新零售:营销赋能的5种趋势

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文章分析营销赋能的5种趋势,一起来看。

这次双11活动,不止考验奥数,还爆出了一道算账题

阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅说:

“京东超越天猫是件很容易的事情,只要找一个好的会计就解决了啊。只要京东自己愿意,把一年的下单金额都算成双十一的下单总额,这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

京东集团CMO徐雷回应:

“搞不明白,为啥你家可以提前预售 20 多天开卖然后算一天销售额,我家不能正常开门做买卖只算 11 天购物季销售额,这不是数学问题,这是逻辑学问题。 ”

总之,还是数学问题。

回到自身该关心的事情,从天猫的一些数据和现象,可以看到未来新零售值得借鉴的趋势:

1、单线模式到双线融合,全渠道成趋势

从天猫双11的交易额近3年的情况来看,2015年的增速是59.7%,2016年的增速是32.1%,2017年的增速是39%,表面看似乎回暖了。

实际上大部分的类目都采用“预售”形式,这正是两家阵营都在说的重点:

以“增加营业天数”来计算总额,意思就是实际都在下滑

新零售的最好方式就是,线下场景式的购物,可以多利用双线融合。

比如国美这次在线下的返利活动,产生线上用户数同比增长182%的极高使用率。(备注1)

苏宁易购与天猫在双11的线上线下活动营销融合,产生更大的增长空间,苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%,线上订单量增长210%。

移动+线下的融合能产生叠加效果,从今年的趋势来看,可以说是正式进入全渠道的新零售时代。

数码、家电、手机成最大赢家,但是对于经销商是没什么利润的

2、体验感越强,线上线下融合越能增长

衣服、鞋子应该是比较有体验感的。

但是从2011年淘品牌全面霸屏,到2017年淘品牌几乎全面退出,形成极大反差。

从今年双11男装和女装,除了排名在第五名的“淘品牌”韩都衣舍还在排行榜中,实际上双11的女装已成了实体零售店品牌的天下。

销售额第一名是优衣库、第二名是VERO MODA、第三名是ONLY。

另外,男装、鞋类的销售排行,也是全面被线下实体店品牌所占据。(备注2)

当实体门市品牌纷纷在天猫上成立官网,导致在电商渠道诞生的“淘品牌”受到了实体零售品牌的正面“阻击”。

优衣库大中华区CMO首席市场官吴品慧表示:“去年双11期间,优衣库首次尝试,效果相当好。

今年天猫双11,优衣库携中国区500多家门店线上线下联动,为消费者提供“天猫下单、门店自提”的新零售创新体验。”

怎么说呢,活动仪式是必须要有的,折扣是短暂的,体验是真实的,尤其是体验感强的品类。

为什么放韩都不放优衣库,只是想看美女。美女照片好,生意好到爆

3、生活饮食,越靠近生活圈越产生赋能

生活用品(包含饮食)在今年双11销售情况来看,以干果、酒、洗剂等耐储存商品销售较好之外,生鲜电商的狂欢,也比往年热闹。

双11期间表现最亮眼的就是“多点Dmall”,从订单的增长情况,可以验证多点和线下商超的融合方式是新零售模式的代表。

根据“多点Dmall”的公布数据,销售总订单量达到了266.9万单,总成交额接近2.5亿元,远超今年6.18期间的119万单,刷新了整个平台的交易记录。(备注3)

再看线下的销售情况,以多点Dmall布局的北京、杭州地区超市为例,双11期间平均销售量比平日增长了近50%,甚至达到了春节期间线下超市的水平。

这确实太不寻常了,与往年双11期间线上狂欢、线下冷清的情况不太一样,看来目前消费者,减少一窝蜂的赶潮流在传统电商平台上购买“即食”产品。

再从订单妥投率达到99.18%的数据观察,主要原因与“多点Dmall”标榜的2小时内送达有关。

用户购买的商品直接从附近超市配送,足够证实是新零售的绝佳融合方式。

但是,要能够保持如此之高的妥投率,必须系统级的和线下商超打通仓储、配送、销售等,才能保证在拣货及时性和配送的效率。

恭喜多点,看来活动是要提前15天开始预热是最有效果的

当然,这也是“多点Dmall”线上线下一体化,全渠道经营的新零售优势。

4、线下合作抱团,也能引流到线上销售

另外,天猫在今年双11结合近10万家智慧门店、联合百余家品牌在全国一二线的12个城市的商业圈开出60家快闪店。

智慧门店的核心是实现门店的数字化,打破线上线下界限,对客流、商品、订单、支付和会员这五个核心商业要素。

例如,消费者可通过手机淘宝集成会员码,就能在线下门店进行商品的一键购买,让门店对消费者可识别、可触达、可分析

耐克这次也参与了智慧门店,主要是因为进驻天猫之后营业额上涨了11%,就让美国股价一度上涨超3%,这股票市场的反应值得投资者好好深思。

新零售在原先O2O项目基础上,有很多方面值得进行探索(备注4):

