2018 阿里京东618营销策略全面解析

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时间是一个神奇的传送带,17年这个时候我刚结束前一家电商平台的618复盘总结,而18年我又辗转来到另一家平台公司,复盘刚刚结束的618。

我们都知道618和双11虽是人工造节,却是电商行业上下半年的双子星,对于各大电商平台来说是提升平台全年业绩,吸引用户注意的关键时机。

但是今年618无论是从传播声量还是流量爆发,似乎都不尽如人意。这也让我们电商平台从业者不得不对每一次集全集团之力举办的大促活动进行思考。

大促应该如何和消费者沟通?应该在消费者心中形成什么样的心智?

以下将从主题节奏、运营策略、零售变革的实践探索等进行分析:

一、主题延续升级,节奏正面对打

1、理想生活狂欢季PK全球年中购物节

今年阿里和京东的618主题都是在延续17年的主题基础上进行的变化调整,主题变化的背后透漏出其618的战略布局。

阿里以“理想生活”为主体,从“理想生活狂欢节”变成了“理想生活狂欢季”一个字的变化一方面说明了其营销节奏的拉长,同时也可以看出来阿里更趋向于把“理想生活”这一概念更加长线的运营去打通消费者的心智。而如何才能让生活变成理想的狂欢,这次618天猫把它定义为趁热_ ,趁热美、趁热追、趁热玩、趁热作,年中此刻趁热是一种状态,也是一种态度,而这些都是对理想生活的热情。

而京东从“全民年中购物节”演变到“全球年中购物节”,则可以看出其全球布局的战略,今年京东将618节日推向了全球200个国家和地区,比如京东泰国平台上线,越南电商Tiki上线京东商品,跨境业务实现双通。全球化的购物加上京东物流的优势或许可以极大的扩展消费者的热情,符合消费升级现状。

2、节奏正面PK

在营销节奏上面,这次最大的不同是阿里缩短了预热节奏,从6.1日开始进入到品类主推日和京东开始正面对打。这样的变化虽然从战略上能看出来是想遏制京东在前期的销售和爆发,但是对于首次在S级大促中尝试这样的变化就需要能够有效分节奏去进行前期的盘货洽谈,是一个不小的挑战。

在专场期的节奏排布上我们可以看出家电数码等品类友商都提前进行了爆发,而这些品类都是京东的强势品类,在一定程度上会稀释京东的。(京东和淘宝约有15.4%的重合用户)。在几个重要的时间节点如6月1日和6月6日,阿里和京东也都全面对打。

二、核心运营策略解析

从阿里和京东本次618的站内核心策略上面来看,大家都在不断尝试创新和突破,但是其实本质上所有的运营策略最终达成的目标都脱离不提高消费者的购物体验和提高整体的运营效率两方面。

1、阿里

(1)预售周期缩短、预售力度下降

这次618天猫的预售从预热期5月25日开始,前期的资源曝光量级不大,主要阵地也只在天猫APP端,并且预售会场的布局和动线也非常简单。关于预售其实对于平台侧和商家侧的意义更大:对于平台侧能提前吸引更多人的关注,为活动造成更大的声势;对于商家来说也可以通过对信息的提前掌控进行提前的配货调度等而充分的降低了成本。但是预售对于消费者的良好体验来说越来越不明显了,一方面是预售的功能不支持拼单等让消费者意识到了优惠的假象,同时消费者其实也越来越没有耐心等待了。

所以,618天猫预售周期的缩短一方面是想通过节奏的部署和京东正面对打,同时也是市场环境变化的结果。

(2)多种玩法会场多元化促销场景击中用户

限时疯抢、购物返红包、抢券会场、品牌和内容会场等分阶段上线,提升了用户在站内的可逛性,同时对于购物的刺激,增强大促体验和感知等方面都有很大的驱动性。

2、京东

(1)多个bigday活动,阶段性爆点刺激整体爆发

从预热期到高潮期京东分别以PLUS DAY 超级秒杀日、超级粉丝日、超级品牌日 、超级神券日  、万店满减日、唯品闪购日等BIGDAY活动进行节奏的串联。其实618整个周期大约持续了近一个月,一个月内通过不同时间的bigday的串联能够有效的刺激消费者大促周期内的复购。从效果上来看bigday对于整体产出上的带动也非常高。

