以李佳琦卖口红为例,总结“印章式”产品设计的精髓

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2019年5月11日-12日,人人都是产品经理举办的【 2019产品创新大会·北京站】完美落幕。友盟+互联网应用数据业务总经理于晓航老师,给大家分享了《数据智能驱动产品新红利》。

这几年,互联网行业不像过去那样容易做了,很多互联网人开始焦虑、开始烦恼自己的业务增长,担忧自己的未来空间在哪里。

一、人口红利/时长红利都不在了,怎么办?

其实,无论什么业务,都可以分成五大环节,并最终产生业务价值;要想取得业务增长,就要盘清业务收益背后的机会点,分析如何产生业务价值。

1. 五大环节是什么

  1. 用户量:每个行业的商业模式、用户群体可能不同,但终归都是要找到用户。
  2. 使用时长:抢占用户有限的时间。
  3. 留存率:有多少用户留下来了。
  4. 价值转换:让留存的客户带来价值转化。
  5. 客单价:客户为产品付出的价值。

当下,这五个环节中的哪些出现了明显变化呢?

1)用户:移动互联网业务的主力人群数量出现负增长,尤其是2017-2018年负增长趋势明显。

2)用户时长:红利见顶,据数据显示,目前每个用户移动端日均使用时长为5.85小时,且互联网巨头用户时长占用超70%。

二、业务突破新方向——价值红利

当人口红利消退,时长红利见顶,互联网业务的突破新方向在哪里?

价值红利。

价值红利的产生,源于现今互联网的变化——用户被信息所包围,它有三个显著特点:

  1. 信息的爆炸式增长。手机每天被各种各样的消息和推送所淹没。
  2. 节奏快。以前做一个决策、买一件东西,还会花一些时间来考虑。现在留给用户的决策时间越来越短,我们不愿意给自己更长的犹豫时间。
  3. 用户变被动。

价值红利就是业务环节的后三项:

用户留存+价值转化+客单价=“价值红利”

早先,互联网是一个主动的时代,用户主动表述需求,数据关键词找到用户想要的内容。而现在,是信息流推消息的时代,用户是一个被动的信息接受者。

如果要求用户快速决策时,会出现什么现象呢?

“看了跟没看差不多”的现象——用户对信息的认知非常浅。

这就是互联网的现状:你可能晃了一个小时,发现没留下什么印象。

如果你们的软件/应用/小程序能让用户停留在产品设计中,即使时间有限,但产生更深的印象和价值时,你就赢了。

现在大部分电商平台的界面中,最上面是信息搜索栏,往下是常用功能或产品推荐,再往下是推荐商品栏,最底则有许多功能,一般有分类——这些设计和六七年前没什么区别。

可是,爆款电商产品冒出来了,并留下特别深刻的记忆点,用更少的时间来换取用户的价值红利。

以“李佳琦卖口红”为例,这样的模式,有三大特点:

  1. 流量IP,用户有需求时快速找到所需商品;
  2. 视觉记忆突出,男生试口红本身就颠覆传统,加上他颜值在线,独特的男生视角,给用户印象极深;
  3. 强烈的行为记忆,快速语句,真实和急切的感受来刺激用户下单。

李佳琦用产品模式包装自己、包装内容,进而产生非常好的效果;在十几秒、半分钟内产生了巨大的带货,连马老师都惨败于他手下。

所以,这样的爆款电商产品跟传统电商做到了不一样:它没有搜索栏但主动给用户推送信息,符合用户被动接受信息的需求;还符合海量信息接收模式,且用户很愿意接受,带货效果非常好。

其实,这与早些年电视上的反复口号、洗脑广告有相似之处,但没有李佳琦效果好,为什么?

这是其产品设计当中的“记忆印章”在发挥作用:“李佳琦试口红”,这么强的视觉记忆相当于给用户“盖了一个印章”,通过这种循环的方式,给用户非常强的信号来把握价值红利。

例如:“Oh my god”成为了李佳琦的印章式标记,一旦他讲到这句话,就告诉用户该下单了。

也许你想建立一个新的模式,来把握用户眼球,抓住价值红利。但这太难了,真正的实现方式应该是改造现有产品,以符合价值红利。

那要怎么做呢?

——我们可以通过借助数据力量来做这件事情。

三、借助数据力量捕捉价值红利

捕捉价值红利有三个步骤:

  1. 用户分层;
  2. 描绘记忆路径;
  3. 印章式的产品设计。

1. 用户分层

为什么要做用户分层?

