想学卖货,就得先学会选品

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想学卖货,就必须先学会选品。如何选品?自然是品类先行!品类会影响品牌的发展,会影响产品价格,品类的发育度更会影响营销策略。

很多人会说:现在很多赚到了钱的那批淘宝店主都是赶上了当时的电商红利期。

趋势的力量,的确不可否认,但如果时间能倒回到十年前,开淘宝店的人是你,你会怎么做呢?

这个问题拿到现在变形一下,它会是:如果要在拼多多/云集/贝店/有赞商城上开店,你要怎么做呢?

大多数人会怎么做呢?

看到别人卖什么,自己就卖什么;什么好卖,卖什么。最终店铺里上了一堆杂七杂八的货,但生意就是不好。

货越多,就卖的越好,赚的越多吗?

但凡有点经验的人都知道,答案是:NO。

尽管电商不像传统商超的货架一样空间有限,但店铺首页首屏的位置是有限的。你的初始流量就这么多,商品多了就容易分流,整体销量利润就上不去。

再加上,你的客服、设计等人力也是有限的,商品上的越多,运维成本越高。而且,容易把有限的人力浪费在一些不能产生收益或者说收益较小的商品上面。

所以,要开好一家店赚到钱,首先你要回答的是:“我的店铺到底该卖什么货”这个问题——也就是我们常说的“选品”问题。

一、如何选品

品类先行!

  • 卖高价产品,怕没销量;
  • 卖低价产品,怕利润小;
  • 卖刚需产品,怕对手太多;
  • 卖小众产品,怕流量不够;
  • ……

到底该卖什么样的商品呢?

除了考虑自身经验(比如有着10年母婴行业垂直经验的去卖奶粉尿不湿)、兴趣(比如爱漂亮的女生去卖美妆护肤品)以及资源量(比如自己是四川人卖四川特产,因为有一手货源)之外,选品更多的还是要从市场角度去选择自己最有可能卖爆的货。

市场角度是指什么呢?

一般来说会包括:商品的价格区间、物流速度、市场容量、售后服务等等,而这些属性最终将会归纳到商品的某一“品类”。因为同一品类的商品,它们的价格、物流要求这些属性往往比较相似,对于标准商品而言,尤其如此。

所以,选品首要考虑的其实是:如何选择一个与自身经验、资源最匹配的品类?

这个其实也符合人类一般的思考路径(归纳法):把复杂问题简单化,把大问题化成小问题,把从爆炸的商品市场中选货变成从某一个品类中选货。

二、品类是什么

再说品类之前,先来回顾一下我们关于需求的定义——我们说:需求是尚待解决的问题。

而品类正是对应需求所产生的,它是满足需求、解决问题的不言自明的方法

不言自明是指:品类对于消费者而言,是有认知基础的。

与需求大小、等级对应的,不同品类有大小之分,同一品类下还有等级之分。不同品类有大小之分,大品类解决基础问题,小品类解决小众问题(注意!是解决的需求大小决定了品类的大小)。

比如:相比较食物这一大品类(解决生理需求),奢侈品(解决社交/尊重需求)就属于小品类。

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(马斯洛需求理论)

同一品类下还有等级之分:一级品类对应的是基础的、简单的、大的需求;二级、三级及以下品类往往解决的是更复杂、更加精细化的问题。

比如说:食物(一级品类)满足饱腹需求(基础需求),低热量食物(更低一级的品类)满足吃饱且不长胖的需求(复杂需求)。

三、品类影响品牌发展

古语有云,“皮之不存,毛将焉附”。从某种程度上来说,品牌和品类的关系就是如此。

  • 当胶卷相机品类没落,柯达品牌不行了;
  • 当功能机品类衰退,诺基亚品牌不行了;
  • 当泡面品类不存在了,不管是康师傅还是统一日子都不会好过到哪里去。

反之,当奶茶这个品类起来了,喜茶、奈雪、鹿角巷各种网红品牌才能争奇斗艳。

只有品牌所在的品类足够强大,市场容量足够大,品牌竞争才成立,头部品牌的存在才有意义。

品牌在品类中该如何发展?