(2)充分联动微信手Q,打造互动阵地,充分传播刺激拉新

通过京东和腾讯的战略合作关系,京东购物在微信和手Q都有一级的购物入口,在618大促节点,京东也会不遗余力的借助微信的流量阵地去施展拳脚,更何况这个阵地还是直接排除阿里的。

此次的京会玩小程序 作为集合了京东各部门的互动阵地,则达到了充分在微信端口传播的目标。在京东站内的互动分享到微信端,直接落地“京会玩”的小程序,其他用户通过微信端的访问同样可以为其他互动引流,这种打通站内外的互动动线的方式,可以极大的提高流量的利用效率

(3)大促期间的流量分发将采取赛马机制

从京东官方公布的消息来看:在内部的流量分发机制上,京东本次采取了赛马机制,即报名参与“赛马”机制的卖家,以小时或自然日为周期进行竞争,指标胜出者即可晋级,从各品类的资源赛道升级至三级会场、二级会场、一级会场、乃至主会场资源展示位。在高潮期,“赛马”机制最重要的考核指标即销售量。虽然阿里的赛马机制从2015年就已经全面应用,但京东因为自营占据很大的产出,此次能够打破自营主导,自营pop一起公平竞争流量,不得不说是一个非常大的创新。

三、线上线下,零售的新探索(无界零售PK新零售)

阿里大约在16年提出了新零售的概念,紧接着在次年京东结合京腾计划提出了无界零售的概念。两者虽然概念不同,但其实殊途同归,本质上都是以消费者为中心,线上线下的打通来优化购物体验,提升效率。而大促则分别是双方新零售和无界零售落地的最好时机。

1、京东无界零售

从相关资料中,我们可以了解到本次京东618无界零售在线上和线下的尝试和探索。

(1)尝试全场景打通

所谓的全场景目前的本质就是线上到线下的全面覆盖。

  • 线上到线下:站内的LBS附近的优惠可以为用户精准推荐附近的实体店的优惠券;
  • 线下到线上:京东到家/JPASS合作门店等可以实现线下扫码领券。

但是整体上除了其战略合作的沃尔玛、永辉超市、步步高等,其他品牌门店并没有大范围覆盖。在站内的引流曝光也不足。

如下图第一个是京东站内给到无界零售相关的资源:主会场的一个楼层,后面两张分别是天猫针对新零售搭建的单独会场和攻略宝典。

(2)尝试新场景的拓展

所谓新场景中的“新”其实就是不同于我们现有的购物app和商而新生的让消费者有新的动力去尝试的购物途径,比如快闪店。本次618期间京东快闪店和1400个品牌达成合作,大型商圈举办了32场,覆盖了29个城市。

其实快闪店的由来已久,本质上对于线上互联网品牌来说,流量红利期已过,在流量遇到瓶颈的情况下,同时线上也存在着巨额的网络推广费用,线下快闪店则成为了新的客流渠道和变现模式;详细可以看我的另一篇文章《那些快闪店的背后,到底蕴含着哪些零售新趋势?》

2、阿里新零售

本次618从阿里的新零售官方公布的数据上来看是非常成功的:超70新零售商圈、10万家智慧门店参与天猫618。天猫618期间,天猫通过线上活动页面为线下商业带来客流。截至6月17日,用户在天猫618线上的“全城狂欢”活动,领取各类线下优惠券、购物津贴达600万张。预计618期间仅此一个活动,天猫就将为线下带来数百万客流。

