2019新营销如何布局?

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本文由作者特邀嘉宾郑州大学教授刘春雄先生分享,主题探讨2019年应如何着手布局新营销。

刘教授:

尊敬的鲍老师,新零售论坛的朋友们,大家晚上好。现在还是在新年,我在这里跟大家拜个晚年,也感谢鲍老师把春节后的第一次开讲给了我。

我的主题是2019如何布局新营销?

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第一个问题,新营销要解决什么营销的问题

在我看来新营销主要是解决我们两个巨大的环境变化问题。

第一个就是互联网带来的营销环境的变化,我觉得互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比方有人说互联网它就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方式的变化。

所以我觉得互联网所带来的改变,相当于从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这个变化在很短的时间内就发生了。

第二个变化就是改革开放以来,中国的GDP发展非常快,刚才看到一个朋友说,我们从78年到现在GDP增长了270多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来消费方式,带来消费者的巨大的改变。

这两个改变我觉得用传统的营销框架已经很难解决问题了。当我们用传统营销框架的进化无法解决新的问题的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个新的营销框架,所以这就是新营销的由来。

当然我们提出新营销不是说把传统营销就否定了,因为现在还是处于过渡阶段。

我想先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三度空间,我们过去的营销只有一维的空间,就是线下传统渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的一维空间。

后来形成了新的两维空间,一个是电商B to C我们叫网络空间。现在又形成了围绕社群,社群也是一个空间,我们称为叫社交电商。

现在很多商业形态和社交社群有关系,比方说社区团购,比方说拼多多,在前几年除了早期的线下的渠道以外,我们每一个空间是一个各自独立的商业形态,现在出现了一种新的趋势,就是三度空间在融合。

比方说拼多多,拼多多和淘宝相比,淘宝是利用了一个网络空间。拼多多既利用了网络空间也用了社群,而且社群的裂变能力比网络空间更强,所以拼多多的发展比淘宝更快。

我们从新营销的角度讲,是希望通过打通线下、社群和网络三度空间来从事营销活动。

另外就是因为打通了三度空间,我们商业的三个环节,一个叫认知,一个叫交易,一个叫关系,以前是分开的,比方说我们的marketing,更多的是从传播来做的,形成品牌驱动,我们的交易更多的是通过渠道来做的,市场部与销售部是分离的,过去业务员所做的关系是人与人之间的一对一的关系,

但是在打通三度空间以后,这三者可以把无缝系转换,或者说认知和交易是有可能同时发生的。比方说我看到的信息,立即手机下单了,和过去我们在电视上获得信息,再到线下去店里面买是不同的。

所以也形成了因为打通三度空间,认知交易关系的三位一体。

我们再来看消费环境的变化,特别是收入环境的变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,我大致总结为这种改变是三个方面。第一个消费升级,消费的升级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。比方说高端产品怎么去做,我们用过去的认知方式是不对了。

第二由于互联网消费升级,很容易带来消费小众化,互联网恰恰是小众聚集产生的可能,而小众里面就会出现一个现象,就是那些消费者我们是不认同他的价值观的,或者说我们不认同他的消费理由,比方说今天在我的群里面的很多人都在谈江小白,有的人说我不喜欢,有人说我就是喜欢。

我们很难用我们的消费习惯去理解别人,因为它相伴的消费者可能和我们有很大的差异,但是恰恰它形成了小众聚居,形成了社群化、垂直化的平台。第三个就是我们会发现边缘屌丝化,他在传播中有力量,他也更愿意表达他的情绪,更要表达他的态度,这样使得我们做有些正常的传播很难在网络上发生,这种环境变化都是我们原来所没有遇到的。

在这个环境下,我们来看看传统的营销体系是不是还能够存在。传统营销我们经常说4P,其实4P是不存在的,在4P里面这个价格是归属于产品的,促销里面像广告公关也是归属于品牌的。

实际上真正从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠道驱动,这是两大驱动力,西方主要是产品和品牌驱动,所以4P的营销更多的我们把它理解为,1P是营销,1P是产品或者品牌。

在中国的营销是双驱动,一个是我们做的好的企业肯定是有品牌驱动,其实品牌力比较弱的企业,它也有渠道驱动,我们做深度分销。深度分销某种程度上就是一种渠道驱动。

因为西方的和中国企业的营销组织架构,我们大概能知道他就是品牌部或者叫市场部、第二个叫销售部。

什么叫驱动力?以组织化的方式把功能固化下来就叫驱动力。在进入互联网时代,我把它总结为两大驱动力,一个我叫IP驱动,一个叫品牌、叫三维驱动。

IP驱动是什么? 我把品牌ip就叫做互联网上能够传播的品牌。包括两类,一种是自主ip,比方说江小白,第二种是最近像比较火的授权的小猪佩琪。

第二个就是我们过去的叫渠道驱动,渠道驱动是单维的,现在已经转成三度空间打通了,通过线下、社群和网络空间三维,驱动三个维度,三个维度的力量肯定比单一维度的力量要强,这个强不仅是比传统的要强,也比社群社交电商要强,比传统的电商也要强,因为它是三个维度的驱动。

