在平台规模化扩张和本地化整体运营能力的不断产生冲突而带来运营成本上升陷入囧况,社区O2O商业激活似乎进入了一个黑洞时代!

做不好本地化效率 社区O2O等于0

谈社区O2O商业激活之前,我们首先要弄明白社区O2O的商业逻辑。

从生态进化角度来看,社区O2O是这样一个全新的商业逻辑概念:社区在技术驱动下不断生长进化出商业基础设置(物联网、云计算、智能化物业硬件),全新的生产要素(住户行为大数据)、全新的社会分工体系(网格化管理、网状实时协同)、全新的商业模式(个性化、柔性化、定制化)、全新的组织模式(平台化),社区O2O这个新物种诞生为我们创造了“智人社区”的理想生活模式。

而在商业生态模式的构建上,无非都是三重产品体验:产品终端(社区生活服务或垂直业务)+价值圈层(独特价值主张)+云端服务(资源云和大数据云),比如长城物业旗下社区生活服务平台【一应生活】强调的三种产品体验模式:产品终端(社区生活服务APP)+云端服务(一应云动中心)+价值圈层(三好恋家)的三重产品体验,围绕功能出色的“产品终端”(物业缴费、停车、门禁线上场景位移),打造让住户愿意场景归属的“三好恋家价值群落”,通过获取资源的云端服务为社区提供生态布局,从商业逻辑层面来说为商业激活的设置了合理性路径逻辑。

的确,物业社区O2O的商业逻辑,应该是有这样搭建一种生态的能力:先做好基础物业云服务,做好大数据和物联网的技术升级,然后才是跨平台、多维度、多产品的全面分发,比如到家服务、社区购物、社区金融等延伸产品。这就要求社区O2O平台必须拥有平台整体运营和单店运营能力操盘能力。这种更关注线下0的商业操盘手法,商业路径最终指向两个维度:信用关系和效率体系,信用关系物业公司这点有得天独厚优势(物业和业主是一种强粘附的熟人关系),需要突破的核心能力是做好本地化效率。

而要做好本地化效率,离不开以下三个因素的考量维度:

  1. 获取社区流量的可能性。来自对社区用户的洞察、对流量变化的感知和对新价值的发掘,是本地化效率的入门级能力,也是容易切入的新价值机会,只要垂直进入且以传统互联网的流量补贴思维进入,这点大多数社区O2O操盘手都做的到;
  2. 构建新入口的独特性,找到入口解决方案。对于物业社区O2O来说,也就是针对社区家庭入口的智能硬件和服务的解决方案,具体体现在智能停车、门禁、物业缴费等物业服务场景的介入和平台习惯养成;
  3. 提供内容与本地化连接的价值匹配。这里所说的内容也可以理解为提供的服务和商品,是围绕社区家庭入口的泛需求对接和内容价值再设计,在商业上表现为更开放的需求连接可能和更为多元的变现渠道。它是本地化效率指数级价值的引爆点,同时也是物业型社区O2O最难点,它考量着物业公司的产品开发能力、供应链能力、营销能力、社区配送能力及大数据算法等整体综合能力。

在本地化效率上,大多数操盘手都在第二和第三个层面陷入困顿,也因此陷入“啤酒漩涡”而淘汰出局。

商业变现  要设计好“场景流”

不容置疑,在移动支付和共享经济的驱动下,今天的消费场景产生位移:友唱对于传统KIV的创新,超级猩猩对健身房的颠覆,拼多多熟人社交的拼团模式,让人流在新的场景中流动并找到生活意义,从而呈现以个体为核心的商业价值变现和生态布局。

从商业角度来说,有场景流就有商业可能。场景流是情绪的流动、信息的流动、数据的流动和空间的流动,意味着更加情景化、动态化,体验化,会带来用户情绪的全新涌现和全新需求,从而在空间场景中流动会生成新的符号标签。比如定位【亚洲精华所在】的新加坡,摩天大楼+博物馆+ 艺廊活动和展会+新兴街区和精品酒店+音乐会和大胆的音乐创作,设计、创意、灵感构筑了新加坡的创造活力,设计之都的定位完成了新加坡的聪明转型和商业流转,这是场景突破空间感受的典型范例。商业变现首先要设计好场景流,而社区O2O  商业要变现,关键在于社区消费的场景流的动态流动设计。

