ROI 的优化,其实是场足球赛

21天Excel零基础速成训练营,导师带学+答疑辅导+实战作业,让你真正掌握Excel技能,了解一下>>

ROI的优化就像一场足球赛,需要根据市场条件,制定合理的战术布局,搭配不同的渠道,才能更大几率赢得比赛。

ROI很重要。

重要到,很多公司把它作为营销部门的唯一KPI。

简单,粗暴,有效,而且,愚蠢。

这样做的公司,往往不懂ROI意味着什么。

ROI,不只是投资回报率

ROI怎么算?产出 除以 投入。

如果是考试,这个答案值 100 分。

但是在现实,这个答案只值 59 分——因为没有任何指导意义。

假如老板一拍脑门:“下个月ROI要从 5 提高到 10”,应该怎么做?

产出提高一倍么?那得增加投入呀。

或者,投入减少一半?产出就降低了呀。

嗯…还是砍掉低ROI的渠道吧,省心省力立竿见影,销售额?又不是我的KPI——所以这个公式是个摆设?

如果是投CPC广告,我更喜欢这个公式:

这个公式值 60 分,比“产出/投入”这个公式多 1 分的可操作性。

ROI从 5 到 10 是吧?现在PPC降不下来,那提高转化率、客单价好了,刚好世界杯啊,做一波活动,拉高转化、拉高客单、拉高销售额,完美。

所以,ROI 就是转化率、客单价、PPC?

当然不是。

ROI,流量的魔咒

ROI是扼着流量喉咙的一双手。

想要更高的ROI?这双手会更加用力,减少流量。

想要更多的流量?可以,一放手,ROI开始下降。

ROI和流量,是一个近似反比的关系曲线:

为什么会这样?

因为对一个渠道来说,产品的受众是有限的、分层次的。

广告投放范围越小,受众越精准,转化率也就越高。根据上面那个60分的公式,转化越高、ROI越高,绿色的曲线越靠近左边:低流量,高ROI。

但是,这个时候虽然ROI很高,销售额却很低,因为客户太少。想要多挣钱,必须增加流量,放宽受众条件,转化率下降,ROI降低,绿色曲线右移。

用百度推广的人群工具做个例子。

男性、35岁以上、金融兴趣,只覆盖1800万用户。放宽到不限年龄、全兴趣,覆盖用户也增长到5.18亿。

如果是针对中年男性的产品,这个流量不断增长的过程,也是ROI不断下降的过程,也就是本节开始时的绿色曲线。

所以,ROI决定了流量规模

当把高ROI作为KPI时,也就束缚了营销人员的手脚,只能在一个小范围内进行优化。

老板要流量涨涨涨,ROI不准跌跌跌,于是营销部门陷入这样的窘境:

旧渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 找新渠道;

新渠道竞争加剧、PPC上涨、ROI下降 → 再找新渠道;

直到再也没有新渠道,营销部门裁人换血,公司也前景堪忧。

守着一个小池子,对旁边的大湖泊视而不见。一直在赚钱,却总也做不大。一旦有竞争对手加大营销力度,就能将大部分市场收入囊中,然后把小公司碾压至死。

所以,用ROI,特别是高ROI作为营销部门的唯一KPI,很愚蠢。

既然ROI不是越高越好,那,应该尽量往低了做?

当然不是。

ROI,承受力的底线

不能守着一个赚钱的高ROI不放,也不能让ROI无底线的低。

怎么办?能承受多少,就设多少。

为什么?保证市场占有率或者发展速度的最大化。

将营销KPI改成可接受的最低ROI,和一个业绩目标。最低ROI,可以是盈亏平衡点,也可以是边际利润为0的临界点。

为了保证这个最低ROI有意义,需要一个业绩目标作为导向,可以是销售额、成交客户数、市场份额等等等等。

最低ROI的意义,是为了最大化完成业绩目标。

虽然ROI没有以前高,但发展速度可能更快。

如果有钱,也可以不管ROI、不计成本的抢市场。小目标,这个月先花 1 个亿。

比如,滴滴和快滴、摩拜和ofo最初的撒币大战,最近一年的瑞幸咖啡也是甚嚣尘上。ROI?在快速发展面前,不存在的。

没有了高ROI的束缚,可操作的流量范围变得更大,营销部门才有施展拳脚的空间,公司也能获得更多的市场份额。

所以,没有束缚了,就能为所欲为了?