618阿里也顺利完成了在12个战略城市,基于70个重点商圈构建消费者新零售整体玩法,强化心智,增强体感的目标。

成功的背后当然离不开其全面完备的合作模式。天猫智慧门店&快闪店联合品牌商合作的模式充分拓展了阿里新零售的版图阵地。

(1)天猫智慧门店依托于阿里系的强大的流量资源,重构实体零售和消费者的全域链接。

解决的主要痛点是:现有门店客流缺失、门店有粉丝无转化、门店有会员无互动。所以天猫推出的智慧门店的合作模式本质上就是提升品牌全域消费者的运营能力。

智慧门店也依托了全域流量 淘系流量拓展了消费者运营的深度和广度。

(2)天猫快闪店主要是聚焦于一二线城市的重点商圈,创造品牌新零售事件、帮助品牌达成线上线下的营销互通,以及沉淀品牌用户资产的目的。

其主要的玩法包括:

  • 官方多品牌快闪店:5大智慧商圈打造城市文化人群缩影的理想生活主题快闪店
  • 线上线下互动融合:互动到场 互动到店618互动穿越线下新零售场景,消费者体验无界
  • 智能硬件人群回流:丰富有趣的只能玩法记录消费者的行为沉淀品牌资产
  • 单品牌快闪店:制造品牌营销事件,品牌X黑科技快闪店抢占新零售先机
  • 导购打通:会场/直播/短视频基于lbs目标人群触点
  • 门店共振:通过中庭聚合人流,与门店形成共振引导权益核销。

从京东的无界零售还是阿里的新零售其实都是对零售+的探索,用一句话总结就是罗振宇2017年跨年对零售变革总结:用一切手段全方位无死角地提高效率,提高品牌商的运营效率、提高消费者的生活效率

以上我们从主题节奏、营销运营策略以及零售变革上面的探索等几方面我们对京东和阿里进行了重点分析,这些都是大家在618这个大促节点的探索和实践。而回归我们最开始的问题:

  • 大促应该如何和消费者沟通?
  • 应该在消费者心中形成什么样的心智?

回归问题的本质,其实无论是营销节奏还是主题玩法都是我们和消费者沟通接触的方式。而消费者对618的心智才是我们无懈可击的目标。笔者认为未来电商的大促如果不能尽快树立在消费者当中的心智,那么大促的概念就会越来越被稀释。

我认为未来大促需要形成的消费者心智的关键词是:效率和参与感(当然这些都是依托于平台心智基础上,正品、实惠、速达一直是消费者不变的追求)

  • 效率:即选购的效率、下单的效率、优惠的效率等,对应的平台就需要完善千人千面、赛马机制去进行更好的流量分发。
  • 参与感:即在购物过程中,让消费者有充分的被尊重、重视和平等沟通的感受。

只有用户形成了对平台大促的强化心智,大促才能成为电商行业的强心剂。

#专栏作家#

十里桃花(个人微信公众号:suiyinsuoyue),人人都是产品经理专栏作家,就职于国内一家B2C电商公司,热爱互联网,热爱写作,我是一个职场菜鸟,期待你的指教。

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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  1. 最近刚好在研究京东和淘宝的客群,请问“京东和淘宝约有15.4%的重合用户”这个数据来源是哪里?是针对淘宝的用户体量而言吗?我查到去年QuestMobile做过一个分析,两者的重合用户占比京东用户体量超过40%,占比淘宝为11.28%。

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  2. 环节太多,跳转页面太多,给消费者带来眩晕感,消费者买商品一个是急需,一个是观察对比,最根本的是锁定急需人群,发展观察对比人群,一个狂欢节整的和迷宫一样,已经脱离购物平台本质,更像是一个聚会PA.

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    1. :roll:

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  3. 对消费者而言,现在打折季进行购物的时间成本太高了。繁琐的折扣环节,实则优惠无几,对于中高层消费者的吸引力大大下降。

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    1. 的确是这样的,所以大促一定要解决的就是效率问题,您说的就是效率当中的导购效率

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  4. 阿里促销主要放在双十一,618陪京东玩玩一是从京东分一杯羹,二是给客户传播淘宝不是低劣品,可以有理想生活品质物品。

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    1. 618 和双11绝对是电商平台上下半年的必争之地

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