对于社区O2O而言,基于1公里社区圈的本地生活服务场景也不是单纯的节约时间,它必须更加表现为家庭消费消磨时间的形态,通过对社区家庭消费痛点的发掘与解决,从社区环境与技术条件的变化出发,创造与改善社区用户的触点和动线合理性,以创造场景流,最大限度地用户的留存、转化及复购,这样才是社区O2O商业的出口。

在社区这样相对封闭的生态空间,单纯的工具入口(物业缴费、门禁、停车、报修等)显然不能带来实现商业变现的直接消费场景。APP平台的留存率和转化率、活跃度及各项KPI,都需要针对社区用户进行分级分层分时,做好场景流的行为路径设定和相对应的内容匹配,以便让社区用户产生更多的时间沉浸感。

对于每个社区用户来说,他们在社区应该形成这样的场景流体验:社区O2O生活服务平台不仅仅是家庭管理工具(好家好物),更是和家人参与邻里活动,享受美丽时光(好时光)的场景。对于社区用户来说, 【好家.好物.好时光】变成了物业型社区O2O进行本地化生活场景的符号标签,更是赋予了社区家庭在社区这个空间形态不同的价值体现,由此带来了消费情绪的集体涌现,从而实现家庭服务和集采消费行为。围绕[好家好物好时光]的体验设计不仅仅是整个交易链条的美学设计,更重要是完成对社区用户价值的意义赋能。

商业复制要靠单店业务模式

大多数社区O2O平台贪大欺小,以为做好平台入口,就会像BATJ一样形成量子效应。而事实上,在大平台整体运营思维上,单个相对封闭型的社区生态个性化、复合性需求,和平台去中心化的规模化发展形成矛盾,给平台整体运营带来一定操盘难度,使得很多社区 O2O 项目线下推广成本居高不下,难以发挥互联网经济的 “规模、连接、速度” 优势而无功折返,社区O2O面临单店业务模式模糊,商业规模化复制而进入发展瓶颈。

社区O2O和传统互联网最大的区别是“有中心化”的概念:平台的规模需要一个个社区的能量和体量支撑,这里所指的能量和体量是基于社区家庭刚需和高频需求的的开发和适配能力。线上大平台业务好说,这个逻辑和电商逻辑差不多,它是去中心化的。

对于社区O2O来说,它是单个社区流量留存和活跃度提升后的事情;而对于平台来说,每一个社区相当于一个阿米巴活力组织,就相当于一个一线业务部门。只有把单个社区用户需求能力数据化,更好地满足社区用户多元化、个性化的场景需求,前端具有足够强大的数据积累及分析能力,后端有灵活快速的供应链反映能力,进而通过动态算法的精准化设计和推送,对流通链、价值链、体验链进行重塑,这才是单店运营的王道。而针对每个社区区块链下的适配服务,无论是商品和服务供应链的都需要强调每个运营节点的可视性,做好每条业务线的赢利点设计,这才是单店运营成功的关键,也是社区O2O商业复制的关键!

周虽旧邦 ,其命维新!商业法则证明人的天性,越来越快的认知升级加速了新的商业想象,消费者心中的舒适区不断突破!越过山丘,翻越社区O2O遇上的墙!无论是库兹韦尔提出的奇点临近,还是我们感受的社区O2O的奇点已至,或许我们只能从赫拉利的新智人表述,跟随人工智能和数据化时代,我们才能管窥社区O2O大爆炸的商业逻辑和未来走向。

【友情提示】接下来,我会从社区O2O如何落地、单店运营模式、社区O2O场景推广模式等不同角度,围绕社区O2O模式落地进行系统课题研究,敬请期待!

 

作者:吕雨华,长城物业集团高级副总裁,广东省物业管理协会副会长、清华经管学院工商管理硕士,专注社区产业商业模式研究及运营实践

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