透过“带着微博去旅行”,看社交媒体如何深耕垂直领域?

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为什么微博能成为旅行决策平台?

村上春树说:“旅行这东西在本质上无非就是吸入空气。记忆会消失,明信片会褪色,但空气会留下来,至少某种空气会剩留下来。”但空气仍然是难以捉摸的,以前我们用游记的形式描绘它,而现在,社交媒体的内容分享成为我们旅行标配。旅行者基于个人对于空间和地域文化的感知,进而在以微博为代表的社交媒体上做出传播,这也成就了在线旅游业另一维度的繁荣。

微博已经连续五年举办#带着微博去旅行#活动,据统计,今年活动互动参与人次达到6062万,相当于38个毛里求斯全国人口,活动微博主话题总阅读量达到182亿人次。在两个月的活动周期里,网友将微博带到了178个国家和地区,仅仅在国庆小长假期间,签到地点总数便达到55万,签到人数超过600万。

在我看来,我会下这样一个结论:五年里面,#带着微博去旅行#在旅游行业中的身份也一直在迭代,以前它是国内最具影响力的线上旅行活动品牌IP之一,而如今它直接助推微博成为国内最大的旅游内容分享平台和旅行决策平台。

为什么微博能成为旅行决策平台

从用户心理来说,首先是以90后为典型的年轻一代的叙事需求,好的和不好的体验他们都有强烈的分享欲望。诸如此类的内容分享,更容易引发共鸣、吸引其他用户体验。

《“浪一代”:90后旅行方式研究报告2017》显示,“90后”与其他代际群体在目的地偏好上呈现显著不同。比起大都市,“90后”年轻人更偏爱具有自然风光和特色文化底蕴的旅行目的地。如今年国庆假期,不少“90后”便纷纷选择一些较为冷门的小众景点,从而更好地体验假期,放松身心。在旅游行为中,拍照和在社交媒体中分享成为“90后”旅途中的主流行为,占比很高,这与“90后”“晒”的生活方式和旅游习惯有关。

所以我们看到,仅国庆节8天小长假,微博签到地点总数便达到55万,签到人数超过600万。而国内广西崇左、陕西彬县、四川甘孜、江苏昆山与千华古村等新兴目的地备受追捧。

社交媒体的传播使得旅游沟通已从个人之音转变为世界之音,比如境外巴厘岛、德国、英国则深受大家喜爱。今年还有网友带着微博最远实现了在南美洲智利的签到,更有网友将签到地点定格在地球最深处——著名的马里亚纳海沟,成为今年活动中“海拔最低”的签到地。这种传播摆脱了传统口碑“人际圈子”的限制,能够影响更多的弱联结消费。由于旅游产品购买具有一定的风险,旅游者就会依赖用户生成内容建构产品的形象

波士顿咨询的数据则显示,一次四天三夜的旅行,用户平均花费42小时于互联网,其中梦想、计划、预定占了77%的时间。无论是用户自发传播的欲望,还是旅游黄金期的数据,我们都能看到社交媒体对于旅行决策的力量。

而站在平台的角度来看,朋友圈的好友分享和微博上的红人kol分享都具有这种影响力,甚至诸多大IP、综艺热点、大事件等,都会对用户的消费决策产生直接影响。微博在产品和旅游主题活动玩法上紧跟用户的需求,从短视频到直播、到独家玩转的全景图以及微博故事,同时搭建各色主题子活动,挖掘更多的亮点。

今年微博邀请了顶级流量明星张艺兴作为活动代言人,从发微博到秀贴纸,从推荐热门目的地再到开机活动代言,霸屏最热旅行季。其中七夕期间单条“一人看海”微博便收获了粉丝200多万次的转评赞互动。明星的影响力,精准的粉丝覆盖,吸引更多的微博用户参与活动。

社交媒体帮助重构人与城市的互动关系

如果说#带着微博去旅行#对用户来说意味着跨越空间位移的媒介叙事,那么对城市和景点来说,这就是一场“形象营销”或者说是“视觉营销”。#带着微博去旅行#让城市形象建构的维度更加多元,旅行的内容在空间位移的基础上加入了媒介书写:将自己经历过的地理景观和风俗人情连同个人感受描述通过社交媒体分享,形成“旅行叙事”。

