一篇文章,读懂品牌广告与效果广告的相同和不同

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效果广告相对于品牌广告投放更加精准,更能核算出投入产出比;而品牌广告一旦占领了用户心智,功效比效果广告强百倍。二者各有优劣,该如何选择呢?来看看作者的想法。

在互联网公司工作的同学,对效果广告应该在熟悉不过了,花钱买流量,几乎是每个互联网公司都在做的事情。如果能一直这样维持下去,花多少钱,买多少流量,那也挺好的。

然而,随着流量成本的急剧攀升,获客单价从几年前的几块钱,到如今的几十、上百块。在LTV依旧不变的情况下,ROI越来越低,这个时候,如何低成本的获取到流量,成为了很多互联网公司迫在眉睫需要解决的问题。

有先见之明的老板,已然把目光锁定在了传统的品牌广告上面,仔细想一下:我们现在在电视上,是不是见到了越来越多的APP广告,比如某多多、某乐乐。预计不久的将来,还会有更多的工具类、生活服务类等类型的APP在电波媒体、平面媒体上打广告,目的依然是获取流量。

鉴于很多做互联网的同学,对品牌广告知之甚少,这篇文章,我从以下4个方面,来为大家讲解下:品牌广告与效果广告的相同和不同,让大家明白对于当下自己的产品,究竟是打品牌广告还是打效果广告好呢?

一、品牌广告与效果广告介绍

1.品牌广告

百科解释:

以树立产品品牌形象,提高品牌的市场占有率为直接目的,突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

通俗来讲就是:让用户知道某个产品,比如我们要买衣服,脑子浮现出的牌子,就是打品牌广告的一种结果。

品牌广告的特点:长久慢。

品牌广告最重要的一点是广告的持久性,短期的广告曝光,几乎无法打造出一个品牌,像王老吉、脑白金,这种品牌,都是数十年如一日的将一个卖点,翻来覆去的说,占领用户心智,把这个心智夯的死死的。除非消费行为发生变化,否则用户绝对不会更换品牌。

2.效果广告

百科解释:

在基于效果为基础的广告系统中,广告主只需要为可衡量的结果付费。

简单来讲就是:可以看到广告效果的广告,简称效果广告,是不是感觉很简单?其实生活中,除了造芯片、造火箭,大部分工作都还是挺简单的。

效果广告的特点:短平快。

效果广告最重要的一点是当天投入,当天可以见效果,这是互联网广告的最大优势。我们在移动端投的广告,消耗多少钱,有多少点击量,多少下载量和注册量,都可以监控到,用数据来展示出来。我们在效果广告上投的每一分钱,有哪些带来了用户,有哪些被浪费掉了,都能明明白白的看到。

二、两者的相似点

品牌广告和效果广告都要花钱。有些人可能会问了,这不是废话吗?哪有打广告不花钱的?但生活中,的确有个别只接触过互联网产品的老板,会这样要求:我们来打品牌广告,按照激活或者付费来结算。

天啦噜,这明显是不想给钱的节奏,遇到这样的甲方,我都直接拉黑了。

品牌广告和效果广告的花费占比,根据产品属性和公司领导对两者的认知来划分。大公司每年会有固定的广告预算费用,几万、几百万,甚至几千万,品牌广告投的多了,效果广告就少了。

怎么划分呢?像我们之前的游戏,效果广告的投入占比会有70%以上,如果是电商产品,就完全相反了。

品牌广告和效果广告表现形式都是曝光。无论是电视广告、电梯广告、报纸广告、朋友圈广告、手机端的推送广告,都是先获得曝光,然后根据广告内容,引导用户产生不同的行为。

随着技术的进步,品牌广告和效果广告的界限越来越小。比如最近疯狂砸钱投分众的某咖啡,在电梯里的平面广告,会放置个二维码,扫描免费领取一杯咖啡。这已经不仅仅局限于品牌曝光了,还有用户转化的行为,我当时就扫描关注,领取了一杯咖啡。

咳咳,我可不是冲着免费咖啡去的,我是为了做案例分析才关注的,呃,免费的咖啡就是好喝。

品牌广告和效果广告的目的都是为了销售。不管是传统企业老板还是做APP研发的老板,不管他们对企业的价值观、公司的组织架构、广告的理念有什么相左的见解,但在广告花钱这块,目的是惊人的一致:都是为了提升产品销量,提升公司收益。

品牌广告花钱买曝光,抑或是效果广告花钱买用户,都是希望这波被广告打到的用户,转化为自己的用户,花钱使用公司的产品。

那句话说的蛮有道理:

不以销售为目的的品牌广告、效果广告都是耍流氓。

三、两者的优劣对比

效果广告相对于品牌广告投放更加精准。记住,这里说的是更加精准。

品牌广告在投放时,已经对目标用户进行了大致的筛选,比如投放到快乐大本营的广告,面对的是20岁左右的年轻人,因为精准度不够,这里一般说的是受众用户,有年龄区间、地域区间、喜好等,而且比较宽泛。

到了移动端,情况完全不一样了。对于媒介来讲,用户的年龄、性别、居住范围、收入情况、婚恋与否、消费能力、亲朋好友、喜好玩的游戏、有没有养狗都一清二楚。当有了这些信息时,我们在去投放效果广告,就容易的多。

