双11,京东如何造一场价值超1000W的事件营销

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11月最大的营销热点就是双11,可以说是全民参与、全行业营销。在层出不穷的花式营销中,如何脱颖而出,显得难之又难。然而,最近京东双11做了一波霸屏营销,可谓是炸裂而新颖,业内人士评价称价值超1000W。

双11决战在即,各大电商巨头纷纷使出浑身解数,将促销战役延伸到了广告、传播、活动,乃至线下的实体终端,意图在这场没有硝烟的流量战中攫取最大收益。

毋庸置疑,11月最大的营销热点就是双11,可以说是全民参与、全行业营销。在层出不穷的花式营销中,如何脱颖而出,显得难之又难。

然而,最近京东双11做了一波霸屏营销,可谓是炸裂而新颖,业内人士评价称价值超1000W。

看客们随我去成都走走~

震撼:巨型地贴广告亮相春熙路

11月2日,成都地标红星路广场和春熙路步行街被一片红色覆盖,约8000余平方米的巨型地贴震撼出街,吸引了全城的目光,如重磅炸弹投入成都这座时尚之都,瞬间刷屏成都人的朋友圈,成为当日人们热议的话题,也引发了各路KOL、大号、网红的打卡与传播。

据了解,这波巨型“红地毯”幕后的操盘者正是京东。

沸腾:京东地贴成刷屏热点

京东巨型地贴在春熙路商圈震撼出街,瞬间引爆了民众注意力的G点,微信朋友圈、微博、抖音等各大社交平台纷纷刷屏这条一夜变“红”的步行街,如疾风骤雨瞬间走进成都人的生活圈和社交圈。

当天,成都人的朋友圈是这样~

当天,众多的微博大号,尤其是四川主流都微博大号几乎被“包断”,包括@最IN成都、@成都生活播报、@Gomall购成都、@成都热门大事件、@成都热门搜罗、@巴适成都等近二十多个主流大号纷纷为春熙路“红地毯”打call。

此外,还有大量自来水的传播、抖音网红的自发打卡,甚至还有本地舞团现场辣舞~

解密:整合六大元素打造刷屏事件

京东双11的“一夜暴红”仅仅是赢在视觉上的“超大”冲击吗?

事实不仅如此,为了打造这波热点,京东整合了六大元素,做了一次“地毯式”营销,将视觉、场景与体验都发挥到了极致,进而打造了这起刷屏的热点。接下来,容我解读这六大刷屏元素,或许对于营销中苦寻热点的你有所启发。

刷屏元素一:地标

春熙路是成都毋庸置疑的地标,被誉为中西部第一商业街、中西部第一商家高地、成都金街。“众人熙熙,如登春台”,每天坐拥百万人流,人多到让4G变2G,可谓是传播高地里的“珠穆朗玛峰”。

从营销价值而言,任何一颗石子从峰顶抛下,产生的都将不是涟漪,而是浪潮。可以说,营销活动选择当地城市地标,就间接拥有了产生影响力的高起点,这也是当前一、二线城市核心商圈营销活动档期爆满的魅力所在。

刷屏元素二:大大大

8000平是什么概念?相当于20个标准篮球场。

同样在地标,如果做一个200平方米的活动可能无人问津,但是如果是8000余平方米的巨型地贴,对于行人而言,想避开都不可能。高强制性的关注度和零干扰,对于引爆眼球至关重要。事实上,无论在微博上还是微信,网友使用京东“包下”、“霸气”、“大手笔”这样的字眼屡见不鲜,足见巨型视觉冲击力对于“刷屏”的高价值贡献。

刷屏元素三:快闪店

快闪店作为今年营销的标杆方向,众多品牌在各大城市纷纷开张了自己的快闪店,希望通过“线上到线下“的融合体验助力品牌推广。

在这波事件营销中,京东率先以JOY SPACE无界零售快闪店打头阵,提前两天布局春熙路,既为成都人的日常生活增添了一抹亮色,利用场景化体验为“玩趣”带去了新定义,更是为巨型地贴的出街卯足力气,打好前站的关注潮。

在目前的快闪店营销战役中,“巨型地贴+快闪店”的营销模式堪称孤例,对于快闪店快而短如何快速破局、形成影响力,京东使用巨型地贴作为引爆点打造或可为营销人提供有价值的借鉴。

刷屏元素四:IP大联欢

近年来,品牌萌系IP形象的生产力不断被挖掘,但是单个品牌IP站台往往存在声量不足的窘况。本次京东红地毯,京东除了自家的JOY走秀,还联动了西南8家知名品牌IP,组成了#JOY FRIENDS#联盟在巨型地贴上一起卖萌,包括途牛的牛牛、BOSS直聘的直直、华为的华为娃娃、自由点的点点、珍爱的珍宝、成都欢乐谷的欢欢、小龙坎的小龙侠以及熊猫邮局的YOYO。

此外,IP所属的品牌还动用自己的官微进行传播,产生了“1+8>9”大效果。

刷屏元素五:KOL

地标、快闪店、红地毯、IP,四大元素已经组成足以支撑事件传播的热点因素。这还不够,京东还邀请了本土新生代美食、时尚KOL(miniko、奥莉小姐、年桑、小丑、柴老师、曾杨等)到活动现场站台,与粉丝亲密互动,与各大品牌玩儿在一起,收割了一大批年轻粉丝到场,让春熙路“红地毯”成为潮人“打卡地标”。

刷屏元素六:无界联盟

在这起热点营销中,京东还联合了太平洋影城、猫眼电影、码头故事、成都欢乐谷、华为、摩拜单车、凯叔讲故事、熊猫邮局、小龙坎、珍爱、自由点、必胜客等12家异业品牌,组建了一个事件传播的无界联盟,并打造一个价值万元的专属“锦鲤礼包”,创造新型“娃娃机抓锦鲤”互动形式,替代了各大社交平台刷屏的“转发式”锦鲤,让春熙路涌动的人潮多了停下来的理由,体验新的消费“趣味”。

在短短几天时间内,京东集合了以上六大刷屏元素密集出街,打破了地域边界、企业边界和营销边界,以超强的整合力、创意力踏踏实实的“火”了一把,也收割了消费者、品牌商乃至业内掌声。

对于还在苦寻热点、挖空心思借势的你是不是有所启发?

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本文由 @ Horace 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

评论
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  1. 没啥创意啊,感觉是元素硬凑

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  2. 啊偶,对于 小白来说,我只是看个热闹

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  3. 这根本就是关系户,而与策略无关,把广告打到卫星,不是钱不钱也不是什么策略,是关系,总之你的分析太浅

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  4. 个人觉得关系和资金大于创意吧,不是每家公司都能够在闹市区做这么大的活动的。创意一般般,借鉴意义不大

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  5. 软文即时感

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  6. 有钱就好

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  7. 其实最基础的最底层的实现条件就是有钱,有关系,这些点子很多人都能想出来,但是总是被现实被预算打倒。不是吗? :oops:

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    1. 我认为并不是有钱就能办到的,很多人都想过在地标搞事情,里面也绝对有不差钱的主。但是,也就停留于但是了。从效果呈现来看,春熙路的刷屏爆红对成都也是一种营销吧,时尚之都也有了大型创意刷屏。

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