信息流广告如何架起科学和艺术的支点?

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无论是国民总时间的战役,还是商业化考量,信息流广告都成为了各家必争之地。

如今,做内容和做营销的逻辑越来越趋同,广告也是用户体验的一部分,所以内容营销这个概念流行起来。用户在哪里、如何找到TA、如何展现自己、如何抢占先机、如何感知用户,这五个节奏对内容创业者来说很重要,对有广告投放需求的企业来说也是如此。

自社交网络崛起,社会化营销应运而生,不管是大企业还是中小企业,都在寻找能够连接粉丝情感的营销方式。我们看到,作为社交媒体代表的微博,可能是唯一能够通过粉丝力量,诞生、发酵和酝酿顶级流量小生的地方。比如鹿晗和王俊凯的微博就曾分别拿下评论最多和转发最多的吉尼斯世界纪录。鹿晗公布恋情导致微博“瘫痪”,上一次他还曾把上海外滩中山东一路的邮筒捧成旅游打卡景点。

而顶级流量小生又是企业争夺的焦点,比如一众手机厂商。当然,这只是一个观察维度,诸如杜蕾斯的微博运营已成现象级,而new balance、nike、可口可乐等品牌整合营销过程中,微博上的运营都是标配。

成功的营销一定是艺术和科学、理性和感性、创意和技术的结合。而如何将这种营销常态化、机制化是广告主、媒体平台和营销服务商需要共同思考的问题。前不久,微博发布全新信息流广告产品“超级粉丝通”,并推出短视频营销产品矩阵。微博CEO王高飞说,超级粉丝通一方面将帮助企业在同等预算下获得更多的曝光,满足广大企业更多元化的营销需求,进一步提高营销效率。更为重要的是,微博将帮企业更高效的获得粉丝群,做大社交资产,完善社交营销渠道。

信息流广告的前世今生

早在PC时代,信息流广告就已经出现,但由于PC 端上可供选择的广告类型丰富,信息流广告并没有独特优势。之后移动互联网浪潮席卷而来,由于智能手机屏幕较小,PC端上的广告若简单粗暴移植到移动端上,效果会大打折扣。这时相较于用户干扰度高、展示效果差的Banner 和插屏广告,原生的信息流广告价值凸显,并逐渐成为公认的最适合移动端的广告形态。

简单来说,信息流广告就是嵌入在信息与信息之间的广告(如微信的朋友圈广告),如果你不留意它们周围的“推广”、“广告”字样,甚至完全不会发现这是一条广告。信息流广告最早于2006年出现在社交巨头Facebook上,随后Twitter、微博、Instagram、今日头条、微信朋友圈、UC、百度等也相继推出信息流广告。 

如果根据互联网产品的不同属性,信息流广告大致可以分为新闻资讯类、社交媒体类、搜索引擎类、视频类、浏览器类和其他内容联盟类等等。互联网产品的功能和属性决定其使用场景以及其对应的信息流广告的投放价值。不难看出,社交媒体、新闻资讯和搜索引擎三类信息流广告的用户量大、精准度高、可操作性强,是广告主目前比较青睐的信息流广告类别。

今日头条占据着新闻资讯类这个类别,搜索引擎则是百度,而相比之下,腾讯在信息流广告领域的优势表现在用户基数大、社交生态丰富,所以其实各个类别都有腾讯身影。另外一个覆盖各信息流广告类别的则是微博,基于社交媒体属性延展开来,富媒体形态的平台价值不断提升。第二梯队方面,还有陌陌、快手、美拍等身影。

根据艾瑞咨询数据,2016 年我国信息流广告市场规模为325.7 亿元,同比增长89.5%,占网络广告市场份额的11%。预计到2019 年我国信息流广告市场规模将突破1400 亿,在网络广告的市场份额将达到23%

内容载体和内容生态的升级

信息流广告经历了从图文到视频/短视频/直播/音乐的全面升级。以国内信息流广告的先发者微博为例,2016年以来,其在原有的图文、链接、视频及音乐等多形式博文基础上继续发力:引入直播进一步强化微博在短视频领域的覆盖传播优势;借助各垂直领域的运营力度,强化短链的导流功用。

视频化

微博最近推出的超级粉丝通,包含了国内首个社交媒体短视频产品矩阵,围绕视频广告落地页构建标准化解决方案,以此承载客户更多的营销内容,帮助客户提升转化效果,此举也标志着微博视频全面商业化。该产品矩阵拥有全屏开机视频广告、微博故事、品牌热推、视频后推荐、视频角标等丰富的视频广告产品,多样的广告形式可以满足广告主新品首发、重大促销、重大联合推广、明星代言等需求,而原生的广告机制将帮助客户进行口碑式裂变传播,在引爆品牌话题、创造品牌新闻事件的同时,保证用户体验以及广告投放效果。