首先IP它是一个互联网环境传播的品牌,它的特点具有自传播裂变式传播的特点,一夜之间引爆成为一种现象,所以它的传播肯定不同于传统品牌传播。

传统的品牌传播叫大喇叭使劲喊,首先最大的喇叭是央视。重复再重复,重复到你都烦了,那你就记住了,但是这种传播肯定在互联网上是没有传播力的,但是我们讲IP驱动的时候,面临的一个最大的问题就是这种驱动无法复制,目前所有的成功的IP都很难复制,即使是所有IP成功的案例,我们都说它很难复制。

所以这就是我们目前应该说还没有找到互联网传播怎么引爆IP的规律,这个是目前最大的问题,所以目前的超级IP都有一定的偶然性。就是无法复制,目前做得好的超级IP,都带有老板个人强烈的人格化特质,也就是说这个老板本身是一个超级IP,他能够打造一个超级IP.

我们重点来讲一下三维驱动,因为三维驱动是可以复制的,三维系统特点就要打通三度空间,就是线下渠道、社群和网络空间打通,特别是去年的下半年,由于小程序的出现,使得我们打通更容易了。

这三维空间可有什么特点?一个我们认为线下渠道大的特点叫线下有强关系,人与人之间是有感情的,长期交流会形成强关系,这个是任何互联网的方式都替代不了的。但是我们交往的频率比较低,线下关系你不能天天在一块,社群的好处就是我们通过社群能够做到社群的渠道化或者渠道的社群化,社群的好处就是它的交互频率比较高,所以我们把它叫社群的强交互。

现在几乎所有的人都认为小程序是未来商业的必备,这刚好就形成了打通三度空间,一组比较好的组合叫线下强关系、社群强交互、小程序强推送。

围绕三维驱动目前形成了两套战术体系,我们称为两套逻辑,基于两套逻辑的战术体系,第一条叫依托终端,就依托终端的三维驱动,做的比较好的像消食乐。第二个就是体验导向的三维驱动体验系统,更多的是依托于社群。

02

我就分别把这两套战术体系围绕三维驱动的两套战术体系分别给大家介绍一下。

第一个是依托于终端的三维系统的战术体系,一般快消品里面,大众快消品会比较多,它传统的业务渠道做的比较好,传统的渠道做的比较好,就可以这么去做,所以它几个特点,第一个它是依托终端,就依托传统线下渠道进入三度空间。

分两步走,第一步是渠道社群化,社群渠道化,进入第二个空间,这是第一步。第二步就是从社群进入网络空间,利用小程序进入网络空间。

第二个就是利用社群做传播渠道,实现区域传播交叉覆盖。目前做的比较好的像消食乐,能够做到五天之内引爆一个县级市场,他也是通过线下渠道进入社群空间,实现了7亿传播的交叉覆盖,交叉覆盖就是传播引爆。

第三个特点就是以终端为最小的营销代言。什么叫最小的营销单元,就是在终端里面既完成认知又完成交易,又形成关系,叫三个终端,一个单元形式三位一体,所以由终端进入三维空间,只要把某一个终端作为最小的营销单元,就能够形成一点突破,连点成线以线成面,连面成体。

这就形成了我们的成长的逻辑,叫点线面、体线面。

这种企业战术体系有一个重大的改变,组织体系上的叫空军陆战队,要打互联网阵地战。传统深度分销,我们的业务员是陆军,现在他是陆军他同时也要是空军,要做区域的传播引爆,所以我们把它叫互联网阵地战。互联网阵地战,统一企业把它叫空军陆战队。

有效的深度分销,能够通过深度分销跟老板建立关系形成认知,然后我们来主推老板,来主推互联网,使得我们这种认知交易关系三位一体变得更容易了,所以这个终端成为最小的营销单元,就是我的认知交易关系全部在终端完成,这个是非常重要的一个认知突破。

第二套三维系统的战术体系,叫体验导向的,目前来说做的最好的是江西一个进贤县的一个酒叫李渡,最近非常火爆,这套战术体系有一个最重要的特点就是它的产品要相对高端,他的产品高端不是大众产品,所以它体验的逻辑是什么?第一个就是深度的体验,体验是最强的认知,所以体验产生深体验产生强认知,强认知产生高传播。

这个体验我总结它有三大特点,第一大特点就是全程体验,从生产的第一道工序原料生产环节,终端产品全程体验、衍生产品传统体验,第二个是可移动式体验,就是我到任何地方都可以体验,不是总部才能体验。第三它的体验具备仪式感,具备传播性。

这个产品这种战术体系适合什么样的产品?适合中高端的低密度产品。低密度的产品,实际上做终端铺货是很难铺的,因为铺货大多数卖不动,又是中高端的,企业产生认知要求更强烈。

