酣战之下的知识付费,能否借运营实现突围?

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知识付费一夜崛起,酣战之时,能否借助运营实现突围?

如果说眼下有什么风口行业,知识付费算得之一。据阿里应用分发Q2报告统计,知识付费用户已经达到5000万,2017年知识付费的总体规模预计可达到500亿元,足可见知识付费的市场空间。

知识付费本质其实是C2C的电商平台,只是,这里的商品不是实体产品,而是知识,是凝结在内容中的智力成果或者服务,平台作为中间角色,串联起了生产者和消费者。

免费大行其道的互联网环境下,网民的付费意愿长期不被看好。然而,从2015年3月微信推出公众号打赏机制,不得不说,这是一个意义非凡的产品功能。从这个功能看去,读者似乎没有想象中的“抠门”,乐意打赏甚至是主动提出要求打赏,居然养活了这个功能。

这自然给作者带来前所未有的尊重感和创作热情,也在暗中为随后而来(15年末开始)的内容付费打响信号。根据企鹅智库报告,在2016年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。所以,付费用户不是一夜之间涌现出来的,是移动互联网、移动支付、消费升级、内容过载、终身学习理念等综合作用长期酝酿的结果。只是,合适产品的出现把他们给召唤了出来。

那么,用户为知识付费的动力在哪?

1、粉丝变现

内容生产者多是在某一专业领域深耕多年的KOL,已经积累了为数不少的粉丝基础。从前的变现方式无外乎电商或者广告,如果说还有点功利色彩的话,如今将自己擅长的知识以课程形式兜售似乎成了更为顺利成章、体面的变现方式。粉丝出于对作者的崇拜和信任,只要在经济能力范围内,付费转化率通常较高。

2、自我成长

这是诚如得到的口号“终身学习”的时代,普通人尤其是年轻人越来越重视对自己的投资,充电成为一种常态。信息过载的时代,与其自己闷着头学习,显然跟在title丰富的“成功人士”身后学习,是一个更有效率的方式,但也被诟病为“抄近道”心态,或谓之焦虑之下的被动选择。

3、环境适应

形形色色的课程在朋友圈被安利,平时常用的app也逐步开通付费功能,在这样的网络环境下,可以说,知识付费变得无可回避。但凡是标题做的有点吸引人,讲师有点光环,用户都很容易被打动继而转化为付费用户,其中不乏纯好奇者、尝鲜者和跟随型卷入者。

不论是出于哪种目的,知识付费经过了16-17两年的发展,还在有增无减爆发之中。各大玩家纷纷入场,出现了包括音频直播、专栏订阅、付费问答、一对一O2O咨询服务等在内的多种产品形态。但恰如历史上出现过的风口期,知识付费的热浪也一定会逐渐消退,过尽千帆,都在思考如何让自家产品在这个市场中活的更耀眼更持久。

产品大同小异,也没有什么拍手叫绝的领先模式。归根到底,作为内容型产品,知识付费的竞争壁垒在内容,而做好内容这条路,除了争夺头部内容生产者的“人的资源”外,深耕细作的运营也是未来至关重要的掘力点。笔者从一个用户感知的角度,抛几个不成熟的建议。主要是内容和服务方面的运营。

内容上

1、打造自营IP栏目+半开放平台,满足用户多层次的需求

过去的一年,有一些知识付费产品在坚持打磨内容,出现了得到订阅专栏、精品课、每天听本书,豆瓣时间这种偏自营合作的重运营模式。即使是平台型音频产品的代表,喜马拉雅也在2015年5月联合马东推出付费节目《好好说话》,其后持续策划推出《盗墓笔记-周建龙版》有声书、《晓说2017》等IP栏目,均收获了不错的口碑,甚至做成了品牌。

自生产内容虽然有着相对高投入的运营成本,但有利于积攒口碑,做出品牌。建议守住30%-50%左右的自营内容,由运营和头部用户合作,把控内容品质。

2017-5-19得到App主办的“001号知识发布会”上

同时,留出内容空间,以开放的平台姿态,鼓励用户自发生成内容,运营需要做的,是对内容加以审核,不让内容水化;同时,通过数据表现发现平台上具备KOL潜质的普通用户,通过产品和运营机制为其赋能,帮助塑造知识网红的形象。这其实正是知乎live包括简书大学堂正在做的事。