信息爆炸的时代下,不光是用户,企业同样会面临这个问题——因为企业面对的信息量、用户量太多了。

过去传统企业的用户符合正态分布,钟形曲线,绝大部分客户集中在中间,头部跟尾部都比较少。

但互联网是右偏曲线,一大堆长尾客户集中在贡献价值最低的部分;如果只看平均值、中位数,绝对会产生偏差,会被大量的新客户、不成熟客户、甚至厌烦你的客户行为所混淆。

我们利用用户分层,找到用户行为,具体地可以将用户分为以下阶段:新手阶段、成长阶段,承诺阶段和流失阶段。

举个例子:

来看传统企业的做法:航空公司有积分体系,可以保留用户,让用户进入一个成熟期,用更少的维护成本做用户粘性。但互联网里大部分是设置签到机制,强制你登陆一段时间,变成了养成过程,这就属于成长阶段了。

所以,我们要想让用户持久留在我们的APP中,应该怎么办?

用户的哪些行为,有机会变成互联网产品的记忆路径?

  1. 在成长阶段的用户中,行为留存率与频率变化相关度是关键;
  2. 从产品中找到合适的点,并做强化,成为记忆印章
  3. 利用线性回归模型或者时间序列回归模型,找到记忆行为。

所以要想保持用户粘性,持久地留在APP中,就要把它当成一个待成长、待培养的用户,持续给它提供能量,密切关中间这段成长阶段,找到最有可能成为记忆路径的用户行为是什么。

2. 描绘记忆路径

接下来举一些例子,告诉大家怎么研究这个行为。

第一步

把握成长阶段的用户、或者那些有机会转变成高价值的用户,进行数据分析。

第二步

研究到底用户的什么行为有机会变成记忆路径。比较常见的有:传统网站看PVUV,APP里面看DAU,启动次数……但现在更关注的是密度问题。看指标其实是人均的使用次数,即每一个人平均对这个事件有多少次触发。在全量客户中,这个数值很难起到直观的作用。如果没有用户分层,长尾用户过多难以起作用,但若把它定位到成长期的用户,这个指标就是很好的助力。

频度越高的行为,不一定就是可以创造纪录的点。我们还需要看用户后续的流程行为,做简单的回归分析,时序回归或线性回归皆可。尝试寻找用户的行为特点、使用密度,也就是人均使用次数,触发的次数会跟用户未来的留存有相关。

记住要注意:记忆行为的时间是不能超过三天以上的。

人的行为动作,记忆基本都在1到3天以内,所以要找三天以内的用户流程,并取其相关性。

找到行为相关后,我们就有了基础点。

每一个APP至少都能找到这么一个行为,如果找不到,那你可能很难把握价值红利了。

找到这些行为之后怎么延展呢,我们要去完成绘制记忆路径的过程,去看其他成熟设计、针对记忆路径的设计。

举例:购物车

购物车为什么是一个记录路径的设计?

我们的购买流程包括:找商品,找到了,打开商品页,下单购买,四步结束。购物车则把一个本来四步的过程打断,还加了一步,流程为——找商品、打开商品页,加了购物车,停了;过两天购物车拉出来,下单,结账,走人。

为什么要加一步?

如果我们追求用户路径最短、流失最少,你不需要购物车。但因为购物车的出现,把一个非常痛苦的、出钱的购买过程,变成了两个愉悦的过程。

第一个过程就是:反正我不掏钱,加在购物车里没问题。

第二个过程:反正购物车都是我喜欢的东西,一次结账没问题。

这一行为改变了购买本身的记录路径,而你现在已经记得“电商就是清空购物车,爱他就帮她清空购物车”这一路径。

购物车这个产品设计,改变了路径,让用户换了记忆点——没有购物车,你记得的可能是痛苦的购买过程。

举例:短视频

短视频怎么做记忆路径?

我们可以分三类:

  1. 在超长视频平台,腾讯视频、爱奇艺等靠“首页推荐-分类-沉浸式观看-弹幕互动”方式来设计记忆路径;
  2. 在中长视频平台,bilibili和西瓜视频等每个视频约5-10分钟,用小块视频界面推荐来引导用户。西瓜视频甚至在首页就可以实现播放,中短长视频的弹幕也是非常强的设计。
  3. 在短视频平台上,抖音和快手等主要靠画面-沉浸观看-双击点赞-上滑看下一个视频”的方式,抖音会依据你的浏览习惯推送给你感兴趣的内容,一直让用户沉浸式观看,快手则推送给你更多不一样的短视频。

bilibili的记忆路径:进入首页,先看到很多小视频方快,标题简单,但看不清画面。你进到内页后开始播放,就会看到bilibili非常强调的中间弹幕。透过分类标题、找到你所要的、沉进式观看,弹幕互动、然后回到首页看下一个,或者在下方推荐继续看影片。

西瓜视频的记忆路径在西瓜的首页,你不用进到内页即可播放。不横屏的时候,也能在首页播放,没有跳转过程,若需要评论则再往底下。全部只有一个动作,往上滑。同样的中长视频网站,但他们做的记忆路径就不一样。