值得一提的是上线至今不到半年的微博故事,其已达到了占微博月活跃用户数近10%的使用规模。基于竖版全屏短视频呈现的微博故事,更有利于品牌曝光,在宣传品牌理念的同时提升品牌影响力。

与微博故事产品功能相似的Instagram Stories今年初引进了30多个广告主,其中不乏通用汽车、耐克和Airbnb等品牌广告主。据市场研究公司eMarketer测算,在新广告模式的驱动下,Instagram今年有望在全球创收36.4亿美元,在Facebook全球广告营收中占比达到12.3%,另有74%的美国公司今年计划投放Instagram广告,这个比例已经超过Twitter。

MCN化

我在之前一篇文章《微博价值飙升的“里子”和“面子”》里提到过,微博在垂直领域的精细化运营。这项工作其实从2014年就开始了,目前我们常见的领域有电影、视频、财经、汽车、时尚、动漫等。

而在自媒体野蛮生长之后,迎来大洗牌,整合市场资源,形成资源效益,是类似于papitube、新片场等机构在做的事情。MCN通过机构化的培养对核心意见领袖(KOL)进行塑造、管理、宣传和商业化。刺猬公社此前有篇文章揭秘微博现在很直接对接大v,而是采取与MCN合作的方式。这样做的好处在,给微博节约大量的开销和时间成本,维护运营大V的事情,交给了专业的第三方机构去运作。这种方式比内容平台直接对接大V更加高级。

关系流叠加兴趣流

除了内容载体与合作形式的升级,微博的内容生态优势在于关系流叠加兴趣流。关系流注重内容的时效性和互动性,是用户在微博即时获取信息、展开讨论、交流观点的主要场景;新的关系流在关注关系的基础上,引入了综合互动性、内容质量、时效性、关系亲密度等多重算法。兴趣流更注重内容的分发和消费体验,是用户在微博发现资讯、挖掘兴趣的主要场景;兴趣流大幅降低了用户使用微博的门槛,有助于建立起社交关系。

微博的用户特征也验证了这种信息流的可取之处。根据《2016微博用户发展报告》,拥有大学以上高等学历的用户占比高达77.8%,30岁以下青年群体在微博用户中占比达到80%以上。此外,微博在三四线城市的扩张进一步打开局面,二、三线城市用户已占据微博整体用户的半壁江山,四线及以下用户占比达30%。高学历和年轻群体是都市主流消费人群、是大部分品牌广告主(KA)的目标受众,而三四线城市用户占比较高有利于微博打开中小型企业的广告投放空间。

立体化数据下的营销价值

内容是艺术,是打动用户的方法论,将粉丝经济与品牌经济的张力和势能最大化。而数据和产品是科学,过硬的产品和大数据对客户需求的洞见,是第一生产力。

超级粉丝通的最大特点,在于提供了更加丰富的数据标签选择、产品形态和投放方式。主要体现在以下几个方面。

数据标签更立体,也就是说用户画像更为清晰了。

区别于传统信息流广告性别、年龄、位置等基础定向维度,超级粉丝通在抽象出用户画像时,可以做到高度提炼:具体包括用户状态、话题参与、博文互动、账号关系等社交行为数据,以及广告主自有会员CRM行为数据和第三方兴趣数据包等)。这个过程其实就是生硬的数据,在构建活生生有情感的人。

构建闭环消费场景,简单理解就是广告主应该告别简单粗暴买UV和PV的时代了。针对不同类型广告主多样化的营销推广诉求,超级粉丝通打通微博主信息流、分组流、热门流、搜索流等用户行为路径,搭配智能创意优选帮助广告主将不同的创意内容匹配目标受众,通过图片、视频、活动落地页丰富的全屏广告展现形式,搭建不同生活场景将广告信息分发给需要的用户。

社交广告智能投放,实现“品”和“效”从分割走向融合。

传统以CPM、CPC为主的传统网络广告售卖模式无法直接与广告主的营销目标直接挂钩,用户转化成本难以控制。超级粉丝推出智能出价和定价保量两种智能投放方式,则可以充分满足不同类型广告主的营销需求,让竞价模式不再是困扰企业投放的瓶颈,同时保证广告主在同等预算下获得更多的曝光。

超级粉丝通只是微博商业化进程的一个迭代产物,社会化营销价值的衡量体系则是更为关键的一环。所以,微博和尼尔森、AdMaster等国内外领先专业数据研究机构数据共建,让ROI有据可依。微博商业化的过程,其实就同步伴随着广告主在品牌建设、产品设计、市场推广与销售等各环节的战略升级。

而从整个市场状况来看,无论是国民总时间的战役,还是商业化考量,信息流广告都成为了各家必争之地。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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