当然不是。

优化ROI,营销人员的自我修养

ROI还是需要不断优化提高的。

一来很多老板不会不计成本抢市场,ROI仍旧是个业绩参考指标;二来营销人员也要有点追求,用更少的钱,创造更大的利润,既是个人价值的体现,也是职业的自我修养。

怎么优化呢?一般是两种思路。

1.砍渠道

低ROI的渠道,砍;

低ROI的计划,砍;

低ROI的单元,砍;

低ROI的人群,砍;

低ROI的地域,砍;

低ROI的一切,砍!

操作起来肯定没有那么粗暴,四象限、二八法则什么的还是要用一下的。但目的只有一个,控制直至砍掉低ROI的消费,把钱留给高ROI渠道,或者尝试新渠道。

低ROI没有了,剩下的就是高ROI了。

当然,这里的高ROI,是指高于可接受的最低ROI。

2.练内功

ROI不是和转化率、客单价、PPC有关系么?

一个行业在一个渠道上竞争到一定程度,PPC基本是稳定的、缓慢上涨的。高PPC、低转化、低客单的词、创意、人群已经用上一个思路控制甚至砍掉了,能动的只有转化率和客单价。

所谓练内功,也就是想尽办法优化页面、客服、产品、售后……等等影响转化率和客单价的因素,来提升ROI。

砍与练,两个思路各有千秋。

砍,基本药到病除,不过吃药伤身,投入减少、流量降低,势必影响销售额——现在销售额可能已经是咱KPI的一部分了。

练,由内而外,稳扎稳打。牛逼的页面加上牛逼的客服,流量来了基本都能接得住、转化得了。不怕大流量,多多益善。

练内功自不必说,必须做好。至于砍嘛,很多时候还是需要小心的。

3. 一个案例

用“砍”的思路,看完图片会怎么做呢?

  • A、D渠道ROI高,加大投入;
  • B渠道适中,可以优化,或者砍单元、砍人群;
  • C、E渠道太辣鸡了,砍砍砍。

事实是,D和E一样是垃圾渠道,低费用补充流量,去搏ROI 20.03的黑天鹅事件的。还要增加投入么?
C渠道处于测试阶段,各个环节都需要完善,但是,因为渠道特性,会爆发比A、B渠道更大的流量。还要砍么?
B渠道虽然投产没那么突出,但产出占比达到58.2%,咨询占比60.2%,而且成交周期是这个5个渠道里面最长的,实际产出还要更大。该怎么砍?
A渠道受限于平台特性、人群范围,流量规模已经到了天花板,即使追加投入,钱也花不出去——没有那么多流量!

有了上面的背景,综合考虑各渠道消费,现在要优化这个案例的ROI,思路就集中到B渠道身上了——里面的计划、单元等等该怎么砍?

直接砍掉ROI低的么?如果是做电商,不会这么直接。

ROI优化,不是只有斧子

砍,是种单一维度的思维,简单、粗暴、有效,而且,愚蠢。

就好像手里拿了把斧子,看到不顺眼的地方就砍下去——如果世界那么简单,就不需要发明众多的工具了。

电商里面,有个收藏加购率的概念:

收藏加购率 =(宝贝收藏量 + 宝贝加购量)/点击量 * 100%

反映广告点击后,在一段时间周期内,带来宝贝的收藏加购比例。

逛电商网站的时候,发现一个喜欢的宝贝,很多人不会立刻购买,而是会收藏一下、加个购物车,等到做活动、发工资、过生日等等时候再买。这样的顾客越多,收藏加购率越高。

网站分析里面,也有互动度指标,如果访客在页面上停留时间长、看视频、点击页面链接、和客服进行在线对话,都说明访客喜欢这个页面的内容。这样的访客越多,互动度也就越高。

所以,ROI低的渠道,其价值就少于ROI高的渠道么?如果这个低ROI的渠道,收藏加购率、互动度都很高呢?如果这个渠道的转化周期比较长呢?

ROI计算是有周期的,如果时间段内下单的人少,ROI就低。

比如淘宝直通车,最长只计算点击后15天内的成交。15天后就没有成交了么?有,但不能无限期计算下去。

所以淘宝做婚拍、定制等长周期的服务的,其直通车、钻展的ROI很低,接近于0——在15天的统计周期内。

因此,低ROI的渠道,可能有其隐藏的产出与价值

如果某个渠道、计划、单元收藏加购率很高,计算其ROI时,把收藏夹、购物车的转化与产出,按照比例分一部分给这个渠道,才能算是真正的ROI。

同理,非电商网站也可以计算访客互动的价值,作为衡量渠道产出的补充参考,而不是无脑砍低ROI渠道。

这样就足够了么?