今年元月12号李渡做了一个线下活动,因为他每年做一次国宝的线下活动,这些活动过去可能都要每年花好几百万,今年他们同时利用社群、利用小程序,通过体验的方式来小心的推送28分钟拼团280万,取得了出乎意料的效果。

后来不敢再做了,因为太吓人了,28分钟拼团280万,就说明这种企业、高强深体验,强认知、高传播的这种体验导向的营销系统也是非常有效的。

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传统营销有基础建设,新的营销系统是基于互联网的,所以他也有基础建设,我认为目前看来有四个方面的基础建设。第一个叫B链,第二叫C链,第三个我认为叫本地化的IP,第四个叫大数据。

简单的解释一下,B链建设简单说就是渠道数字化,从品牌商到代理商到零售商,只不过是B链建设到底是由品牌方自己来做,还是由第三方来做。所谓第三方平台,现在是有争议的,随着B链的建设,起到职能的分解,这是势在必然。

我们说传统的渠道大致它承担的四大职能,第一个叫人员推广,第二叫订单系统,第三个叫仓配,第四个叫供应链金融。

B to B的平台,集中订单数字化,是肯定的,订单到底是集中订单还是基于品牌商的B链的订单系统,未来会有争议。现在看来我们B to B的发展很大的一个结果就是激活了品牌商自建渠道系统,渠道数字化。

品牌仓配,凡是有规模优势的,一定会交给第三方平台,这个是不用质疑的,只是说什么时候交给第三方平台,所以仓配平台未来一定是第三方化。

供应链金融就是你只要有数据就会产生信用,我们叫数据信用。其到数字化结果必然会产生数字信用,所以说有人说经销商会不会消失,我认为经销商会消失,但是中间商永在,未来的中间商是什么样形态的?中间商肯定和现在的经销商形态是完全不同的,所以对于我们对经销商未来的地位的争议,我觉得很简单一个结论叫中间商永在经销商会消失。

第二个基础建设我们叫C链,就是和用户建立链接,可以有三个主体,既可以品牌商建立,比方F to C也可以,代理商建立也可以,零售店来建立,比方说我们现在社区团购就是零售商来建立的。

C链的建设最终是什么?实现用户在线,实现用户私有化,这样就使得我们的深度分销,过去是扫街、扫店到现在的去扫人。C链生态建设,现在的系统很多,这也是基础建设之一。

第三个叫本地化的IP,这个问题也是零售核心。要链接C端,有网上订单,提供到家服务有品类引流,但是小店一定是本地化的IP。

在社区团购里面,现在很多人反转过来说宝妈,宝妈式的社区团购有可能比店长做团长的社区团购还好,因为宝妈它天然是一个本地化的小IP,团长不一定。

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所有的最后落地一定要落实到组织建设,用传统的组织能否存在新营销的框架,是不行的。我们说传统营销组织基本上就是市场部和销售部,市场部也有叫品牌部,它存在的职能就是marketing品牌驱动销售不做渠道建设,深度分销是做渠道驱动。

新的营销组织大致是这两类,一类叫ip部门,他要做品牌,做ip,做大数据做或者新场景的设计,做内容生产等等,特别是场景设计,大数据,内容生产以及B链、C链这些技术建设是过去没有的。

第二个部门叫营销部,我们过去整个都叫营销,为什么现在把销售部要更名为营销部?因为他既要做销售,陆军功能,也要做传播做认知,这是空军的职能,所以它是空军陆战队,他哪怕没有资源的时候,也能完成一个局部市场的所有的营销职能,所以说我们把它叫营销部。

空军陆战队要承载本地化的IP的拓展,要做内容传播,要做C链B链建设等。这个跟过去的争论相比,比原来多得多了,所以对于每一个组织来说,它的职能就扩展得非常多。

我们今天的主题就是2019如何布局新营销。其实我前面更多的讲的是新营销的逻辑战术体系,框架体系。我觉得首先要你了解这个东西,再去做非常重要。

如何布局?我觉得在你如果把互联网思维工具,或者说我用传统的拿到互联网的工具,就是从原来拿大刀长矛,现在改成拿着机枪打仗就能打好了,我认为这个是不对的。

去年我们很多人在一块反复讨论,我觉得真正的布局需要我们做三个改变。第一个改变就是要换圈子,你在传统圈子里面你只接受那种信息,改变是非常难的。第二个内部要换组织,组织才是真正的驱动力。你没有组织的改变,没有新功能的固化,还是固化在传统的职能,那你再好的武器驱动力也没有用,武器本身不是驱动力,组织才是真正的驱动力。这些互联网的玩法,年轻人都会,只有很多老板们、老总们不会。所以我们最大的障碍是我们的老板们,老人不会,所以重仓年轻人放手让他们去干非常重要。

谢谢大家。

 

作者:刘春雄,郑州大学教授

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