比如我是卖面膜的厂家,我们的目标用户是一线城市、25岁左右、上班族、妹子,只需要在投放后台,勾选这些选项,你的广告就能只展示给这些用户看,不造成一丁点的浪费,效果嘛,自然不必说。

之前有做在线课程的来我的公众号上投放过广告,结果是运营知识的课程,用户购买率远远大于新媒体的课程,原因就是出在目标用户匹配度上。

品牌广告相比效果广告更能让用户铭记。这个从广告创意上就能够看的出来,品牌广告不管是视频、图片、文字,无一例外的都是突出产品的卖点,向用户传达产品调性的信息。像汽车广告,通篇里面都是自己的车车,和能给用户带来的体验。

当然,如果想让用户记住,多次的品牌曝光是少不了的。

反观效果广告,有的广告素材和产品关系八竿子打不着。比如最近大家热议的点击率超高的“鲲系列”,在游戏里面完全找不到素材的影子。

不过这不重要,重要的是点击率,在效果广告的世界里,点击率是王道,只要点击率高,一切皆可抛。如果白底黑字点击率高的话,他们甚至会用这样的素材来表达游戏。

效果广告比品牌广告更能核算出投入产出比。

这也是效果广告大行其道的原因,我们去投效果广告,心里是有个预期的。

比如一个安卓用户获取成本是50元,投10万元广告费用,可以获得2000个用户。如果低于2000,那用户成本就投高了,扣广告采买同学的奖金;如果高于2000个用户,先别急奖励,看看用户质量在说,一切都是可以衡量的。

品牌广告呢,那句经典的浪费了一半广告费的名言,让很多准备投品牌广告的老板,望而却步:竟然有一半的广告费浪费掉了,还不知道浪费是是哪一半,那我还不如全投到效果广告好了。然后你会发现,这样的公司到最后,连工资都开不出来了。

因为互联网行业,做APP研发的公司:

  • 在互联网前期靠的是创意取胜,满足了用户刚需,就可以获得用户,比如拍照类APP;
  • 互联网中期靠的是运营取胜,在功能上大家大同小异时,看哪家运营更加扎实,更加能留住用户了;
  • 到了现在,互联网后期靠的是品牌了,要知道一款APP想存活几十年,什么最重要呢?品牌!

品牌广告一旦占领了用户心智,功效比效果广告强百倍。效果广告是短期的,品牌广告是长期的,我们接的很多营销推广案子的甲方,都是存活几年以上的。那么可以预料到的是:他们想的绝对不是干个一两年就解散了,而是要做个百年企业,需要用户对产品的忠诚,而不是无意中的冲动购买行为。能达到这种目的的非品牌广告莫属了。

拿一个小龙虾实体店面来举例,他们一可以投放朋友圈效果广告,领取代金券,线下消费有折扣,可以引一波流量过去,吃完后,再问这些用户:你去的店子叫什么名字呢?忘记了!只知道捡了个大便宜,吃了顿便宜的小龙虾。

二可以投放公众号、抖音网红广告,一句主打情感牌的slogan:想与朋友face to face,就来某某小龙虾。打到了年轻人沉溺电子产品,需要现实社交的点。那么当他们想与朋友聊天、畅谈时,就会想起这家小龙虾店。

四、产品广告投放策略

通过上面的分析、对比,我们可以看出品牌广告和效果广告,各有优缺点,不能因为看不到效果,就不投品牌广告,也不能因为没有持续性,就放弃效果广告。

根据我之前投放过的产品,发现以下2种投放策略,效果最佳:

1.品牌与效果同时投放,相辅相成,达到1+1大于2的效果。

这个是我之前做游戏推广时,广告预算千万的一个案子总结出来的经验。效果广告可以买来流量,保证服务器会有足够的用户撑起来。

但是,单纯的买量,一旦停止,新增用户瞬间就没有了。配合以品牌推广,在各大游戏媒体上,投放硬广,在自媒体上投放软广。即便买量暂停后,后续靠品牌广告依然有很多用户不断进来,持续了3个月以上。

2.品牌与效果交替投放,一个月打效果,一个月打品牌。

这是针对公司预算不足的情况下,同时又不能单纯的打品牌或效果广告时的对策,只打一种广告,对公司是不利的。

两者交替,即抓住了销量,又抓住了口碑。但切记一点:持续性的广告投放,三天打鱼两天晒网的广告投放方式,广告费是注定打水漂的了。

五、综上

对品牌广告和效果广告的区别,大概的做了简单说明,各自的有点和缺点,一目了然。大家再看下自己产品目前的阶段,仔细想想,是需要做品牌推广呢还是做效果广告呢?

#专栏作家#

作者:老虎,微信公众号:老虎讲运营,人人都是产品经理专栏作家。专注运营一百年,精通运营的各个模块,数据、用户、推广,信手拈来,将APP运营玩转于手掌中。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 没看懂,应该举几个例子说明,哪些是品牌,哪些是效果

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  2. 帮我又强化一波品牌广告和效果广告的概念。3Q

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