快手的记忆路径是竖屏观看——你在首页里面可以做点击式的沉浸式观看,进去后全屏,可能有些小logo,可以双击大屏幕点赞,最终回到首页,并滚动去看下一页。

抖音的记忆路径最简单,打开 app就开始播放,上滑继续播放,你只有一个动作——划。

为什么他们不一样?因为这都是根据产品的特性而来的。

你会发现:快手非常注重信息长尾性,抖音非常关注信息的爆款。因此快手更希望让你能够看到更丰富多样的东西;抖音则走沉浸式观看,你只需要一个动作,不用动脑,上划看。不同的产品要根据产品定位、内容种类,来调整你需要的产品模式。

上面就是几个记忆路径做得很好的例子。

但仅仅有记忆路径还不够,还要让用户不厌烦,甚至喜欢上瘾。过去电视直销做脑白金广告,你也耳熟能详,却感到厌烦,不像听李佳琦那么开心。

这一方面,李佳琦口红就做到了——用户即使不买也愿意停留,它实现了印章记忆。

如下所示:

3. 记忆印章

印章式产品设计,需要为产品打上三重印章,才更有利于赢得价值红利。

1. 视觉印章——独特设计引发用户独特的视觉体验

二维码本质上就是一个链接。PC端上,我们通常不会轻易点击一个陌生链接。但是情景切换到饭店,看到桌面上的二维码,大多数人扫描二维码的行为概率提高了。

为什么呢?

因为二维码给你形成了一种记忆路径——可以扫码点单,结账等。

而微信小程序出来后,不同于传统二维码,它进行了重新设计,用黑黑白白的圈圈点点,装作一个牌子,做了一个额外的视觉记忆。

为什么要这么做呢?

因为传统二维码的概念已经泛滥了,它需要重新打造一个“用完即走,享受服务”的概念,让用户——小程序是让你享受服务的。

这是非常经典的视觉记忆案例。

还有另外一类的视觉记忆是什么呢?

——网易云音乐,它也是做视觉记忆的非常好的案例,运用了「视」跟「听」两者,让用户多层次记住产品。

2. 氛围印章——打造一种属于用户的氛围,形成对用户心智的直接影响

以小红书为例:

我们看中间这一条——最新订单。

我们发现它在正常促销页面中,打造了一种氛围——很多人买,增加压迫感;不断有人买,销量不错。

这个氛围印章一共可分三种,大家可以考虑在设计中应用。

  • 第一种是紧迫感、紧张感、促销,下一时刻它就没了。
  • 第二种是从众心理,大家都买了,我也要。
  • 第三种目前使用的产品比较少,就是非我莫属——比如咱们好久没见,竟然在这遇见了,所以咱们应该好好出去吃顿饭、聊一聊。这是一种氛围打造,也可以融到产品设计中;但氛围运用一定是点睛之笔,不能通篇使用。

3. 体验印章——最典型的就是各种各样的小游戏

游戏讲究的是可玩性,如果一个小游戏又有趣又有无限的延展空间,就会带来强烈的体验感。例如“全民漂移”这款游戏,没有复杂的动作设计,但是突出了释放感、成就感、美好感,用户玩游戏可以玩得非常开心。当然了,这里面的成就感和美好感,是游戏开发的设计中需要着重体现的。

此外,它也有类似三消的设计——把三辆一样的车拉到一起,可以合成一辆更牛的车,不断加强用户成就感。

以前是“玩”这件事带给我们开心,但现在很多游戏的设计是用“感受”给你快乐。体验印章主要是“释放”,买买买本身也是一种释放感,成就感和美好感的设计可以体现这一点。

做完了记忆路径的设计后,还要做什么呢?

回归前面说到的数据智能时代,我们要去验证我们的产品。

4. 验证产品

之前,我们帮客户做了个case,在应用电商上加记忆路径,从原来的传统电商变成类似爆款电商。我们来看看数据上的变化:

第一个特征——用户次日留存。如果记忆印章和路径设计比较成功,用户的次日留存会有一个阶梯性的增长。

第二个特征——

1. 记忆路径的时间点。把记忆路径的各个关键点埋上时间驱动,做相关监测时,我们发现这个记忆监测点的事件的量,明显向上攀升。

2. 人均使用次数。从时间轴上看,每个人对事件的激活和其他次数的平均数有了先后起伏。再用大数据看高价值用户,我们发现它的超级用户在后续一周左右,有一个非常明显的攀升过程。

如果你没有以上三点——留存的阶梯式增长、记忆路径符合深点提升、忠诚客户和超级用户提升,那么这个设计可能不太有效。我们要回头去审视之前做的记忆路径、记忆印章是否合理,是否真的把握客户的需求。

所以现在并不是一个拍脑门凭空去抢用户时间,跑马圈地的时代,我们要依靠数据力量,依靠产品,依靠用户把握价值红利。找到这样的机会点,盖上记忆印章,找到类似于爆款的方式。

我也希望未来大家都能找到自己的爆款产品,设计出贴合客户最大需要的产品。

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本文为【2019产品创新大会·北京站】现场分享整理内容,由人人都是产品经理社区笔记组@Catherine 整理

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题图为2019产品创新大会·北京站 友盟+互联网应用数据业务总经理于晓航

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