这类“旅行叙事”也因其具有庞大的数量、丰富的内容题材、鲜明的民间话语特性而产生了空间拓展和文化传播的功效。旅行书写由于再现了地理景观,传播了地域文化,同时加入旅行者个人体验,最终集结成为关于旅行目的地全方位的信息提供者。

旅行者展现场景地理和地域文化,UGC层面已经完成一圈传播。微博深耕垂直领域的运营又来已久,所以我们能看到诸多境内外旅游局、景区、博物馆等都在做各自的微博运营,常规的餐饮美食、生活感悟、旅行小贴士有,目标是第一时间提供用户吃、住、行、游、购、娱等方面的信息,既传播旅游信息,又履行着宣传与营销的角色。

另外,随着网友们对于旅行照片的标准越来越高,微博推出最新潮的全景图片玩法,360度无死角的照片呈现方式迅速征服网友。众多国内外旅游局也纷纷参与进来,德国国家旅游局首次公开发布的新天鹅堡全景照片强势吸引网友围观,助力#带着微博去德国#话题阅读量成功达到2亿,澳大利亚昆士兰旅游局独家发布世界第一大沙岛-费沙岛麦肯锡湖360全景图,掀起目的地讨论热潮。

在旅行者的个人叙事中,大量地域叙事内容体现出的地域文化元素以及旅行目的地的城市精神和市民性格,以及旅行者所见所闻中流露出的价值观传递,均能赋予独特想象,成为城市形象宣传的有效补充。社交媒体让旅行叙事重新表征本土空间、重构人与城市的互动关系、重塑本土文化认同的机制并塑造媒介地域景观。

深耕垂直领域的商业空间想象

从普通用户、旅游达人,旅游公司到官方机构,#带着微博去旅行#高效连接起行业上下游,在影响旅行中决策的同时,搭建商业消费场景。微博的精准用户信息,对应相对精确的消费层次以及精准投放、营销,这些商业潜力不言而喻。

相比之下,其他平台的LBS服务可能更多只是知道用户在哪,但是不知道用户想要什么需要什么。微博通过对自身大数据与LBS的整合,将微博用户的出行目的地、出行线路等进行梳理,推荐高人气旅游目的地榜单,同时也为旅游局、景区、酒店、航空公司、OTA提供更为精准、高效的用户触达,其转化率远远高于其他途径。同样是社交,微博的这一特性是IM产品无法实现的。

而直播和短视频无疑在给这种旅行内容消费和商业化空间锦上添花。据统计,#带着微博去旅行#相关短视频播放量超过16亿,旅行直播观看人次达到11亿。

微博与专业视频机构和旅游红人展开合作,推出《真实的火人节》、《野心视频》、《咔咔就走》等178档视频栏目,播放量达到3.5亿,远远超越去年的12档。在直播方面,微博独家策划《我想带你看世界》真人秀,各领域头部红人发起旅途中的直播实时互动,全方位多视角体现精彩旅行,其中电商红人@ Rika0_0在#带着微博去日本#话题中的单次直播就有304万次观看。

众所周知,微博已经在活跃用户规模层面以及市值上超越了Twitter,现在我们更多可以将其与Facebook做对比。很早起之前,Facebook已为用户开通了预订Uber、购买冰岛航空机票、以及在Facebook Messenger App里与美国交通安全管理局聊天等功能。此前,Facebook App又添加了城市指南,用户可通过这一功能预订酒店和餐馆,并可点击访问其他酒店、餐馆、观光和景点的介绍或发送消息。

Facebook对旅游生态系统的最新进展可能被视为一项对谷歌的巨大挑战,谷歌在9月推出了包含“Things to do”功能的谷歌旅行App,并能够针对指定区域创建“Day plans”。谷歌关注旅游业很久了,而且已成功将旅游业务转化为其主要营收来源之一。Facebook以其社交媒体独特营销优势,已经开始蚕食旅游市场。

对照国内的情况,微博的垂直领域内容运营使其不断强化平台壁垒,在营销优势方面,与微信、百度是三个统治级入口。不止在线旅游,从内容延伸,诸多领域都存在前景不错的商业化空间。

正如北大新传院副院长陈刚与微博营销副总裁王亚娟合著的《超越营销》一书所提到的,个人在互联网上超越了“消费者”角色,成为更具传播活性和生活性的“生活者”,企业则成为生活服务者。这种服务关系的生成是整个产业逻辑变化的起点。

#专栏作家#

吴怼怼,微信公众号:吴怼怼(esnql520),人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人,专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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