比如优衣库参与双11引流,扩大了品牌线下门店的热闹气氛。通过商品、支付打通门店扫码购业务(门店扫码吊牌直接下单购),门店自提业务(线上下单,选择就近门店提货)等方式。

或是在结帐通道让消费者感受到便利,比如“多点Dmall”的自由购,可以快速自行结帐,借此形成O2O闭环,这样才有机会持续与消费者产生更多互动和黏度。

另外,越来越多的消费者在购物前一边挑着商品一边用手机比价,如果网上价格比较便宜就会在线上下单,然后再看看服务、体验、售前售后等多个维度了解是否满意之后,最终决定选择。

这些节点如何提高体验感才是正经事,技术终归只是辅助互动的手段。

实体门店就是体验的优势。如何产生黏度,结合更进一步的个性服务,是新零售发展的关健之一。

屏幕这样使用很酷

差点忘了,盒饭外卖就是线下抱团、线上购买。有个高频需求的商品,也能产生O2O双线融合的作用。

5、目的性越来越强,越来越愿意等促销

从今年双11的手机、数码、大小家电、家装等类别冲出业绩高峰的情况来看,已经有许多消费者会等1-2个月再来购买,至少价格会稍微便宜一些。

这些类别的产品都有一个共性,就是价格趋于透明。所以像是纸质书籍、尿布、化妆品等生活所需,但是消费者很清楚价格的类别,只要活动价格有降下来就会直接购买。

而且,无论是在哪个渠道,对消费者来说都没有关系,只要你在双11一起做活动就可以了。

另外,关于新零售的优化,值得思考有趣的三件事情:

  • 第一就是产品的定价,要多久进行一次促销,消费者会产生期待一次爆发;
  • 第二就是产品的通路,要经营跨入新零售模式的渠道,产生联动爆发。
  • 第三就是:线上线下同价已属于正常,O2O不再是个概念,而是检验一个品牌(渠道)是否完善的基本标准之一。

请问,这是谢娜吗?不管了,“入围名单”是产生黏度的好方式

以下是信息备注:

备注1:

  • 17年双11当天,苏宁易购全渠道GMV增长312%。从地区来看,分别以杭州580%、长春546%、大连494%,同比增长率夺得前三名。
  • 17年双11当天,国美APP新增用户数同比增长182%,APP平均日活跃用户数3722万,国美家居GMV增长940%,国美超市GMV增长3000%,订单量和金额的排名中,上海抢占了第一名,而后则是广东、北京、江苏、浙江。
  • 相关参考:国美APP大战双11,开启“双线玩法+年轻化
  • 相关参考:中泰证券:2017年双十一研究报告
  • 16年双11当天(周五)无线成交占比81.87%,17年双11当天(周六)无线成交占比91%,也就是说无论消费场景,手机支付的便利已经养成。

备注2:

  • 男装品类则更是实体品牌的天下,排名前三的分别是海澜之家、优衣库、GXG,还有JACK & JONES杰克琼斯、Semir森马这些品牌紧追在后。
  • 鞋类Skechers斯凯奇、Camel骆驼 RED DRAGONFLY红蜻蜓、Belle百丽、Aokang奥康、UGG、Hotwind热风、Josiny卓诗尼、YEARCON意尔康、Staccato思加图;
  • 相关参考:天猫双11成交额1682亿 最全类目排行榜出炉

备注3:

  • 天猫双11食品成交额top10分别是:三只松鼠、百草味、茅台、良品铺子、蒙牛、五粮液、雀巢、伊利、洋河、大益;
  • 天猫双11护家清成交额top10分别是:Vinda维达、Schwarzkopf施华蔻、清风、Walch威露士、Purcotton全棉时代、海飞丝、蓝月亮、洁柔、护舒宝、苏菲;
  • 从多点Dmall公布的数据来看,在双11期间,多点Dmall的拣货及时率和妥投率分别达到了98.69%和99.18%。
  • 去年双十一当天,多点Dmall的订单妥投率就达到了94.49%;双十二战役拣货及时率也达到达99.42%、妥投率达99.38%。这意味着随着订单量的增长,多点的拣货及时率和妥投率一直保持的非常稳定。
  • 据了解,多点Dmall针对目前线下商超所存在的问题,自主研发了类似于“盘古”、“潘多拉”、“雅典娜”等等十几个系统,大幅度的提升了线下商超的效率。提供线下零售商的系统优化、作业优化,使得在供应链上的优势进一步加强。
  • 相关参考:线上线下齐发力,多点Dmall双十一订单量再创新纪录

备注4:

 

作者:谢客官,知乎专栏:新零售

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题图来自PEXELS,基于CC0协议

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