答案是:竞合思维。

合作:与其他品牌一起,做大所属的品类市场,保证自己所依赖的品类是在向上发展的,塑造一个良好的发展环境。

竞争:在品类市场中争做头部品牌。因为在未来的市场竞争中,马太效应愈发明显。消费者脑海中所能记住的品牌不会超过5个,实际选择的品牌不是第一就是第二。如果你是第一,就继续保持;其余不是第一的品牌都可以奔着品类第二去做。

不要觉得“品类第二”不够好,“品类第二”这种被称之为“比附定位”的竞争策略实际上非常有效。

比如:

  • 艾维斯出租车“我是老二,所以我更努力”;
  • 奔驰宝马的爱恨一百年;
  • 可口可乐的经典与百事可乐的新一代选择;
  • 加多宝和王老吉的“对不起”“红罐之争”,都让后来者尝到了扎扎实实的甜头。

真正倒霉的是谁呢?

是排在品类后列的老三、老四,比如:当初摩拜和小黄车打得你死我活的,它俩倒是都活得好好的,却挤占了小蓝车、哈罗单车等共享单车的市场份额,这就是“品牌挤出效应”。

而实际上对于消费者而言:品类第一和第二差别往往不大,选谁有时候只是一念之间的事情。

四、品类影响产品价格

同样一个杯子,作为水杯,我们可能花个二三十块就可以了,但如果作为工艺品、纪念品甚至是收藏品,那么价格就会由几百到上万不等了。

为什么会这样?

套用电影《流浪地球》中moss的话来说就是:“要让人类一直保持理性,太奢侈了。”

芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出:

消费者在经济行为中往往有两个账户:一个是经济学账户,经济学账户里,每一块钱是可以替代的,只要绝对量相同;一个是心理账户,它对每一块钱并非一视同仁,对其来源和用处采取不同的态度。

心理账户的存在,往往会让我们做出许多非理性、不划算的消费行为,一般会有以下三种情形:

  1. 收入来源影响消费去向,比如:上班赚的辛苦钱和中彩票的意外之财,可能就会放入存款和享乐消费两个不同的账户中。
  2. 收入方式影响消费额度,比如:春节加班费5000块愿意花500块吃顿好的,但是买彩票中了5000块就愿意花2000块吃顿好的。
  3. 收入数量影响消费行为,中了1000块会想要吃顿好的庆祝一下,中了1000万反而不会。

而作为在消费者认知,和需求基础上建立起来的“心理类别”(它不仅仅包含了物理类别,比如杯子),产品品类与消费者“心理账户”挂钩,从而影响产品价格

所以,要想让你的产品卖出高价,可以考虑通过改变产品品类,影响消费者的心理账户来达成目标。比如:普通的产品是否可以包装成礼品、收藏品、纪念品等价格更高的品类。

五、品类发育度影响营销战略

前面从横向角度,说到品类大小对品牌竞争和产品价格的影响,接下来,从纵向角度来看同一品类的不同发展阶段对营销战略的影响。

某一品类在不同阶段的发展程度,称之为“品类发育度”。

品类发育度决定着处于该品类中的产品/品牌营销走向,说白了就是什么时间该做什么事。

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处于发育度高的成熟品类中,品牌或者产品的营销重点就是“争一保二”,形成头部优势,减少消费者的思考和决策成本。当消费者有需求时,进入该品类时,第一个想到的就是你。

处于品类萌芽期、成长期,就需要品类和品牌两手抓了。

一方面是利用“竞合思维”与其他品牌一起加快品类的发育程度,比如:连咖啡和瑞幸咖啡的竞争加快了咖啡品类的发育程度;

另一方面是利用品类发育不够成熟,还未形成垄断或头部的态势,以品牌代表品类,以产品代表品牌的策略发展自己,比如:从品牌名就直接与品类合二为一的搜房网、大白兔奶糖和可口可乐。

最后,给大家提供2个判断品类发育度的技巧:

  1. 该品类是否存在头部品牌,已有消费者认可的头部品牌的品类一般都是经过激烈厮杀后的成熟品类;
  2. 看消费者能不能快速为你的产品或者品牌归类,比如,一说起口红就知道是属于美妆品类,说明口红可以归到相对成熟的品类了。

以上就是关于品类影响营销的全部内容,希望对你有帮助。

 

作者:南有板栗,个人微信:seanchan0,微信公众号:“好吃的板栗”。

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