当然不是。

ROI的优化,其实是场足球赛

不是蹭世界杯的热度,而是ROI的优化很像足球赛,需要各个渠道的配合,才能完成射门,完成销售。

比如电商网站,收藏夹、购物车的转化率往往是比较高的,做一次购物车营销,投产也会不错。

但收藏夹、购物车的顾客怎么来的?其他的渠道啊!

没有直通车、钻展、直播等等推广、活动,哪里来大量的顾客去收藏加购呢?

非电商网站也是如此。

如上述案例,A渠道有接近40%的顾客是由B渠道带过去的。把最后成交都算A的,对B不公平。

就好像足球比赛,边锋一脚妙传,前锋完成进球。进球奖金是前锋的,没问题,而传球的边锋也会有助攻奖金——没奖金,都去打前锋,谁来控球传球?

而在网络营销中,往往孤立、单独计算渠道的进球价值,忽略了控球传球的价值

为了高ROI,把低ROI的助攻渠道砍掉,就好像为了增加进球数量,让边锋下场一样。

那么,渠道的助攻怎么算?多渠道归因。

下图截自 Google Analytics 介绍多渠道路径的视频,比较好的展示了一个顾客的转化路径:

顾客想要购买一台相机,先后经历了竞价广告、展示广告、邮件广告,最终购买。

这个路径中:竞价广告完成首次互动,邮件广告是最终互动。竞价广告和展示广告都是辅助互动,或者说辅助转化,辅助邮件广告完成转化,类似于为进球提供了助攻。

直接计算ROI,竞价和展示广告都是0。但它们提供了助攻,值多少钱呢?

辅助转化对ROI的影响

简单一点,可以这样计算:

比如:

总营销产出5000万,全渠道总辅助转化30000次,总最终转化20000次。

百度竞价花费500万,辅助转化20000次,最终转化5000次,百度竞价的ROI是多少?

假设每次最终转化的产出都是一样的,不考虑辅助转化,百度竞价5000次最终转化的产出就是1250万,ROI 2.5。

如果考虑辅助转化,百度竞价总的贡献产出就是2500万,翻了一番。ROI也随之变成 5。

由于辅助转化和最终转化的价值不同,所以应该给辅助转化乘上一个价值系数,公式就变成了:

上面的例子中,如果辅助转化的价值系数是0.2,百度竞价的最终产出就变成了1731万,ROI 则是3.5。

做成表格可能更直观:

不过,实际情况中,渠道在转化路径的先后顺序、不同的业务类型,都会有不同的辅助转化权重,并没有统一的计算公式。

所以,上面的公式只是最简单的线性模型,用以说明辅助转化影响ROI。

那么,这和优化ROI有什么关系呢?

像踢球一样优化ROI

足球比赛时,教练不会为了多进球,而派上10个前锋;前锋不会为了多拿球而频繁纠缠于后场;各个队员也不会自顾自的踢脚下的皮球而不看场上形势。

教练会排兵布阵,针对对手的历史战绩和当前场上的形式调整战术安排、更换队员;前锋要不断的寻找拿球、摆脱防守和射门的机会;各个队员要关注形势、不断配合,把球按最优的路径、力度进行传递、转移,最大化射门的机会。

ROI的优化也是如此,不能单纯的只看产出,而是要综合考虑渠道的“素质”。

各个渠道的特性是怎么样的,顾客成交前的渠道路径是有什么特点,如何优化渠道之间的配合能最大化成交?

当发现一个渠道ROI过低时,不是闭眼砍掉,要看这个渠道收藏加购率、互动度、辅助转化的比例怎么样。

如果辅助转化少,最终产出低,但收藏加购率、互动度高于平均,是否是这个渠道的内功修炼不够?

如果辅助转化很多,最终转化很少,是不是考虑如何更好的为其他渠道引流,而不是直接砍掉?

就像一场足球赛,需要根据市场条件,制定合理的战术布局,搭配不同的渠道,才能更大几率赢得比赛。

只有前锋的球队,赢不了比赛。

只有高ROI渠道的公司,也赢不了市场。

 

本文由 @小曹同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
5人打赏
评论
欢迎留言讨论~!