知乎live上的内容都是由它的原生用户自发生产,不局限于大V,即使是一些籍籍无名但有专业积累的普通人,也可以发起一场主题live,并得到知乎平台的推荐和收益分成。简书大学堂也是通过挖掘平台的人气作者,由官方人员协助其开设系列在线课程,如“梦想早读会”、“写作课”、“日语训练营”、“手绘入门课”等,收割粉丝红利,催化个人品牌。

2、通过完善用户画像,进行个性精准的内容推荐

目前除少数的垂直平台聚焦精准人群,常见知识付费平台提供的内容定位广泛的大众群体,内容品类多元发散,且追求绝对数量的膨胀,无形中给用户增加了选择成本,更不乏许多用户因盲目跟风投入不必要的金钱和时间成本。

对于此类产品,建议构建用户画像和内容标签体系,通过用户行为或者个人评测进行个性化内容推荐分发。大部分用户消费内容是为了获得知识或技能,但知识不是越广越好,而是越精越好(“新木桶理论”)。最理想的形态是实现为用户“量身定制”,帮助用户在某一个垂直知识或技能领域,持续推荐相关、递进(难度、结构、层次)的优质内容,并记录用户成长路径,以更科学的手段带给用户更好的学习体验。

罗振宇曾笑言,得到的用户年龄结构是“上到九十九,下到刚会走”,这当然是一句笑谈,实际上,据阿里应用分发Q2报告统计,知识内容偏科技商业领域的得到80后(26-35岁)用户占比最多,男性用户74%,女性用户26%。同时,作为运营人员,了解到这个层面的用户画像也是远远不够的,还需具体到更细化的维度比如地域、职业、教育程度、认知水平、内容偏好,才能给到用户更受用的知识内容。

服务上

1、强化互动,搭建社群,激发群体学习动力

没有查到第三方机构披露关于付费产品完成率的相关数据,但从我的个人体验来说,很多场景下的支付行为都是跟随型或者冲动性行为,或者类似于微信收藏功能的自我慰藉,真正完成率并不高。改变这点,需抛弃生产者和消费者之间内容单向传递的思维,加强互动,既包括付费用户和内容生产者之间的互动,也包括付费用户彼此之间的互动,

社群现在几乎成了付费产品的标配,且看得到的学习小组、分答的付费社区、微信里大大小小的班级群主题群。群体性学习的好处就在于,陌生人在交流、磨合中生出鞭策关系,竞争关系,攀附了关系链的学习产品不再只是毫无温度的知识,而是一个值得向往的集体愿景,无形之中还强化了用户对产品的认同感。

通过强互动,内容生产者和平台方能接收更多来自用户的反馈信息,将有助于产品的迭代优化。

2、全面激励用户输出,跟踪学习效果,长期陪伴

“听过了很多道理,依然过不好这一生”。知识付费为人诟病最多的一点就是没有实际作用。因为它不对结果负责,长期重内容轻服务。而作为个人来说,要么缺乏主动实践学以致用的意识,要么不知道如何将方法论付诸实践。

改变这点,可以通过评论、记笔记、公开分享、作业/任务+激励等形式推动用户,对内容信息进行二次解码,完成输入之后的输出动作。得到专栏、知乎live都有互动评论区,讲师会随机回复听众的留言,激发用户的评论动力。任务式学习显见于微课类的知识付费产品,通过布置别出心裁的任务,并建立奖励机制(可以是虚拟,如得到-成就勋章),鼓励大家落地学习内容,分享实践成果。

另外,如能在用户学习行为结束之后,从产品机制上定期回访调研,利用新产品、新活动等对用户进行召回,并且从运营机制上加强“人”的层面的情感维系,提供社交货币,组织线下活动,做到对用户个人成长的长期陪伴,那就是更无与伦比且性感的竞争力了。

结语

知识付费一夜崛起,缺乏充分的准备时间,一众玩家嗅到商机互相模仿学习熙攘着先入了场,这才开始进入自我探索期。酣战当前,产品想要突围必然不能走传统知识产品(出版、培训)的老路,而是争取内容服务两条腿协同,深入探求用户需求场景,利用大数据精细化运营能力。作为用户,希望这场酣战持久一点,再持久一点,至于最后谁主沉浮,且拭目以待。

 

作者:丹迩,个人公众号:不小清新,一个爱好写字的运营喵。

本文由 @丹迩 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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